Kulturmanagement Blog

© S. Hofschlaeger; Pixelio

Wie überzeuge ich meinen Chef, wenn es um das Thema Social Media geht, habe ich in der aktuellen Runde der NPO-Blogparade gefragt, an der ich mich natürlich auch mit einem eigenen Beitrag beteiligen möchte. Das vor allem deshalb, weil in persönlichen Gesprächen und konkreten Anfragen genau diese Frage des öfteren auftaucht und wir alle wissen, dass es nicht so ganz einfach ist, darauf eine Antwort zu finden. Dass ich selbst von den Vorteilen von Social Media überzeugt bin und etliche Argumente kenne, die meine Haltung unterstützen, ist die eine Geschichte. Was aber bringt mir z.B. das Argument, mit Hilfe von Social Media könne man direkt mit den Kunden kommunizieren, wenn mein Gegenüber das gar nicht will? Heißt das, ich kann mich von meiner Idee, den Chef von Social Media zu überzeugen, gleich wieder verabschieden? Nicht unbedingt.

Wie überzeugt man denn eigentlich jemanden am besten? Wir alle wissen, dass es unendlich viele Strategien gibt, mit deren Hilfe es gelingen sollte, so die Versprechungen, andere von etwas zu überzeugen. Ich habe mir im Laufe drei Ansätze herausgesucht, die meiner Meinung nach hilfreich sind, wenn es darum geht, andere von etwas zu überzeugen.

Glaubwürdigkeit und Kompetenz

Aristoteles vertrat die These, dass nur wer glaubwürdig sei und kompetent auftrete, als Redner Erfolg haben und andere von etwas überzeugen könne. Bezogen auf die Frage der NPO-Blogparade bedeutet das: wer andere vom Nutzen von Social Media überzeugen möchte (Aristoteles unterscheidet übrigens zwischen „überzeugen“ und „überreden“ und lehnt Letzteres als ethisch fragwürdig ab), muss über die entsprechende Kompetenz verfügen, also eine Ahnung von Social Media haben und als Person glaubwürdig erscheinen. Wenn mir mein Gegenüber nicht vertraut, mich nicht für glaubwürdig hält, dann  helfen vermutlich die besten Argumente nicht viel. Das bedeutet: die Frage, wie überzeuge ich meinen Chef von Social Media, muss ausgeweitet werden auf die Frage: wer überzeugt den Chef ?

Merkmal, Vorteil, Nutzen

Warum sollte jetzt aber ein Unternehmen oder eine Organisation Social Media einführen bzw. warum sollte der Chef das bewilligen? Christian Sickel weist in seinem Buch Verkaufsfaktor Kundennutzen darauf hin, dass wir vor allem dann etwas kaufen werden, wenn wir vom Nutzen des Produkts überzeugt sind.

„Ein Nutzen verdeutlicht dem Kunden, inwiefern ein Produktmerkmal oder ein Vorteil seinen konkreten Bedarf deckt“ (S.21),

schreibt er und macht in seinem Buch deutlich, dass es nicht reicht, dessen Merkmale und Vorteile anzuführen. Erst wenn ich erkenne, dass ich mit genau diesem Produkt meinen Bedarf abdecken kann, wird die Sache für mich interessant (siehe dazu mein Blogpost Wie verkaufen Sie Kundennutzen?). Bezogen auf den Chef muss ich mich also fragen: worin könnte der Nutzen von Social Media für die Organisation/ das Unternehmen aus seiner Sicht und für ihn als Chef bestehen? Da wird dann unter Umständen die Feststellung, dass die Konkurrenz bereits auf Facebook und Twitter zu finden ist, zum Argument.

Umgekehrt kann natürlich auch die Tatsache, dass die Konkurrenz das noch nicht macht, mir dann nützen, wenn ich mich als besonders innovationsfreudig darstellen möchte. Das heißt, es geht gar nicht so sehr darum, die Vorzüge von Social Media herauszuarbeiten, sondern Social Media als Ansatz, mit dem ich ein Problem lösen oder ein Ziel erreichen kann, zu „verkaufen“.

Die Überzeugungskraft von Zahlen

Meist gibt es aber nicht nur einen möglichen Lösungsansatz, sondern mehrere. Um den bestmöglichen Ansatz zu finden, wird man die verschiedenen Möglichkeiten miteinander vergleichen.

„In den empirischen Wissenschaften sind Quantifizierung (und Visualisierung) ähnlich wie die Formalisierung in der Mathematik Verfahren, um Aussagen mit Überzeugungskraft zu versehen und dadurch Akzeptanz zu mobilisieren,“

heißt es in dem von Andrea Mennicken und Hendrik Vollmer herausgegebenen Buch Zahlenwerk: Kalkulation, Organisation und Gesellschaft. Der Grund liege darin, dass Zahlen die Handschrift ihrer Autoren verbergen und so den Eindruck erwecken, „interpretationsfreie Beschreibungen der Wirklichkeit zu sein“ (S.81).

Wer überzeugen möchte, tut sich also vermutlich mit Zahlen leichter. Nur stellen wir ja immer wieder fest, dass es den sogenannten Return of Investment im Social Media-Bereich so nicht gibt und sich der Erfolg eigentlich nicht messen lässt. Das ist nun ein eher schlechtes „Argument“, um andere von den Vorzügen von Social Media zu begeistern. Auf der inhaltlichen Ebene, also wenn es darum geht, Evaluationskriterien für den Einsatz von Facebook, Twitter & Co zu finden, werde ich um die Erarbeitung entsprechender Parameter nicht herumkommen und es gibt sie auch. Natürlich sind da möglichst viele Fans und Follower nicht nur anfangs ein Erfolgskriterium. Aber als einzige Kennzahl wird diese Zahl nicht genügen.

Auf der Ebene der Argumente für oder wider Social Media habe ich aber sehr wohl die Möglichkeit, mit Zahlen zu agieren, indem ich mein Verhalten in Bezug zum Verhalten anderer setze. Anders gesagt: ich mache mir zum Beispiel Studien zu Nutze, in denen „Zahlenargumente“ enthalten sind, die mich in meinem Anliegen unterstützen.

Sehr hilfreich ist in unserem Fall etwa die gemeinsam von der Universität Leipzig, der PR-Agentur Fink & Fuchs sowie dem Magazin Pressesprecher erstellte Studie Social Media Governance 2010.

Wenn mein Unternehmen bzw. meine Organisation Probleme in der Kommunikation nach Außen hat, weil es so schwierig ist, im redaktionellen Teil von Zeitungen erwähnt zu werden, dann kann es eine Hilfe sein, wenn in dieser Studie steht, dass eine Mehrheit der Befragten Social Media als sehr wichtig für die zukünftige Gestaltung von PR/Unternehmenskommunikation ansieht.

Aber auch das Wissen darüber, dass etwas mehr 30 Prozent der Gesamtbevölkerung in der Schweiz auf Facebook zu finden sind (Deutschland: 13,3%, österreich: 25,7%; Stand: August 2010; gefunden bei Thomas Hutter), kann mir in einer solchen Situation unter Umständen weiterhelfen.

Fazit: Wer seinen Chef von der Bedeutung von Social Media überzeugen möchte, muss erstens als Person Glaubwürdigkeit und Kompetenz vermitteln und gleichzeitig den konkreten Nutzen von Social Media darstellen können. Dieser Nutzen lässt sich am besten mit Hilfe von Zahlen „belegen“, die Herausforderung besteht darin, geeignetes Zahlenmaterial zu finden bzw. selbst zu produzieren.

© S. Hofschlaeger; Pixelio

Eine Woche kein Blogpost, das kommt hier eher selten vor, aber nach der stARTconference und dem letzten Workshop im Rahmen von Audience + war es schon recht fein, sich auch mit anderen Dingen beschäftigen zu können. Nun aber ist der Feedreader voll, es gibt unzählige Themen, die darauf warten, behandelt zu werden und nachdem auch die NPO-Blogparade in den letzten Monaten etwas eingeschlafen ist, nutze ich meinen Neuanfang und verbinde ihn mit einem Neuanfang der NPO-Blogparade.

Wenn es um den Einstieg in das Thema Social Media geht, dann ist ganz häufig die Rede davon, wie wichtig die Ziele und Strategien sind, damit die Aktivitäten auch erfolgreich sein können. Das stimmt natürlich auch, aber die Realität sieht häufig ganz anders aus. Meist fangen MitarbeiterInnen an zu twittern oder sie eröffnen eine Facebook-Seite, auf der sie darüber berichten, was in ihrer Einrichtung so alles passiert. Ob das nun eine Kultureinrichtung ist oder eine klassische Nonprofit-Organisation, spielt dabei keine große Rolle. Auch der Unternehmensbereich kennt übrigens solche Beispiele, wo es die MitarbeiterInnen waren, die die Initialzündung zu Social Media-Aktivitäten gegeben haben.

Initialzündung heißt: entweder wird man in der Organisation auf die Social Media-Aktivitäten aufmerksam und versucht, sie in die Organisation zu integrieren. Oder das Tun der MitarbeiterInnen bleibt in der Führungsetage unentdeckt, was erstens schade ist und zweitens nicht sehr motivierend wirkt. Genau an diesem Punkt taucht dann die Frage auf, die ich im Rahmen der 17. NPO-Blogparade stellen möchte: wie überzeuge ich meinen Chef? Ob das nun eine einzelne Führungsperson oder die ganze Chefetage ist, spielt dabei gar keine Rolle.

Ich bin nicht nur einmal nach Argumenten gefragt worden, die sich verwenden lassen, wenn es darum geht, den eigenen Chef zu überzeugen. Als ich auf der stARTconference diesen Punkt ansprach, merkte ich, dass sich diese Frage viele stellen stellen. Wie sieht es aber mit den Antworten aus? Wie lassen sich die Chefs überzeugen? Was sind deren Ängste und Vorbehalte, wenn es darum geht Social Media auszuprobieren?

Als wir im Mai das erste stARTcamp in Essen organisiert haben, hielt der Unternehmensberater Stefan Evertz dazu eine eigene Session ab, die sehr spannend und anregend verlief. Auch damals ging es um die Frage, von welchen Argumenten sich die Chefs überzeugen lassen und welche Ängste es auszuräumen gilt.

Wenn Sie dazu Ideen und Anregungen haben oder über Ihre eigenen Erfahrungen schreiben wollen, dann freue ich mich über Ihre Beteiligung an der NPO-Blogparade. Was eine Blogparade ist und wie die NPO-Blogparade funktioniert, haben wir für Sie in diesem Beitrag zusammen gefasst. Je mehr Ideen und Anregungen auf diese Weise zusammen kommen, desto besser. Mit Ihren Tipps und Ihren Berichten erhalten die, die gerade vor dieser Frage stehen, vielleicht den entscheidenden Hinweis, um die Sache in der eigenen Einrichtung anzugehen.

Bis zum 30. September haben Sie Zeit, einen Beitrag zu verfassen. Verlinken Sie ihn bitte mit diesem Blogpost, damit ich auch eine Chance habe, Ihren Beitrag zu finden. Falls die Trackbacks nicht funktionieren, nutzen Sie einfach die Kommentarfunktion und schreiben den Link zu Ihrem Beitrag unten in einen Kommentar. Am Ende werde ich die Beiträge alle sammeln und auswerten. Außerdem wird es auch wieder einen NPO-Chat geben, der wahrscheinlich in der ersten Oktoberwoche stattfinden wird.

Jetzt freue ich mich aber erst einmal auf Ihre Beiträge und bin gespannt, was Sie zu dem Thema zu sagen bzw. zu schreiben haben.