© kaemte; Pixelio
Immer mehr Kultureinrichtungen zieht es ins Social Web, aber nur den wenigsten gelingt es, das Potenzial von Social Media auszuschöpfen. Sie richten ihre Accounts ein und beginnen, mit Hilfe von Facebook & Co zu kommunizieren. Aber nach einiger Zeit müssen sich viele eingestehen: die Erfolge bleiben hinter den Erwartungen zurück.
Michele Martin vom „Bamboo Project Blog“ hat solche Erfahrungen gemacht (und viele andere wahrscheinlich auch). In ihrem Beitrag „Embracing the ‚Social‘ in Social Media“ stellt sie fest, dass viele ihrer Kunden sich vor allem mit den Tools beschäftigen, die Kommunikationsaspekte aber vernachlässigen. Ihre Sorge gelte eher den richtigen Inhalten und nicht der Frage, worüber sich die UserInnen unterhalten und wie sie sich an diesen Unterhaltungen beteiligen können. Dabei hat sie ein paar für sie typische Fehler entdeckt.
So kommunizieren häufig nur ein oder zwei MitarbeiterInnen über die Social Media-Kanäle, was die Kontrolle über das, was veröffentlicht wird, natürlich erleichtert. Im Endeffekt werde, so Martin, das klassische Kommunikationsverhalten fortgeschrieben, bei dem Marketing und PR für die externe Kommunikation verantwortlich sind.
Da das Hauptaugenmerk der eigenen Onlinepräsenz und den eigenen Inhalten gilt, bleiben die Gespräche der anderen User unbeachtet, ein Einklinken in solche Unterhaltungen ist so nicht möglich, wird aber auch gar nicht angestrebt. Und noch etwas läuft falsch:
„Lack of involvement in using the tools from top managers. If you haven’t used Twitter, Facebook, blogs, etc., it’s difficult to understand their particular strengths and challenges. You aren’t able to understand their potential power and make good decisions about how to utilize it,“
schreibt Martin, die von einem Verhalten aus der Frühphase von Social Media spricht. Für die meisten ist Social Media eine andere Version von TV, Zeitung, Jahresbericht oder Broschüre.
Bis jetzt war die Autorin der Meinung, dass es am sinnvollsten sei, ihren Kunden erst beizubringen, wie man twittert, bloggt oder eine Fanseite auf Facebook betreibt, um ihnen dann zu zeigen, wie man richtig kommuniziert. Aber, so konstatiert Martin, dieser Ansatz funktioniert nicht, denn wer nur die Tools bedienen kann, aber nicht weiß, wie man mit Hilfe dieser Tools Gespräche führt, wird bald enttäuscht sein, wenn sich die erwarteten Erfolge nicht einstellen. In solch einer Situation ist es schwer, genügend Zeit und Energie für den Aufbau und Erhalt von Communitys zu investieren.
Für Martin stellt sich daher die Frage,
„(…) if it doesn’t make more sense to work with them first on embracing the culture and principles of social media before even getting into the technology piece“.
daraus schlussfolgert sie:
„My challenge is to find a way for people to see and embrace the social aspect more quickly. Without that, their efforts will be wasted.“
Ich muss gestehen, ich stehe vor der gleichen Herausforderung. Auf Twitter oder Facebook einen Account einzurichten oder ein Weblog aufzusetzen, das ist schnell passiert. Die wirklichen Herausforderungen warten an anderer Stelle, denn der Erfolg besteht nicht darin, möglichst schnell möglichst viele Follower, Fans oder LeserInnen zu haben, sondern an Unterhaltungen teilnehmen zu können. Klingt banal, ist es aber nicht.
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