Hendrik Müller hat sich gestern in seinem Blog Act and Artist.de mit dem Thema Kulturmarketing beschäftigt. Er sieht sich immer wieder, so schreibt er, mit der Ansicht konfrontiert, Marketing habe im Kunst- und Kulturbereich nichts zu suchen. Stimmt, damit sehe ich mich auch immer wieder konfrontiert und kann seinen Antworten darauf nur beipflichten.
Meiner Meinung nach muss man sich als Kunst- und Kultureinrichtung, aber auch als KünstlerIn mit Themen wie Marketing oder auch Fundraising auf zwei Ebenen auseinandersetzen.
Auf der ersten, der grundsätzlichen Ebene geht es darum, den Rahmen für Aktivitäten in dieser Hinsicht abzustecken. Die Entscheidung, ob oder ob nicht fällt auf der Werteebene, das heißt, die beteiligten Personen müssen zu einem für sie befriedigenden Ergebnis kommen, wie sie in Zukunft vorgehen wollen. Das kann durchaus auch bedeuten, dass man weder Marketing noch Sponsoring betreibt. Die Frage, ob das nicht auch schon wieder eine Art von Marketing ist, kann man natürlich führen. Nur für mich ist klar, dass ich meiner Rolle als Berater niemanden davon überzeugen möchte, ob Marketing eingesetzt werden soll oder nicht. Werte kann man nicht einfach durch ein oder zwei Argumente in ihr Gegenteil umdrehen. Die Entscheidung, sich damit nicht zu beschäftigen, kann ich, wenn sie auf dieser Ebene gefällt wird, voll akzeptieren.
Entscheidet man sich grundsätzlich dafür, Marketing zu betreiben, dann wird man, und damit sind wir auf der zweiten Ebene, Ziele formulieren müssen, um nach einer gewissen Zeit feststellen zu können, ob man eigentlich erfolgreich war oder nicht. Diese Ziele sollten nicht unbedingt morgen erreicht werden, weil das in der Regel nicht klappt und außerdem nichts mit Marketing zu tun hat.
Anschließend geht es darum, sich Gedanken darüber zu machen, wie diese Ziele erreicht werden können, d.h. es muss so etwas wie eine Strategie her. Hat man die, wird man daran gehen, die einzelnen Schritte zu planen und dann auch umzusetzen. Dazu braucht man Ausdauer und die, so kann ich häufig feststellen, gibt es leider nicht immer.
Wer dann konstatiert, dass Marketing im Kunst- und Kulturbereich nichts zu suchen hat, belügt sich selbst. Marketing zu betreiben heißt, sich intensiv mit den Zielen, auf die man hinarbeitet, zu beschäftigen und dann die entsprechenden Schritte zu planen, um sie zu erreichen. Probleme gibt es häufig dann, wenn die Ziele nicht wirklich klar sind. In diesem Fall sind die Maßnahmen, für die man sich entschieden hat, “ziellos” und führen nach einer gewissen Zeit zu Frustration und zur Aufgabe.
Wie so ein Prozess aussehen kann, habe ich im Beitrag “Strategische und operative Ebene” beschrieben. Wichtig: Ein Ziel ist zwar unter Umständen schnell formuliert, allerdings ist nicht gesagt, ob es sich dabei auch um das richtige Ziel handelt.
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