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Kann die Werbebranche von der Kunst lernen?

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Martin Oetting beschwert sich in einem offenen Brief darüber, dass manche Werbekreative in Deutschland von Bloggern als „Army of Davids“ sprechen und deren Output abschätzig als „Loser Generated Content“ bezeichnen.

Ich finde es gut, dass sich jemand gegen solch abfällige Bemerkungen wehrt und das in Form eines Blogposts zu tun, hat noch zusätzlichen Charme. Ein Verständnisproblem habe ich mit der „Army of Davids“, denn mein erster Gedanke, was das denn bedeuten könnte, führte mich zur Geschichte von David und Goliath. Wenn ich da richtig assoziiert habe, dann ist das aber eigentlich eher ein Lob und keine Herabwürdigung. Aber vielleicht liege ich damit völlig falsch, dann wäre es nett, wenn mich jemand aufklärt, was damit wirklich gemeint ist.

Zurück zum offenen Brief: Oetting wirft all denen, die sich so abschätzig gegenüber den BloggerInnen äußern, Respektlosigkeit vor:

„Wenn Sie meinen, dass all diese Menschen und all die anderen, die das Web für sich und ihre ganz eigenen Ideen und Projekt entdeckt haben (dazu deren Freunde, Familien, Bekannten), nichts als Loser sind, dann bedeutet das letztlich, dass Sie Ihre Kunden für Loser halten.“

Seine Frage, wie man für Menschen arbeiten könne, die man nicht respektiert, ist berechtigt. Negative Konsequenzen dieser Respektlosigkeit kann Oetting bereits erkennen, denn

„die Menschen interessieren sich immer weniger für das, was da als kreative Glanzleistung im kleinen Kreis gefeiert, im großen aber ignoriert wird.“

Wenn diese Arroganz berechtigt ist und die Kreativen wirklich so viel besser als die „Loser“ sind, dann gilt es Oetting zufolge zwei Aufgaben zu lösen:

  1. „Geschichten, Ideen, Konzepte erfinden, die die Massen oder auch die Nischen elektrisieren. (…)
  2. Bei all dem müssen sie jedoch sicherstellen, dass diejenigen, die begeistert sind, später auch kaufen.“

Direkt anschließend findet sich ein Satz, der mich im ersten Moment verärgert hat:

„Denn wer für Passion und Begeisterung sorgt, aber keine Marktanteile bringt, der soll Künstler werden, nicht jedoch im Marketing arbeiten.“

Ging es nicht gerade darum, anderen gegenüber Respekt zu zeigen? Um noch einmal Punkt 1 in Erinnerung zu rufen. Es geht um Geschichten, Ideen und Konzepte, die andere elektrisieren sollen. Was elektrisiert da mehr? Musik von Mozart oder irgendein dämlicher Jingle? Ein spannender Roman oder der x-te Flyer? Noch mehr Beispiele gefällig?

Und wie ist das mit dem Verkaufen? Muss die Kunst nicht, kann sie auch gar nicht, schon klar. ;-) Und was ist mit Anna Netrebko, Madonna oder zeitgenössischen KünstlerInnen, deren Werke für mehr als 50 Mio. Dollar die Besitzer wechseln? Gut, die werden wahrscheinlich nicht gemeint sein, womit wir dann wieder beim Klischee vom armen Künstler, dem unerkannten Genie gelandet wären.

Klar gibt es die, dem Kunst- und Kulturbereich geht es auch nicht wirklich berauschend, aber mal ehrlich: wieviele Werbe-, Marketing- und ich weiß nicht was-Agenturen kämpfen ebenfalls ums Überleben? Außerdem behaupte ich, dass es in der nächsten Zeit eher mehr als weniger werden.

Das heißt, diese Bemerkung ist nicht nur respektlos, sondern sie ist auch inhaltlich nicht haltbar. Aber gut…

Wenn man sich den Brief von Martin Oetting durchliest, dann wird man feststellen, dass er – abgesehen von diesem Fauxpas – ja recht hat mit seiner Kritik und seinen Ratschlägen. Was die Ratschläge angeht: vielleicht sollte sich die Werbebranche den Kunst- und Kulturbereich genau anschauen und von ihm lernen, denn wie gesagt: wenn es darum geht, Menschen zu begeistern, zu elektrisieren, dann ist die Kunst unschlagbar. Niemand kann besser Geschichten erzählen.

Außerdem: KünstlerInnen zeichnen sich durch „Passion und Begeisterung“ aus und sie tun genau das, was Martin Oetting der Werbebranche rät, allerdings schon seit längerer Zeit:

  1. Kämpfen Sie um Geld zum Experimentieren (…)
  2. Kämpfen Sie mit sich selbst um Respekt vor den Kunden Ihrer Produkte. (…)
  3. Und kämpfen Sie drittens mit der gesamten Branche um mehr Neugier und Interesse an den Menschen.“

Vielleicht dämmert es dann, dass im Kunst- und Kulturbereich nicht nur ein paar arme mittellose Idealisten Leinwände bepinseln, Musik komponieren oder Bücher schreiben, sondern über Fähigkeiten verfügen, die wir alle ziemlich dringend brauchen. Das Überleben von Finanzkrisen lassen wir in diesem Fall mal weg, denn da verfügen viele KünstlerInnen auch über das entsprechende Expertenwissen.

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  1. In der Werbebranche arbeiten all die gescheiterten „möchte gern Künstler“.

    Frag dich mal durch die Agenturen und du wirst sehen wie viel „Musiker“ du allein dort findest…

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  2. Ich hab jetzt mal den offenen Brief und die Kommentare dort überflogen.

    Längst haben professionelle Produzenten die Muster aus dem „Loser Segment“ übernommen. Verwackelte Kameraführung, abrupte Zooms, plötzliche Unschärfe, und der Seitenbacher Müsli Chef spricht seine Werbetexte immer noch selber.

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  3. Irgendwie ist das halt wie mit den Journalisten, die sich auch verzweifelt versuchen, von Bloggern abzugrenzen. Wenn sie das wollen, dann sollen sie halt. Nur wenn dann wieder jemand ausfällig wird, fühlt man sich manchmal bemüßigt, darauf zu antworten.

    So ist es wohl Martin Oetting gegangen und das, was er geschrieben hat, stimmt ja auch alles. Nur bei den „Künstlern“ ist mein Lesefluss etwas ins Stocken geraten. Auf der anderen Seite hat das dazu geführt, dass ich mir Gedanken dazu gemacht habe. Insofern bin ich ihm dankbar, dass er das so formuliert hat, wie es dort steht.

    Die Debatte selbst: ja, es ist genau so, wie Du es beschreibst. Über etwas herziehen, aber erkennen müssen, dass es besser funktioniert als die eigenen Ideen und dann mitmachen müssen.

    Eigentlich dienen diese Debatten doch nur dazu, manchmal Dampf ablassen zu dürfen. Es ist doch schon (fast) alles gesagt und ob Werbebranche oder Journalismus. Sie alle werden sich anpassen müssen, sonst verschwinden sie halt einfach…

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  4. Hallo,

    da ich ja nun 25 Jahre auch in der Werbung rumwerkele und den sozialen Abstieg von Werbern und Designern mitverfolgt und teils auch mitgemacht habe, kann ich euch nur sagen, dass dies Verhalten eher als Abgesang auf dem Totenbett zu sehen ist.

    Die Kreativen in der Werbebranche wurden gegen schmückende Erfüllungsgehilfen ausgetauscht, da die, früher als Pappenträger verhöhnten, Kontakter und sonstig kaufmännisch Tätigen sich so einen höheren Benefit für sich selbst ausmalten. Nun fehlen ihnen wirklich kreative Köpfe und man entdeckt sie auf einem anderen Feld. Da muss man doch seinen Neidkomplex abbauen und dazwischen hauen. Leider merken sie nicht welch lächerliche Figur sie abgeben.

    Just my 2cents

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  5. Pingback: Langweilig und uninspiriert: Rienzi in Bremen - Kulturblogger

  6. Ich glaube, es gibt hier ein Missverständnis – ich habe an keiner Stelle Künstler „schlechtreden“ wollen.

    Aber mein Verständnis von Kunst, sehr knapp ;-), ist dieses: Kunst erstellt jemand zunächst einmal ganz vornehmlich, um einem inneren Antrieb Ausdruck zu verleihen – um dem Wunsch, einer Empfindung Gestalt, Form, Raum, Klang zu geben, nachzukommen. Und dies passiert – so hoffe ich zumindest – zunächst mal völlig unabhängig von kommerziellen Erwägungen. Es ist ein inneres Anliegen, keine Verkaufsveranstaltung.

    Zu meinen Punkten 1 und 2: Wer ausschließlich und allein Punkt 1 leistet („Begeisterung“), der ist zunächst mal Künstler. Wenn er aber in einer Agentur arbeitet und seine tolle Idee nur sich selbst, nicht jedoch das Produkt verkauft, für das er arbeiten soll (Punkt 2), dann hat er eben seine Aufgabe nicht erfüllt.

    Ich würde jedem, dem das gegeben ist, nur wünschen, dass er als Künstler arbeiten kann. Wer aber Werber in einer Agentur ist, der sollte sich nicht als Künstler missverstehen, oder allein darauf achten, ob seine Arbeit Menschen berührt. Sie muss auch das Produkt verkaufen, welches in diesem Fall eben nicht die Kreativarbeit selbst, sondern ein Haarwaschmittel, ein Auto, oder eine Krankenversicherung ist.

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  7. Pingback: Ist die Arbeit von KünstlerInnen Passion oder Beruf? « Das Kulturmanagement Blog

  8. das ist so schwachsinnig wie auf vornehmlich ‚inneren antrieb‘ hoffend: der künstler möge bitte alles erstmal ohne finanzielle ERWÄGUNGEN kreieren – es IST – statt sei ihm: inneres anliegen und keine verkaufs-veranstaltung.

    was soll diese sprechblasenentzündung herr Ö. ?

    künstlerische arbeit ist ein wagnis als beruf, weil mit diesem beruf, seiner weite und freiheit ein hohes mass an ‚ungeregeltheit‘ einhergeht. die ergebnisse dieses berufes nicht unmittelbarer bedarfsdeckung zum überleben dient.

    da schon die vorbereitung ‚KUN?T‘ zu kreieren mit ganz banalen material-anschaffung (einsatz von geld) einhergeht ist die frage des beruf-künstlers doch nicht auf solche weise zu diskutieren . und das in definierenden art.

    möglicherweise hilft solch sezierendes denken aber den kulturmaNAGERN, da doch irgendwie managen zu können, was nicht zu managen ist. kultur ist nicht managbar.
    märkte und verkaufsveranstalungen sind es.

    vielleicht besser: sich gedanken zu machen, wie man in web-X.0-zeiten zu co-operationen kommt. diese weiten bereiche zu vernetzen und interagieren zu lassen. kultur ist ein ergebnis, ein resultat. der weg dahin eine gemeinschaftsaufgabe, in der nichts vom anderen getrennt ist.

    gute besserung herr Ö.

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  9. @micha: ok, ich habe verstanden, Du magst Kulturmanager bzw. den Begriff nicht. ;-) Umso mehr schätze ich es, wenn Du Dich hier an den Diskussionen beteiligst.

    Du schreibst: „Kultur ist nicht managbar.“ Stimmt, wie sieht es aber mit der Kunst aus? Ist die auch nicht managbar? Der Unterschied scheint mir hier schon wichtig.

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  10. christian,
    der begriff ist es, den ich da meine. das etikett. und die unschärfe, die das bringt (bringen soll?).

    kunst ist ein sehr umfassender begriff.
    ich denke, kunst ist ergebnis von von prozessen.
    managen kann ich prozesse mit dem und dem ziel. kunst selbst kann besten?falls der autor selbst ‚managen‘: den prozess der findung, entstehung etc. kunst ist ergebnis.

    vielleicht ist der begriff ‚managen‘ erst zu diskutieren – oder wurde der schon durchleuchtet?

    managen kann ich kulturPOLITIK, die ihre regionale oder überregionale aufgabe formuliert hat, intention, budget, media, control . . . zielorientiert!

    aber doch nicht DIE kunst. DIE kultur?… das macht mir gar gewisse ängste, denke ich an unsere dt. vergangen?heit. da wurde kultur gemanaged. kultur-management hat für mich etwas totales, um es nicht unnötig anders zu bezeichnen. dedas begriffspaar schafft auch keine transparenz. keinen benefit auf. als sei managen ein wert an sich (siehe ‚managed fonds‘ der actuellen finanz-krise).

    kunstmanager managen nicht kunst – sie managen sich selber.

    ja, ein kunstwerk in den markt pushen, in auktionen, in medien … das sollte man dann doch gleich kultur/kunst-marketing nennen. transparent. benefit klar ersichtlich.

    seid mir nicht böse. ich bin etwas empfindlich mit solch totali.unschärfen.

    eine interessante diskussion vielleicht (?)
    oder ich sehe das zu eng? kultur wurde schonmal ge-managed in deutschland…

    micha

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  11. Ich bin Dir nicht böse. :-) Im Endeffekt sprichst Du jetzt das Problem an, mit dem sich der ganze (Kulturmanagement)-Bereich schon seit ewigen Zeiten herumschlägt. Der Begriff ist unscharf, fertig aus. Nur gibt es keinen besseren, den ich sofort übernehmen würde.

    Also verwende ich ihn, kann ihn auch gerne auf einer theoretischen Ebene diskutieren (da gibt es übrigens im Blog schon einige Beiträge dazu; siehe Kategorie Kulturmanagement), aber ich behaupte nicht, dass es der allein seligmachende ist.

    Wenn Du von Schnittstellen sprichst oder von Kulturmarketing, kann ich das akzeptieren wie viele andere Vorschläge auch. Alles was Du da inhaltlich schreibst, kann ich nachvollziehen und sehe auch keinen Grund, Dir zu widersprechen.

    Der Begriff ist es halt, der Dich stört, gut. Ich halte es da so wie mit den Begriffen Kunst und Kultur. DIE eine Definition gibt es nicht, insofern muss man sich anfangs darauf verständigen, wovon man spricht.

    Wenn für Dich der Begriff Management so negativ belastet ist, dann wird das seinen Grund und auch seine Berechtigung haben. Für mich ist er im Hinblick auf Kunst und Kultur unscharf, aber nicht totalitär.

    Aber wahrscheinlich würden sich jetzt auch Begriffe finden lassen, die Du ohne Probleme verwendest, während ich damit nichts anfangen kann bzw. sie negativ sehe.

    Das ist so und das wird auch immer so sein. Das ist auch gut so, denn wenn alle unter einem Begriff das gleiche verstehen (müssen), wird es totalitär. Insofern müsstest Du eigentlich ein Interesse daran haben, dass diese Unschärfe, wie Du es nennst, erhalten bleibt.

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  12. lieber christian,
    dass du mir nicht ‚böse‘ bist… ist unter uns allen hier klar. auch bin ich nicht hr. Ö. ‚böse‘.

    es geht mir doch nicht nur um begriffliches.

    wo ein begriff nicht taugt, transparent zu machen, was er meint: darf auch ein neuer erfunden werden.

    kultur/kunst sucht, findet und arbeitet mit meta-ebenen, deren ergebnisse/bemühungen keines managements bedürfen. perception/reception vielleicht gemeintt?

    sollte man kultur doch managen können, dann ist es nichtmehr dieselbe, die imateriell war.

    ‚managen‘ ist wirklich unscharf. wenn durch unschärfe totalitäres verhindert werden kann, bin ich ja dabei !

    danke christian für all die anregung täglich. das ist gute und harte arbeit.

    ich werde nachdenken über alles und mich melden wenn ich diese unschärfe überwinden kann.

    micha,
    art meets science

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  13. Deshalb habe ich ja meine kleinen Helferlein ( :-) :-( ;-) ), damit – so hoffe ich wenigstens – klar wird, wie ich etwas meine. Das „böse“ war natürlich nur ein Spaß…

    Der Begriff Kulturmanagement ist so unscharf, dass er eigentlich nicht zu gebrauchen ist. Vielleicht ist das der Grund dafür, dass das Kulturmanagement bis heute um Ruf und Anerkennung kämpft? Aber leider haben wir bis jetzt noch keinen besseren. Aber vielleicht gelingt es uns oder anderen irgendwann mal, hier eine Lösungsweg aufzuzeigen. Wir würden usn unsterblich machen. :-)

    Beim Manager haben wir ein ähnliches Problem. Die Gegenüberstellung von Manager und Leadership wirft mehr Fragen auf als sie Klarheit bringt.

    Ich behelfe mir deshalb immer mit Arbeitshypothesen, um eine Grundlage für Diskussionen zu haben, denn mir ist klar, dass ich, egal wie ich die Begriffe definiere, immer angreifbar bin.

    Nur das von Dir angesprochene Problem der Totalität in Bezug auf die Unschärfe eines Begriffs kann ich nicht erkennen. Aber wie willst Du die Unschärfe überwinden?

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