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Podiumsdiskussion: Audience Development und Kulturvermittlung

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Am 22.11. war ich auf der KulturKontakt-Veranstaltung „Audience Development und Kulturvermittlung. Neue Publikumsgruppen zwischen Kultur- und Sozialbereich“. Mein Interesse galt vor allem dem Thema Audience Development und hier ganz besonders Klaus Siebenhaar. Siebenhaar ist Professor und Direktor des Instituts für Kultur- und Medienmanagement an der Freien Universität Berlin und Gründer des Zentrums für Audience Development (ZAD).

Definitionen von Audience Development

Was versteht man unter Audience Development? Am besten gefällt mir eine Definition, die ich auf der Website des Scottish Arts Council gefunden habe. Dort heißt es:
„We see audience development as a planned and targeted management process which involves programming, education and marketing (underpinned by research and evaluation) working together to deliver an organisation’s overall objectives.“
Und auf der Website des ZAD wird Audience Development beschrieben
as an umbrella term to encompass all aspects of promotion, publicity, marketing, public relations, communications and educational programs“.
Damit ist auch schon klar, warum Audience Development für uns so ein wichtiges Thema ist. Es geht um „Kulturmarktentwicklung“, wie es auf der Website des ZAD so schön heißt. Oder anders gesagt um die Frage, wie Kunst- und Kultureinrichtungen zu ihrem Publikum kommen. Siebenhaar war bis letztes Jahr als Leiter Marketing, Development & Services am Jüdischen Museum in Berlin tätig und hielt so keinen trockenen Vortrag, sondern konnte aus der Schule plaudern. Nicht jeder hat einen ehemaligen amerikanischen Finanzminister als Chef, der finanziell unabhängig ist und das geschickt als Druckmittel gegen alle (politischen) Einmischungsversuche einsetzt. Michael Blumenthal schaffte es auf dieses Weise, getreu seinem Leitmotiv „why not?“ Dinge durchzusetzen, die in anderen Kunst- und Kultureinrichtungen in der Regel nicht möglich sind. Ein Beispiel: Im Jüdischen Museum arbeiten keine Wärter, sondern „Hosts“, also Gastgeber. Das heißt, im Jüdischen Museum bekomme ich als Besucher auch ein Taxi bestellt.

Das Haus aus der Sicht des Publikums denken

Siebenhaar sieht im Jüdischen Museum die Philosophie von Audience Development perfekt umgesetzt, das ganze Haus sei, so Siebenhaar, aus der Sicht des Publikums gedacht. „Das ganze Haus“ heißt, dass Audience Development kein Abteilungs-, sondern ein Querschnittthema ist. Und Audience Development kostet Geld, das heißt, die Konzeption und Umsetzung bedarf, abhängig von der Größe des Hauses, nicht unerheblicher Investitionen. Audience Development kommt, das ist keine Überraschung, aus Amerika. Die amerikanischen Einrichtungen müssen, so Siebenhaar, besucherorientiert arbeiten, die Einstellung leeres Theater ist gleich gutes Theater sei dort unmöglich. Dieser sehr „marktorientierte“ Ansatz unterscheidet sich von dem in Großbritannien. Dort, berichtete Siebenhaar, sind die Subventionszusagen an Audience Development-Programme gekoppelt. Das heißt, die Programme sind Pflicht und müssen dokumentiert und auch evaluiert werden. Inhaltlich lautet die Vorgabe, einen gesellschaftlichen Mehrwert (public value) zu schaffen. Die Kriterien werden vom British Council Arts vorgegeben und ohne deren Einhaltung gibt es kein Geld. Wer Audience Development in Deutschland einführen will, hat, so Siebenhaar, vor allem mit einem Problem zu kämpfen:
„Niemand macht Zuschauerforschung.“
Das heißt, die deutschen Kunst- und Kultureinrichtungen haben keinerlei Informationen über ihre BesucherInnen, z.B. über den Migrationshintergrund. Von 70 Einrichtungen, schilderte er, konnten nur „zweieinhalb“ Auskunft geben. Man fange also bei Null an, so Siebenhaar weiter. Seinem spannenden Bericht mit vielen praktischen Beispielen folgte noch eine lebhafte Diskussion. Die zwei sich anschließenden Diskussionsrunden drehten sich dann um das Thema Kulturvermittlung und hier speziell um „neue Publikumsgruppen zwischen Kultur- und Sozialbereich“.

Zu wenig Zeit für zu viele Themen

Warum man die beiden (großen) Themenblöcke in eine zweistündige Veranstaltung zwängte, bleibt wohl das Geheimnis der VeranstalterInnen. Schade ist auch, dass mit Susanna Pettersson eine Expertin in Sachen Audience Development eingeladen war, die zu diesem Thema nicht zu Wort kam. Als Leiterin der Abteilung Art Museum Development an der finnischen Nationalgalerie hätte sie eine andere Einstiegsfrage verdient gehabt als die, ob in Finnland der Eintritt in die Museen gratis sei. Nichts gegen die anschließende Präsentation lokaler Wiener Projekte, aber das wäre halt ein anderes Thema gewesen. Nachvollziehbar ist natürlich, dass der Zugang zum Thema Audience Development bei Klaus Siebenhaar anders aussieht als bei einer Einrichtung wie KulturKontakt. Nachdem aber hier keine Diskussion vorgesehen war, blieb für mich eher der Eindruck, dass hier einiges an Themen verschenkt worden ist. Vielleicht hätte man einfach zwei Veranstaltungen machen sollen, eine zum Thema Audience Development und eine zweite zum Thema Kulturvermittlung.

7 Comments Join the Conversation

  1. Für mich klingt das wie ein neues Etikett für ein altes Produkt. Meinen Beobachtungen zu Folge wird „Kulturmarktentwicklung“ seit vielen Jahren an Kulturinsitutionen betrieben, freilich ohne diese gefällige Verschlagwortung und vielleicht nicht immer systematisch konsequent. Dass Zuschauerbefragungen wirklich viel bringen, wage ich im übrigen zu bezweifeln. Erstens sind für die Marktentwicklung ja vor allem diejenigen interessant, die noch keine BesucherInnen sind und zweitens stehen die Kosten für vernünftige Erhebungen kaum in einem sinnvollen Verhältnis zum Ergebnis. Lieber „Zauberflöte“ als „Moses und Aron“, 80% über 50. Aha! Da erfährt man doch mehr in Publikumsgesprächen, Einführungsveranstaltungen, an Tagen der offenen Tür, durch Kooperation mit anderen Kultureinrichtungen etc. Das aber ist doch vielerorts gängige Praxis. Oder?

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  2. Klar klingt Audience Development „schicker“ als Kulturmarktentwicklung und natürlich findet man dabei vieles, das eigentlich selbstverständlich sein sollte. In der Praxis sieht es dann leider ganz anders aus.

    Ich denke, für jede Kunst- und Kultureinrichtung sind vor allem die ErstbesucherInnen interessant. Aber was geschieht denn, um aus jemandem einen oder eine Erstbesucherin zu machen? Ganz praktisches Beispiel: Wie sieht es aus mit der Mehrsprachigkeit von Programmfoldern und -informationen? Je näher man an den mittel- und osteuropäischen Ländern dran ist, desto eher sollte das ein Thema sein. Auch im Tourismus vermisse ich das übrigens. Die Zahl der BesucherInnen aus Osteuropa nimmt hier in Österreich ständig zu, auf die Speisekarte in einer Sprache, die die BesucherInnen sprechen, wartet man aber in 99 Prozent der Fälle vergeblich.

    Zurück zum Kulturbereich: Wie sieht es mit dem Zugang für Behinderte aus? Wer aus dieser Gruppe interessiert sich für Kunst und Kultur? Was wissen Kultureinrichtungen über die Wünsche dieser Zielgruppe? Da ließe sich, denke ich, schon einiges machen.

    Natürlich gibt es in vielen Häusern den Tag der offenen Türe. Aber macht man den wirklich, um herauszufinden, was die BesucherInnen sich „wünschen“? Und bringt das dann wirklich Veränderungen?

    Ich glaube auch gar nicht, dass das Eingehen auf das Publikum dazu führen würde, dass es nur noch die Zauberflöte gibt. Warum machen wir die Leute immer dümmer als sie sind? Ich finde, wenn man interessante und spannende Programme konzipiert, dann kann man sehr, sehr anspruchsvolle Sachen machen. Wir machen es uns viel zu leicht, wenn wir glauben, die Leute stehen nur auf den Musikantenstadl.

    Mir erzählen in der letzten Zeit häufig Leute, dass sie wieder ganz bewusst Radio hören, weil ihnen das belanglose „Gedudel“ von irgendwelchen Verkehrsradiosendern auf den Nerv geht. Da ist vieles möglich. Ob das dann Audience Development heißt oder irgendwie anders, das ist mir eigentlich egal.

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  3. Einen Tag der offenen Tür macht man bestimmt nicht zu Marktforschungszwecken. Aber man kommt mit seinen BesucherInnen ins Gespräch und erfährt viel mehr über die Wünsche der Zielgruppe, als über Erhebungen. So war auch das Beispiel mit der Zauberflöte gemeint. Es ist einfach eine banale Erkenntnis, dass dieses Werk nunmal sehr beliebt ist und Theater- und Museumsgänger in der Regel ältere Semester sind. Für die Programmplanung wollte ich da erstmal gar keine Schlüsse draus ziehen.

    Wenn ich auf die Institutionen gucke, an denen ich gearbeitet habe, sehe ich die vom Audience Development erkannten Probleme nicht. Dort hat man sich immer z.B. um die Behindertenfreundlichkeit der Häuser Gedanken gemacht, hat versucht, junge Leute zu oder die holländischen Nachbarn für die eigene Arbeit zu begeistern, die Identifikation möglichst vieler Menschen mit dem jew. Haus zu erreichen etc. Natürlich gibt es immer Verbesserungspotenzial und häufig könnte man systematischer vorgehen, aber ich sehe eben nicht, wo das inhaltlich Neue an Audience Development sein soll.

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  4. Ich glaube auch, dass es in jeder Kunst- und Kultureinrichtung Ansätze von Audience Development gibt. Was fehlt, ist häufig die Konsequenz. Man könnte ja z.B. die Gespräche mit den BesucherInnen eines Tags der offenen Tür wirklich auswerten und in die eigene Arbeit einfließen lassen.

    Insofern hast Du Recht, wenn Du sagst, dass Audience Development nicht wirklich etwas Neues ist.

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