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„Ohne klare Ziele kann man keine Strategie (…) erarbeiten“; der Unternehmensberater Matthias Schwenk im Gespräch

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Matthias Schwenk habe ich über sein Weblog „bwl zwei null“ kennen gelernt. Er ist in Baden Württemberg, genauer gesagt in Bad Saulgau zu Hause und arbeitet dort als Unternehmensberater.

Obwohl auch kleinere Kunst- und Kultureinrichtungen durchaus von deren Know-How profitieren würden, finden sie doch eher selten den Weg dorthin. Matthias Schwenk berät vor allem mittelständische Unternehmen und hat daher auch ein Gespür für kleinere Unternehmensstrukturen. Für mich war das ein Grund, ihm per Email ein paar Fragen zu stellen:

'mschwenk' von hennerfehr

Kulturmanagement Blog: Herr Schwenk, viele Kunst- und Kultureinrichtungen kennen einen Unternehmensberater nur vom Hörensagen oder als Verfasser von Studien. Die Idee, zu einem Unternehmensberater zu gehen, haben wohl nur die ganz großen Kulturbetriebe. Deshalb die blöde Frage: kann ich eigentlich auch als kleine Kultureinrichtung zu Ihnen kommen und wenn ja, in welcher Weise können Sie mich in meiner Arbeit unterstützen?

Matthias Schwenk: Jede Einrichtung kann einen Berater engagieren, ganz unabhängig davon, wie groß sie ist. Eine kleine Kultureinrichtung könnte sich von mir in Bezug auf ihr Marketing, insbesondere im Internet, beraten lassen. Denn heute herrscht ja eine sehr große Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Konsumenten und da müssen auch Kultureinrichtungen schauen, dass sie in der Flut an Werbung und Events nicht untergehen und zur Randerscheinung verkümmern.

Kulturmanagement Blog: Kultureinrichtungen sind ja auch Unternehmen, die ganz bestimmte Ziele verfolgen. Oft ist aber nicht klar, wie sich diese Ziele erreichen lassen. Wie komme ich eigentlich zu einer Strategie, die mich dabei unterstützt?

Matthias Schwenk: Hier liegt manches im Argen. Gerade Kulturbetriebe halten sich oft aufgrund ihrer bloßen Existenz und eines vielleicht historischen Erbes für „legitimiert“. Damit ist aber noch nicht die Frage nach den Zielen einer Einrichtung beantwortet, denn ohne klare Ziele kann man keine Strategie und kein (Zukunfts-) Konzept erarbeiten. Zudem ändern sich diese Dinge auch mit dem gesellschaftlichen Wandel über die Jahrzehnte.

Daher ist es sehr lohnenswert, sich einmal bewusst vom Alltagsgeschäft zu lösen und über die grundsätzlichen Ziele einer Einrichtung Gedanken zu machen. Dabei kommt dann etwa darauf, dass man ja ganz unterschiedliche Zielgruppen bedienen kann. Und daraus lassen sich dann Konzepte bis hin zu neuen Einnahmequellen entwickeln!

Also erst wenn Klarheit über die Ziele herrscht und diese ggf. mit dem Träger der Einrichtung abgestimmt sind, lässt sich darauf aufbauend eine Strategie entwickeln.

Kulturmanagement Blog: Gehört eigentlich Controlling auch zu den Instrumenten, die mich dabei unterstützen, meine Ziele zu erreichen?

Matthias Schwenk: Auf alle Fälle! Ein gutes Controlling arbeitet dabei auf mehreren Ebenen: Einmal natürlich auf der finanziellen Ebene (Budget-Controlling), dann aber auch hinsichtlich der Besucher oder Teilnehmer (Frequenzen, Altersgruppen, Bildungsgrade…) und schließlich muss es auch ein Controlling hinsichtlich der Resonanz in den Medien und der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit geben (Umfang und Häufigkeit der Berichterstattung, in welchen Medien wird berichtet, Bekanntheitsgrad, Sympathiewerte….).

Im weitesten Sinne könnte ein Controlling für Kultureinrichtungen auch die Beobachtung der „Konkurrenz“, also ähnlicher Einrichtungen, beinhalten. Hier sollte man regelmäßig über die wichtigsten Parameter informiert sein, also etwa die Besucherfrequenz und das Echo in den Medien. Auch eine gewisse Kenntnis über das Budget bei ähnlichen Einrichtungen kann sehr wichtig sein, da es hier große Unterschiede geben kann. Aus alldem kann dann eine Art Benchmarking, also ein Leistungsvergleich angestellt werden, aus dem man Impulse für die eigene Arbeit ziehen kann.

Kulturmanagement Blog: Früher verbanden wir mit dem Begriff Controlling vor allem Kontrolle. Heute spricht man wohl eher von Steuern. Welche Instrumente verbergen sich eigentlich dahinter und lassen sie sich auch für den Kunst- und Kulturbereich nutzen?

Matthias Schwenk: Controlling darf natürlich nicht zu einer reinen Ansammlung von „Datenfriedhöfen“ oder toten Statistiken verkommen. Lieber erhebt man weniger Zahlen, wertet diese aber regelmäßig aus und zieht daraus auch Schlussfolgerungen. Wichtig ist, dass darüber gesprochen und diskutiert wird, und zwar sowohl über quantitative als auch qualitative Aspekte.

Das dürfte in kleineren Kultureinrichtungen eher zu kurz kommen, denn in den Diskussionen landet man wohl meist schnell bei den künstlerischen Fragen auf der einen Seite und auf der anderen Seite haben diese Einrichtungen auch in Gremien oder Beiräten oft wenig bis keine Experten mit kaufmännischem Sachverstand an Bord. Die Folge ist, dass man dann immer über das spricht, wo sich alle auskennen und darüber die wirtschaftlichen Belange wenn schon nicht vergisst, sie aber eher als lästige Begleiterscheinung an den Rand schiebt.

Ein Beispiel wäre der Bereich des Sponsoring. Viele kulturelle Einrichtungen sind knapp bei Kasse, weil ihre kommunalen Träger nicht beliebig viel leisten können (oder wollen). Die Initiative, hier über lokale Freundeskreise hinaus hin zu einem professionellen Sponsoring zu gelangen, erfordert schon Einiges an Know-How und Einsatz in kaufmännischen Fragen. Hier könnte ein Berater helfen, aber auch ein Experte im Beirat (was deutlich billiger wäre).

Deshalb meine Empfehlung an Kulturbetriebe: Holen Sie sich betriebswirtschaftliches Know-How in ihren Aufsichtsrat, Beirat oder sonst einen Ausschuss! Es wird sich lohnen.

Kulturmanagement Blog: Ihr Weblog möchte ich jetzt aber doch nicht ganz unerwähnt lassen, Herr Schwenk. So viele bloggende Unternehmensberater gibt es ja noch nicht. Mich würde interessieren, woran Sie den Erfolg Ihres Blogs messen? Ist es nur die Freude am Kommunizieren oder am Schreiben? Oder gibt es auch noch andere, „geschäftliche“ Kriterien, die für Sie ausschlaggebend sind, Ihr Blog zu betreiben?

Matthias Schwenk: Ein Blog kann man nur führen, wenn man auch Freude am Schreiben und Kommunizieren hat. Aber das ist es nicht allein, was mich antreibt. Über mein Blog lassen sich interessante Kontakte knüpfen und das eigene Beziehungsnetzwerk gezielt erweitern.

Zudem erhalte ich über die Kommentare ein Feedback zu dem was ich schreibe und gewinne daraus häufig neue Argumente oder Einblick in andere Sichtweisen. Ein Blog ist also keine „Einbahnstraße“ sondern eine interessante Plattform für den Dialog.

Freilich wünsche ich mir, dass das Medium Blog generell noch stärker wahrgenommen wird und dass auch die mittelständische Wirtschaft stärker als bisher einen Zugang dazu findet. Im Übrigen könnte auch der einen oder anderen Kultureinrichtung ein Blog recht nützlich sein…

Kulturmanagement Blog: Herr Schwenk, vielen Dank für Ihre Antworten.

10 Comments Join the Conversation

  1. … ich frage mich gerade, ob es sinnvoll für einen Künstler ist, sich mit einem Unternehmensberater zusammen zu tun; welchen Sinn machte es, sich einem Cotrolling zu stellen, wenn bei vielen Künstlern das Ziel einfach nur das nächste Bild zu sein scheint (ich denke nur mal laut nach).

    Controlling bedeutet ja auch, nachzudenken über das Ereichbare, das Machbare; wie planbar ist so eine Künstlerkarriere unter unternehmerischen Gesichtspunkten in einer Branche, in der vieles einfach auch nur vom Glück (des Tapferen?) abhängt …

    Gruß

    Armin

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  2. Auf der Ebene der Künstler halte ich die Zusammenarbeit mit einem Unternehmensberater auch nicht für besonders sinnvoll, obwohl es ja Bereiche gibt, wo Künstler mit Agenten bzw. Managern zusammenarbeiten (in der Musik etwa).

    Die Frage der Zusammenarbeit richtet sich daher auch eher an den Bereich der Institutionen (Museen, Galerien, Theater, Literaturhäuser…).

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  3. Pingback: bwl zwei null » Ziele, Strategien und Controlling: Ein Interview mit mir im Blog Kulturmanagement

  4. Armin, klar brauche ich keinen Unternehmensberater, wenn es darum geht, das nächste Bild zu malen. Da wird er mir kaum weiterhelfen.

    Auf den ersten Blick ist es wahrscheinlich so, dass man beim Thema Unternehmensberater an große Kultureinrichtungen denkt. Das liegt in meinen Augen daran, dass wir mit Unternehmensberatern die Großen der Branche assoziieren. Und klar, ein kleiner Kulturverein in der Provinz und Roland Berger, das können wir uns nur schwer vorstellen.

    Aber es gibt ja auch viele Unternehmensberater, die als Einzelkämpfer arbeiten, deren Kunden kleine Unternehmen sind. Die können mir unter Umständen schon weiterhelfen und sind auch leistbar.

    Ich hatte selbst einmal das Glück, von einem beraten zu werden und bin mit meinen Plänen zu ihm gegangen. Und er hat mir ziemlich überzeugend darlegen können, dass ich Luftschlösser baue. Ich habe damals ähnliche Worte wie Du, Armin, verwendet.

    Seine Antwort habe ich mir über die Jahre hinweg gut gemerkt. Er sagte zu mir, dass egal, was man mache, immer das Glück dazugehöre. Das könne er mir auch nicht versprechen, aber ich könnte mir durch sorgfältige Planungen einen Rahmen schaffen, damit ich das Glück, wenn es dann kommt, auch fassen könne. Und mit dieser Antwort hat er mich überzeugt, Armin.

    Und insofern kann ein Unternehmensberater sogar einem einzelnen Künstler oder einer Künstlerin weiterhelfen. Aber zugegeben: Was die Klischees betrifft, ist es ungewöhnlich. Aber da bin ich bei einem meiner derzeitigen Lieblingsthemen, den Brücken über die Leere.

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  5. … es ist richtig, dass es natürlich nicht nur um das nächste Bild gehen kann – auch Künstler müssen ihre Hausaufgaben machen, was die Dinge außerhalb der kreativen Arbeit betrifft. Und die nehmen nicht selten einen sehr großen zeitlichen Raum ein. Dazu gehören die gepflegte Webseite ebenso wie das Erweitern der Netzwerke & das Generieren von Ausstellungen & Projekten.

    Allerdings gibt es ja diverse Ratgeber auf dem Büchermarkt, die suggerieren, mit einem äußerlichen Erscheinungsbild oder einer abgedrehten Masche würde sich der Erfolg fast zwangsläufig einstellen (was in dem ein oder anderen Fall tatsächlich funktioniert hat).

    Aber das ist meine Erfahrung nicht. Wesentlich für das finanzielle Überleben ist eine gewisse Professionalität in der Abwicklung von beispielsweise Ausstellungen oder auch größeren Projekten – z. B. Kunst am Bau. Dass man seine Angebote, Bewerbungen oder sonstige Korrespondenzen eher auf einem gut gestalteten Geschäftspapier & nicht einfach auf irgendeinem Fresszettel verschickt, ist zwar das mindeste, aber auch nicht selbstverständlich.

    An der Hochschule in Saarbrücken gab es im Sommersemester erstmalig ein „Professionalisierungs-Seminar” für die höheren Semester – in dem auch Galeristen & Vertreter der VG-Bild-Kunst zu Wort kamen.

    Ein überfälliger Schritt.

    Auch der Kulturmanager arbeitet ja lieber mit einem gut organisierte Künstler zusammen. Die Zeiten für Chaoten sind passé …

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  6. Ich finde es super, dass es solche Angebote mittlerweile gibt, egal von wem sie kommen. Was sind denn da genau die Angebote? Gibt es da vielleicht einen Link dazu?

    Ob Buch oder Seminar, das ist immer wieder eine interessante Frage. Hinsichtlich der Qualität muss ich sagen, dass es schon auch gute Bücher gibt mit sehr brauchbaren Anleitungen. Aber vielleicht hängt das auch davon ab, welche Art des Wissenstransfers man bevorzugt.

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  7. Das neue Vorlesungsverzeichnis der HBK Saar ist leider noch nicht vollständig; aber ich werde gelegentlich nachschauen & dann berichten, ob diese Vorlesungsreihe keine Eintagsfliege war …

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  8. Hallo Christian,
    bin bei deinen Beiträgen durchgestöbert und lese gerade die Frage nach den marktstrategischen Weiterbildungs-Angeboten für Künstler.

    Bin selber Künstlerin und EX-Grafik-Designerin (habe mich nach ein paar Jahren Agentur und Freelance-Tätigkeit aus diesem teils verlogenen „Milieu“ verabschiedet, mit der Erfahrung, offener zu sein für spirituelle Erfahrungen, die mein Verhältnis zu Mensch, Natur und Welt enorm bereichern).
    Auf der Suche meine Kunst, meine Beweggründe diesbezüglich zu vermarkten (denn wer träumt als Künstler nicht von einer Karriere?) habe ich die Zeitschrift „Atelier“ abonniert und finde dort viele Anregungen, Termine, Aufklärung, was den Kunstmarkt und die Kunstszene angeht – auch zu oben genannter Frage…

    Mittlerweile besteht für mich die „Kunst“ aber nicht mehr allein im „expressiven“ Darstellen meiner Gedanken oder meiner Gefühle, sondern vielmehr in einer Gesamtbetrachtung/Beobachtung meiner mich umgebenden Welt und der Kommunikation mit dieser in der Zukunft – Das Finden, Erspüren Verstehen von Zusammenhängen in gesellschaftspolitischer und kultureller Hinsicht.
    Die Frage nach dem: Was? passiert Wann?, Wodurch? …

    Der Prozess ist noch im Gange!

    MfG

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  9. Danke für Deinen Kommentar, Birgit. Ich sehe das wie Du, als KünstlerIn bin ich immer Bestandteil der Welt und das drückt sich natürlich auch in den Kunstwerken aus. Interessant wird es, wenn die gesellschaftspolitischen Aspekte reinspielen. Es gab Zeiten, da hat man das in Kunstkreisen abgelehnt.

    PS: ich habe mir erlaubt, Deine URL zu korrigieren. Sie endet nämlich mit .com und nicht mit .de ;-)

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