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Werbung oder Sponsoring?

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Viele werden die Situation kennen: Für ein Projekt wurden öffentliche Fördermittel beantragt, aber am Ende fehlt halt doch noch etwas Geld. In der Regel dauert es nicht lange, bis der Vorschlag auftaucht, doch noch Sponsoren zu suchen.

Abgesehen von der Tatsache, dass es dann eh schon zu spät ist, ist es aber auch wichtig, sich einmal vor Augen zu halten, warum Unternehmen Sponsoring überhaupt in Betracht ziehen. Worum geht es dem Unternehmen? Und warum Sponsoring und nicht Werbung?

Thomas Kilian hat zu diesem Thema auf seinem Blog Neukunden-Magnet einen 17-jährigen Schüler zu Wort kommen lassen. Finn Facklam macht gerade ein Praktikum in einer Werbeagentur und hat einen wirklich lesenswerten Beitrag über die Unterschiede von Werbung und Sponsoring geschrieben, wobei seine Perspektive des Unternehmens ist, das sich zwischen beiden Alternativen entscheiden muss.

Gemeinsam ist beiden, so Facklam, dass eine Partei die andere bezahle und sich dadurch mehr Erfolg in der Zukunft erhoffe. Der Unterschied zwischen Werbung und Sponsoring liegt nun im Weg, der dafür eingeschlagen wird. Facklam schreibt:

„Bei Werbung liegt die Verantwortung auf dem Unternehmen, das für sich und seine Produkte wirbt.“

Anders beim Sponsoring:

„Beim Sponsoring hingegen versucht der Sponsor nicht, sein Produkt oder seine Leistungen möglichst gut darzustellen und anzupreisen, sondern verlässt sich auf die Verbreitung durch den Gesponserten.“

Facklam erkennt bei beiden Varianten Vor- und Nachteile. Interessant finde ich, dass er unbekannten Unternehmen rät, nicht als Sponsor aufzutreten, da man ihr Logo vermutlich nicht erkennen würde und der Werbeeffekt daher verpuffen würde. In diesem Fall nützt es dann auch nichts, wenn der Gesponserte einen hohen Bekanntheitsgrad hat.

Andersherum ist es meiner Meinung nach genauso. Ein bekannter Sponsor kann nicht damit rechnen, dass es dem eher unbekannten Sponsornehmer gelingt, die entsprechende Werbewirksamkeit zu erzielen.

Für mich als Kultureinrichtung geht es also auf der Suche nach Sponsoren darum, Unternehmen zu finden, die der Größe meiner Organisation entsprechen. Das gilt natürlich nur, wenn ich dem Sponsor Angebote mache, bei denen ich in Richtung Werbewirksamkeit argumentiere. Das ist dann der Fall, wenn zum Beispiel die Logos in Programmheften oder auf Plakaten abgedruckt werden.

Das heißt nun nicht, dass ich als kleine unbekannte Kultureinrichtung nicht auch große Unternehmen ansprechen darf. Nur müssen meine Angebote dann anders aussehen. Wie, darüber habe ich hier schon einmal geschrieben.

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