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Kostenlos: „So nobody’s going to make any money?“

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Chris Anderson stellt in einem Blogbeitrag auf The Long Tail fest, dass vor allem Unternehmen mit dem Begriff „kostenlos“ nichts anfangen können. Die Idee, etwas zum Nulltarif abzugeben, rufe, so Anderson, meist Widerstände und die folgenden Fragen hervor:
  1. „So nobody’s going to make any money?
  2. Does any of this go beyond simply paying for things with advertising?
  3. You don’t mean actually free, do you?
  4. This is just online, right?
  5. Is this some sort of trick?“
Anderson hat darauf folgende Antworten parat: Gesamthaft gesehen, so ist Andersens Überzeugung, gibt man nichts kostenlos ab. Die Frage ist nur, von wem man sich das Geld holt? Das Beispiel Google zeigt, dass zwar wir als KonsumentInnen die Angebote des Konzerns kostenlos nutzen können. Zahlen tut dann aber die Werbebranche, die auf diese Weise ihre Spots unter die Leute bringen kann. Dieses „old media model“ ist überholt, meint Anderson und beschreibt den neuen Ansatz so:
“ Think of these markets not as a two-way relationship between buyers and sellers, but a three-way relationship where the third party can be drawn in by something free that creates the product to be sold.“
Ein hochspannender Ansatz, der mich zu folgenden Überlegungen angestiftet hat: Im Bereich der subventionierten Kunst haben wir ja auch eine „Dreier-Beziehung“. Das Modell sieht aber anders aus, denn wir bekommen, von der KünstlerInnenseite aus gesehen, von einem der beiden Gegenüber, nämlich der öffentlichen Hand, Geld, damit wir unsere Leistung jemand Drittem kostenlos zur Verfügung stellen. Das heißt, im Unterschied zum Google-Modell, bei dem das Unternehmen etwas kostenlos abgibt und daraus resultierend von einer dritten Partei Geld bekommt, läuft es im Kunst- und Kulturbereich umgekehrt. Zwei Fragen stellen sich:
  1. Liegt es am „verkehrten“ Ansatz, dass im (subventionierten) Kunst- und Kulturbereich die Finanzierung so schwierig ist?
  2. Gibt es einen Ansatz, der es dem Kunst- und Kulturbereich erlaubt, nach dem Google-Modell Einnahmen zu lukrieren?
Zu Frage 1 fällt mir nicht wirklich eine Antwort ein. Bei der zweiten Frage ist mir folgender Ansatz eingefallen: Kunst- und Kultur wird kostenlos zur Verfügung gestellt. Und zwar an die BürgerInnen einer Stadt, einer Region, etc. Welcher Faktor (bei Google ist es die Quantität) verändert sich dadurch so signifikant oder entsteht neu, dass z.B. für die Politik oder die Wirtschaft ein Wert, ein Gut, ein Produkt, etc. entsteht, das die Kassen der KünstlerInnen klingeln lässt? Bei bekannten KünstlerInnen kann es auch die Masse sein (was dann zu Werbeeinnahmen führen würde), ansonsten fallen mir nur immaterielle Werte ein. Wie aber lassen sich die monetarisieren? An diesem Punkt hänge ich Moment. Fällt jemandem was dazu ein? Zu Frage 2: Natürlich funktioniert dieses Modell sehr häufig über den Werbeansatz. Sprich, ich gewinne viele Kunden durch ein kostenloses Angebot und die Masse der Kunden ist dann für die Werbebranche interessant (siehe Google). Aber, so Anderson:
„…advertising can make things free. But that’s just part of the much bigger opportunity in redefining markets so that you can give away one thing to sell another.“
Sein Beispiel sind die Billigfluglinien, die nicht Sitzplätze verkaufen, sondern „Transportation“. Das heißt, diesen Fluglinien ist es nicht egal, in welchem Kontext ihre Flugpassagiere fliegen, sondern sie verstehen sich als Teil der Wertschöpfungskette „Transportation“. Die Konsequenz: Sie bieten beispielsweise die Reservierung von Hotels oder Leihautos an, sie fliegen (auch) kleinere Städte an und machen diese für den Tourismus interessant. Dieser Ansatz ist im Kunst- und Kulturbereich, denke ich, durchaus verbreitet. Schon seit längerem gibt es „Packages“, in denen der Opern-, Theater- oder Konzertbesuch nur ein Teil ist (werden deshalb Eintrittskarten billiger oder gar kostenlos abgegeben?). Die Frage ist aber, ob der Besuch von Kunst- oder Kulturveranstaltungen nur im Kontext von Städtereisen gesehen werden kann? Gibt es da nicht auch andere Möglichkeiten, vielleicht im Bildungsbereich? Und die zweite Frage ist für mich, ob Kunst- und Kulturbetriebe hier nicht eine aktivere Rolle übernehmen sollten, wenn es um die Entwicklung solcher Konzepte geht? Eben, um daraus dann auch Einnahmen lukrieren zu können. Zurück zu den kostenlosen Angeboten. Anderson stellt als Antwort auf die dritte Frage fest, dass Dinge nun wirklich kostenlos angeboten werden. Das heißt, die kostenlose Abgabe ist nicht mehr an bestimmte Bedingungen geknüpft (Werbung, Mitgliedschaft, etc.). Nachdem Anderson die kostenlose Abgabe von Produkten vor allem damit begründet, dass die Kosten für die verschiedenen Technologien permanent am fallen sind, lassen sich hier wohl kaum Ansatzpunkte für den Kunst- und Kulturbereich finden. Warum? Schon vor mehr als vierzig Jahren haben Baumol/Bowen vom „economic dilemma“ gesprochen, weil Produktivitätssteigerungen keinen Einfluss auf den Kunst- und Kulturbereich haben. Eine Faust-Inszenierung bleibt eine Faust-Inszenierung und wird durch Produktivitätssteigerungen nicht billiger. Ausgangspunkt der Idee, etwas kostenlos abzugeben, ist das Internet, so Anderson, aber immer häufiger werde das Modell auf die Offline-Welt übertragen. Sein Beispiel:
„And when bands in Brazil let street venders freely copy and sell their CDs so as to promote their concerts, this is taking advantage of the near-zero marginal costs of pirate distribution, a streetcorner network of people nearly as efficient as a Cisco route.“
Das heißt, was die Übertragung in die reale Welt angeht, nimmt der Kunst- und Kulturbereich, genauer gesagt, die Musikindustrie, eine Vorreiterrolle ein. Wahrscheinlich lässt sich dieser Ansatz aber nur auf die Bereiche anwenden, die sehr marktorientiert funktionieren. Im Bereich der subventionierten Kunst fällt mir, zumindest im Augenblick, kein Weg ein, dieses Modell zu übernehmen. Womit wir schon bei der fünften und letzten Frage sind, die Chris Anderson zu beantworten versucht. Steckt ein Trick dahinter? Ja, manchmal, meint er, aber nicht im Sinne von Betrug, sondern eher als Täuschung auf der psychologischen Ebene. Denn
„‚Free‘ has a power to entice. It grabs the attention, and no more so than when it really does appear to involve some sort of magic“,
meint Anderson und fährt dann fort:
„And let me tell you, a flight across Europe for five pounds is indistinguishable from magic. Not quite free, but close enough to fire the imagination. What else could cost almost nothing?“
Intuitiv würde ich sagen, dass sich diese Aussage nicht so einfach auf Kunst und Kultur übertragen lässt. Wird kostenlos in diesem Zusammenhang nicht eher als „wertlos“ oder „minderwertig“ gesehen? Da würde es diese magischen Momente also gar nicht geben. Bzw. natürlich gibt es sie, aber nicht, weil der Preis so gering ist. Kostenlos kann höchstens der Appetizer sein, also zum Beispiel der Tag der offenen Tür. Oder es gelingt, ein Geschäftsmodell zu entwickeln, in dem das Produkt, mit dem sich das Geld verdienen lässt, ein ganz anderes ist. Für mich bietet der Beitrag von Chris Anderson viele Anregungen. Ein Geschäftsmodell für den (subventionierten) Kunst- und Kulturbereich kann ich im Moment noch nicht erkennen. Aber er wirft viele Fragen auf und die sind ja häufig der Ausgangspunkt für neue Ansätze und Ideen.

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