Die Mission von Kulturbetrieben: worauf Sie achten sollten

Viele Menschen bringt man völlig aus dem Konzept, wenn man sie fragt, was sie beruflich machen. Geht mein Gegenüber einem Beruf nach, unter dem ich mir etwas vorstellen kann, z.B. Maler oder Autohändler, dann ist das kein Problem.

Daneben gibt es aber die Berufe, bei denen das etwas schwieriger ist, KulturmanagerIn zum Beispiel. Wie ich aus eigener Erfahrung weiß, kommt dann sehr häufig die Frage: “ja und was machen Sie da?” Viele antworten darauf mit einer mehr oder weniger langen Liste von Tätigkeiten, die in ihren Aufgabenbereich fallen. Das ist zwar nicht falsch, hilft aber Ihrem Gegenüber nicht wirklich weiter. Eine solche Liste vergisst man schnell und was noch viel wichtiger ist: Sie haben nicht den Zweck Ihrer Tätigkeit genannt.

Wenn ich erzähle, dass ich Seminare zu den Themen EU-Förderungen, Kulturfinanzierung und Projektmanagement halte, Kunst- und Kultureinrichtungen in Sachen Projektmanagement und Finanzierung berate und mich außerdem mit dem Web2.0 beschäftige, dann wird sich das – aus verständlichen Gründen – niemand merken. Ganz anders ist es, wenn ich erkläre, dass meine Tätigkeit darin besteht, Kunst- und Kultureinrichtungen bzw. KünstlerInnen bei der Umsetzung ihrer Ideen zu unterstützen. Die Unterstützung geschieht mittels verschiedener Angebote wie Seminare oder Beratung. Das klingt nicht nur für Außenstehende einleuchtender, sondern wahrscheinlich auch für potenzielle KundInnen.

Wenn Sie den Zweck Ihrer Tätigkeit so beschreiben, dann haben Sie damit Ihre Mission formuliert. “The reason why we exist” beschreibt Armin Klein die Mission. Den Zweck der eigenen Tätigkeit oder das Ziel zu beschreiben, ist für kommerziell ausgerichtete Unternehmen leicht, auch für kommerziell ausgerichtete
Kulturbetriebe, wie Armin Klein in seinem Buch “Der exzellente Kulturbetrieb” schreibt:

“Der einzelne kommerzielle Kulturbetrieb (…) hat – im Gegensatz zum öffentlichen bzw. zum Non-Profit-Kulturbetrieb – eine eindeutige Zieldefinition, die übers eine Zukunft entscheidet, nämlich die, finanziellen Gewinn zu machen.” (S.70)

Wie sieht es aber bei den Einrichtungen aus, die nicht auf Gewinn aus sind? Klein nennt hier mehrere Faktoren, die Einfluss nehmen auf die Ziele bzw. den Zweck der Tätigkeit:

• der kulturpolitische Auftrag,
• Verträge, in denen die Aufgaben festgelegt sind,
• Standards, Richtlinien,
• das spezifische Umfeld (was machen die anderen?) und
• die Vorstellungen der LeiterInnen und MitarbeiterInnen

Nicht ohne Grund hält Klein fest, dass die Entwicklung der eigenen Mission ein Prozess ist, der über einen längeren Zeitraum läuft, geht es doch unter anderem um das Selbstverständnis derer, die in der Einrichtung arbeiten.

Wie erstellt man jetzt aber die Mission? Dabei gibt es einige Punkte zu beachten:

1. Die Mission sollte so formuliert sein, dass sie in allgemein verständlicher Sprache erklärt, welche Zwecke die Tätigkeit Ihres Kulturbetriebs verfolgt. Vermeiden Sie dabei hohle Phrasen wie etwa “die Relevanz des Theaters im Hinblick auf die Entwicklung unserer Gesellschaft erhöhen”.
2. Ihre Mission sollte nicht Aufsatzlänge aufweisen, sondern aus etwa 10 bis 12 Worten bestehen. Das ist eine Länge, bei der andere die Chance haben, sich zu merken, worum es geht. Alles, was darüber hinaus geht, vergessen wir recht schnell.
3. Versuchen Sie, Ihre Mission so zu formulieren, dass sie motivierend wirkt. Motivierend wirkt sie, wenn darin die Lösung eines Problems oder das Erreichen eines Ziels enthalten ist.
4. Berücksichtigen sie die von Klein oben angeführten Einflussfaktoren, z.B. den öffentlichen Kulturauftrag. Es geht also nicht um ihre eigenen (Geschäfts)-Ziele, sondern um den Nutzen für Ihre “KundInnen”.
5. Beschreiben Sie darin nicht, wie Sie Ihre Ziele erreichen, also die Projekte (und Dienstleistungen), sondern das Resultat. Eben das Ziel. Der Weg dorthin kann sich im Laufe der Zeit nämlich durchaus ändern, das Ziel wahrscheinlich nicht.

In der Praxis liest sich das dann so:

“Das MUMOK hat die Zielsetzung, die seit Gründung des Museums des 20. Jahrhunderts angelegte Sammlung der Kunst des 20. und 21. Jahrhunderts nach aktuellsten wissenschaftlichen und museologischen Erkenntnissen und Methoden zu bewahren, auszubauen, zu erforschen und der Öffentlichkeit zu vermitteln.”

Oder:

“Linz ist 2009 Kulturhauptstadt und damit Gastgeberin Europas. Eine solche Herausforderung und Chance verpflichtet zu einer ebenso sorgsamen wie inspirierten Arbeit, die zwischen Kultur, Politik und Wirtschaft nach hoher künstlerischer Qualität in Form und Inhalt sucht. Neue Verbindungen müssen entstehen, neue Perspektiven, neue Visionen.”

Sie sehen, es ist gar nicht so einfach, die Dinge auf den Punkt zu bekommen, aber es lohnt sich, denn im Endeffekt ist die Mission der Ausgangspunkt für Ihre Marketingaktivitäten. Fehlt Ihnen das klar formulierte Ziel, werden Sie auch in Sachen Marketing nicht den richtig Zug entwickeln können.

Lesetipp: Die Vision: und wo geht Ihre Reise hin?