Social Media im Kulturmarketing: bringt das was? Eine Studie versucht Antworten zu finden

Mit dem Aufkommen des Internet gingen auch die Kultureinrichtungen dazu über, das World Wide Web für ihre Marketingaktivitäten zu nutzen. Kaum ein Kulturbetrieb ist heute noch nicht online vertreten. In ein paar Jahren wird man selbiges wohl auch vom Social Web sagen können. Die Zahl der Kulturbetriebe, die dort anzutreffen sind, steigt mit jedem Tag und in nicht allzu ferner Zeit werden die, die dort nicht präsent sind, die Ausnahme sein.

Was aber bringt das Social Web für die Kulturmarketingaktivitäten? Helge Kaul, Dozent am Zentrum für Kulturmanagement der ZHAW School of Management and Law, ist dieser Frage in seiner Studie „Social Media Marketing in Kunst und Kultur“ nachgegangen, weil er empirische Daten zum Einsatz und Erfolgsbeitrag sozialer Medien bis heute vermisst hat, wie es dort einleitend heißt. Der Autor beschäftigt sich in seiner Arbeit nicht so sehr mit der Frage, welche Kultureinrichtung welche Tools verwendet (siehe dazu Ulrike Schmid’s Studie zum Social Media Engagment von Museen und Orchestern), sondern versucht, auf folgende zwei Fragen Antworten zu finden:

• „Wie intensiv setzen Kultureinrichtungen Social Media ein? Bestehen Unterschiede zwischen Ländern, Betriebsformen und Kultursparten? (.)
• Welche Ziele verfolgt der Einsatz von Social Media im Marketing? Lässt sich ein Erfolgsbeitrag nachweisen?“ (S.10)

Um an entsprechendes Datenmaterial zu gelangen, wurden knapp 29.000 Kulturanbieter in Deutschland, Österreich und der Deutschschweiz per Email gebeten, einen Fragebogen auszufüllen. Am Ende waren es dann 344 Fragebögen, auf denen diese Studie aufbaut, was einer Rücklaufquote von 1,5% entspricht. Davon kamen 25% aus Österreich, was bedeutet, dass Kulturbetriebe aus diesem Land in der Studie gemessen an der wirklichen Zahl an Kulturbetrieben etwas überrepräsentiert sind.

Unabhängig von der Branche (Musikwirtschaft 33,3%, darstellende Künste 26,5%, Kunstmarkt 24%) dominieren die „Kleinen“ den Markt. 68,3% der Befragten machen einen Jahresumsatz von weniger als einer Mio. Euro und 78,5% von ihnen haben weniger als 20 MitarbeiterInnen. Auch ganz interessant: 34,1% der Anbieter sind profitorientiert, 55,5% NPO und bei 10,4% der Befragten handelt es sich um selbständige oder freischaffende KünstlerInnen.

Marketing: das Internet ist wichtig, Social Media nicht

Während die Nutzung des Internets zu Marketingzwecken ganz selbstverständlich ist, zeigt die Auswertung der Fragebögen, dass auf den Einsatz von Social Media noch weitgehend verzichtet wird. 69,5% der Anbieter setzen die dazu gehörigen Tools nur selten oder gar nicht ein. Überraschend ist es für mich, dass sich die Zahlen in den drei Teilmärkten Musikwirtschaft, Kunstmarkt und Darstellende Kunst ganz stark ähneln. Eigentlich hätte ich vermutet, dass die Musikwirtschaft sehr viel stärker auf das Social Web setzt als andere Bereiche.

Welche Social-Media-Anwendungen nutzen Kulturbetriebe für ihr Marketing? Im Vordergrund stehen Plattformen zum Informationsaustausch, die dem Erstellen, Bewerten und Konsumieren von Informationen dienen (Kaul nennt als Beispiel Amazon oder audiovisuelle Event-Plattformen wie „art-tv.ch“) und Social-Networking-Plattformen wie Facebook, MySpace oder Xing. Dahinter  folgen Media-Sharing-Plattformen (YouTube, Flickr), Blogs, Social-Bookmarking-Dienste, Wikis, Twitter und virtuelle Welten wie Second Life.

Angestrebt wird dort in der Regel die Interaktion mit den (potenziellen) Kunden, die aber nur dann etwas bringt, „wenn sie mit den Aufgaben der Kultureinrichtung nutzenstiftend verknüpft wird“, wie Kaul es in seiner Studie formuliert.

Kundenbeteiligung als Erfolgsmaß

Ausgehend von den vier Marketingaufgaben Kundenakquisition, Kundenbindung, Leistungsinnovation und Leistungspflege ging es daher darum, herauszufinden, inwieweit die (potenziellen) Kunden in diese vier Aufgabenbereiche mit Hilfe von Social Media eingebunden werden können und so die Marketingaktivitäten der Kultureinrichtung unterstützen. Dabei stellt sich aber die Frage, wie diese Unterstützung nachgewiesen werden kann?

Ein erster Indikator kann dabei die Kundenbeteiligung sein:

„Je stärker ein Unternehmen Social Media Marketing einsetzt, desto höher ist die Kundenbeteiligung im Marketing“,

lautet Kauls Hypothese. Mit Hilfe einer multiplen Regressionsanalyse wurde überprüft, „welche Social-Media-Anwendungen einen Einfluss auf die Kundenbeteiligung in einer bestimmten Marketingaufgabe entfalten und welchen Anteil der Varianz der Kundenbeteiligung der Social-Media-Einsatz erklärt“ (S.21). Das Ergebnis: vor allem Media-Sharing-Plattformen tragen zur Kundenbeteiligung bei, allerdings zeigen die Zahlen, dass ihr Einfluss nur ein marginaler ist. Interessant ist, dass Social-Networking-Plattformen die Kundenbeteiligung nur im Bereich Leistungsinnovation (Tätigkeiten von der Ideenfindung bis hin zur Einführung neuer Angebote) signifikant beeinflussen, allerdings, und das ist eine Überraschung, eher negativ.

„Offensichtlich beschränken diese Dienste sogar die Möglichkeit, wertvolles Kundenwissen für die Entwicklung neuer Angebote zu integrieren“,

schlussfolgert Kaul daraus und hält fest:

„Obwohl Plattformen zum Medien- und Informationsaustausch ein, wenn auch marginaler, Einfluss attestiert werden kann, muss die Hypothese, die einen allgemeinen Erfolgseinfluss von Social Media Marketing postuliert, zurückgewiesen werden.“

Das heißt nun aber nicht, dass Social-Media für das Kulturmarketing nutzlos ist, denn im Kontext weiterer Variablen, wie Kaul es formuliert, könne sich ja die Bedeutung von Social-Media-Marketing verändern. Exemplarisch erweitert Kaul die Regressionsanalyse um die Faktoren „Lead-User-Methode“ und „Markenidentifikation“, die dann, wie die Auswertung zeigt, einen wesentlich deutlicheren Erklärungsbeitrag im Hinblick auf die Kundenbeteiligung leisten. Verallgemeinerungen dürfe man daraus nicht ableiten, drückt sich Kaul bewusst vorsichtig aus, kommt aber zu dem Schluss,

„dass ein unmittelbarer Einfluss auf die Kundenbeteiligung eher von anderen Faktoren ausgeht: Offensichtlich braucht es bestimmte Marketinginstrumente (z.B. Lead-User-Methode) und Ressourcen der Organisation (z.B. Markenidentität), um Kunden in sozialen Netzwerken nutzenstiftend zu beteiligen“ (S.23).

Kauls Fazit fällt angesichts dieser Erkenntnis  sehr differenziert aus. Social-Media sind aus dem Kulturmarketing heute nicht mehr wegzudenken, durch sie erhalte die „Kulturkommunikation“ eine soziale Dimension. Wird mit dem Social-Media-Einsatz aber das Ziel verfolgt, Kunden an den vier genannten Marketingaufgaben zu beteiligen, dann spielt, so seine Schlussfolgerung, Social-Media-Marketing als direkter Erfolgsfaktor nur eine untergeordnete Rolle. Das bedeutet, Social-Media-Marketing sollte nicht isoliert betrieben werden, sondern in eine Marketingstrategie eingebunden sein. Oder wie Kaul es formuliert:

„Nicht die Social Media ‚Tools‘ allein sind erfolgsrelevant. Strategische Analyse, Entwicklung und Umsetzung sind auch in sozialen Netzwerken unverzichtbar. Markenführung oder integrierte Kommunikation stehen weiter im Fokus des Kulturmarketing“ (S.24).

Ich halte die Ergebnisse dieser Studie für sehr wichtig, denn sie belegen, dass es nicht reicht, sich auf den verschiedenen Plattformen einen Account zuzulegen und dann damit zu beginnen, Informationen zu verbreiten. Klar ist aber auch, dass hier noch viel Forschungsarbeit nötig ist, um herauszufinden, unter welchen Rahmenbedingungen Social-Media-Marketing Kultureinrichtungen möglichst viel bringt.

Es ist das Verdienst dieser Studie, hier wertvolle Basisarbeit geleistet zu haben. Wenn Sie sich für die Studie interessieren, können Sie sie auf der Seite des Zentrums für Kulturmanagement kostenlos downloaden.