Kulturmanagement Blog

Immer wieder ist in Gesprächen mit Kultureinrichtungen zu hören, man verzichte auf Sponsoringaktivitäten, weil man sich in der künstlerischen Arbeit von Sponsoren dreinreden lassen wolle, Mit diesem Vorurteil räumt die von der Agentur Causales veröffentlichte Studie Kultursponsoring 2010 auf. Dementspreched groß ist auch die Zufriedenheit der Kultureinrichtungen mit ihren Partnern aus der Wirtschaft. Knapp 90 Prozent von ihnen sind überwiegend oder völlig mit der Zusammenarbeit zufrieden. Dementsprechend wird der Kontakt auch über die Sponsoringaktivität hinaus aufrecht erhalten.

Analysiert man die Zahlen, dann lässt sich die bei knapp 90 Prozent liegende Ansicht, Kultursponsoring werde an Bedeutung gewinnen, als Prognose und/oder Wunsch bezeichnen. Zwei Drittel der befragten Kultureinrichtungen sind sehr stark an einer Sponsoringpartnerschaft interessiert und wünschen sich dabei vor allem finanzielle Unterstützung, aber auch Hilfe im Media-Bereich.

Soll man sich bei der Zusammenarbeit professionelle Unterstützung von Agenturen holen? Hier gehen die Meinungen ziemlich auseinander: während die eine Hälfte der Befragten dies als notwendig ansieht, bevorzugt die andere Hälfte den Do-it-yourself-Ansatz.

Unabhängig von der Frage, ob man sich extern beraten lässt oder nicht, lohnt es sich, sich die Ergebnisse der Studie genauer anzusehen, die Sie im Causales-Shop erwerben können. Aus den Antworten der befragten Kultureinrichtungen und dem Zahlenmaterial lassen sich noch viele interessante Rückschlüsse ziehen, ich habe mich in meinen Beiträgen noch sehr an der Oberfläche bewegt. Interessant ist es einerseits, die Ergebnisse von 2010 mit denen von 2005 und 2007 zu vergleichen, aber auch der Vergleich zu anderen Studien lohnt sich, auch wenn diese nur schwer direkt miteinander zu vergleichen sind. Da ist zum Beispiel der von A.T. Kearney herausgegebene „Elchtest„, der in Österreich auf ganz andere Zahlen kommt und in den letzten sechs Jahren eine Zunahme der Sponsoringmittel um 16 Prozent verzeichnet.

Sponsoring wird weiterhin ein Thema bleiben, allerdings stellt sich die Frage,  wie sich diese Zusammenarbeit entwickeln wird. Der Verein Schwarz+Weiss formuliert diese Frage auf seiner Facebook-Seite recht schön:

„Doch wird mit Anstieg der Sponsoringmittel (…) auch der Innovationsgrad der Kooperationsmodelle steigen?“

Genau darin liegt die Herausforderung, denn dass beide Seiten von dieser Partnerschaft profitieren, das zeigt die von der Agentur Causales erstellte Studie ja ganz deutlich.

In meinem gestrigen Beitrag über die von Causales herausgebrachte Studie Kultursponsoring 2010 hat sich gezeigt, dass sich entweder nur mittlere und große Kulturbetriebe dazu entschließen konnten, den Fragebogen auszufüllen oder es wirklich so ist, dass Sponsoring nur für Kultureinrichtungen in dieser Größenordnung interessant ist. Um das herauszufinden, bräuchte es dann aber vermutlich wieder eine eigene Studie. :-)

Aber uns interessieren natürlich nicht nur die Kultureinrichtungen, sondern auch die Unternehmen. Welche Erkenntnisse liefert uns die Studie hier? Sie zeigt zum Beispiel, dass die Sponsoringgeber sich ähnlich wie das Publikum auf die Region verteilen. Nachdem die Studie ja zu dem Ergebnis kommt, dass im Sponsoringbereich wesentlich mehr Geld fließt als noch 2007, könnte das eines der Erfolgsrezepte sein: wenn ein Kulturbetrieb sich als Mittler zwischen Unternehmen und seinem Publikum anbietet, dann funktioniert das nur, wenn beide im gleichen geografischen Umfeld angesiedelt sind.

Zwar wurden die Kulturbetriebe nicht nach ihrer Unternehmensgröße gefragt, aber die Zuschauerzahlen lassen vermuten, dass es sich bei denen, die den Fragebogen ausgefüllt haben, um mittelgroße Kultureinrichtungen handelt. Wie sieht es auf der Gegenseite aus? Auch hier, so zeigt die Studie, sind es vor allem mittelständische Unternehmen (52 Prozent), die Kultursponsoring betreiben. Großunternehmen (35 Prozent) und Kleinunternehmen (13 Prozent) liegen da weit zurück. Überraschend ist es dann aber, dass bei den Branchen, die Kultursponsoring betreiben, der Banken- und Versicherungsbereich mit 60 Prozent so dominiert.

Ganz am Ende liegen mit 4,5 Prozent übrigens Mobilfunkbetreiber, die ich als äußerst interessante Partner für kommende Sponsoringaktivitäten ansehe. Wenn das Social Web zunehmend an Bedeutung gewinnt und wir uns in den sozialen Netzwerken immer häufiger mit Hilfe von mobilen Endgeräten austauschen, dann sollte es hier schon Ansatzpunkte für zukunftsweisende Partnerschaften geben.

Vor diesem Hintergrund gewinnen dann die Fans, Follower oder Freunde der Kulturbetriebe an Bedeutung. Die Zusammenarbeit der Sponsoringpartner kann ja durchaus online stattfinden, warum sich also nicht hier Gedanken machen, wie eine Zusammenarbeit aussehen könnte?

Bis jetzt verlassen sich Kulturbetriebe und Unternehmen aber auf die klassischen Sponsoringformate. Unterstützt werden vor allem Veranstaltungen (67,7 Prozent) und konkrete Projekte (58,7 Prozent). Sehr viel seltener unterstützen die Unternehmen die Kultureinrichtung ingesamt(37,6 Prozent)  oder auch KünstlerInnen (9,8 Prozent). Die Unterstützung erfolgt größtenteils in finanzieller Form (80 Prozent), Sach- und Medienleistungen sind sehr viel seltener.

Was passiert mit diesem Geld? Meist wird es inhaltlich verwendet, nur selten hingegen für die Werbung oder die Öffentlichkeitsarbeit. Als Gegenleistung erhalten die Unternehmen das, was halt so üblich ist: die Unternehmen werden offline/online präsentiert und das in bekannter Weise. Wirklich neue und innovative Ansätze lassen sich hier nicht herauslesen, aber wenn alle damit zufrieden sind, dann gibt es ja auch keinen Grund, etwas daran zu verändern.

Und dass die meisten Kulturbetriebe und Unternehmen zufrieden sind, das zeigt die Auswertung der Fragebögen. Mehr dazu dann aber im dritten und letzten Teil dieses Beitrags.

Wenn die öffentlichen Fördergelder immer knapper werden, dann gilt es, sich nach Alternativen umzusehen. Eine von der Agentur Causales durchgeführte Studie zeigt, dass viele Kulturbetriebe dabei auf das Kultursponsoring setzen. Und das recht erfolgreich, denn während die Kultureinrichtungen 2007 erst 6,7 Prozent ihres Haushaltes über Sponsoringeinnahmen abdecken konnten, sind es dieses Jahr bereits 13 Prozent. Das bedeutet, die Einnahmen aus dem Sponsoring verdoppelten sich innerhalb von drei Jahren.

Ist das Kultursponsoring also der Rettungsanker für viele in finanziellen Nöten steckenden Kultureinrichtungen? Schauen wir uns die Studie mal genauer an. Die Agentur Causales hat sich bereits zum dritten Mal des Themas Kultursponsoring angenommen. Während sich die Untersuchung 2005 noch auf Berlin und die umliegenden Bundesländer beschränkte, wurden ab 2007 bundesweit Kultureinrichtungen eingeladen, den Fragebogen auszuschicken. 500 Kultureinrichtungen wurden kontaktiert, 133 von ihnen füllten den Fragebogen aus, was einer Rücklaufquote von 26,6 Prozent entspricht. Bei den meisten dieser Kulturbetriebe handelt es sich um Museen (19 Prozent), Musiktheater (13,7 Prozent) und Sprechtheater (11,5 Prozent). Mehr als zwei Drittel der befragten Kultureinrichtungen erreichen zwischen 10.000 und 500.000 BesucherInnen pro Jahr, gut 5 Prozent locken noch mehr Menschen an.

Anlocken lässt sich aber meist nur, wer im regionalen Umfeld wohnt. Mehr als zwei Drittel der BesucherInnen leben in einem Umfeld von 100 Kilometern, 19 Prozent in Deutschland und 11 Prozent im Ausland. Während sich die Kulturbetriebe im Social Web häufig für neue (und junge) Zielgruppen interessieren, weist deren Kernzielgruppe meist ein recht hohes Alter auf. Den vierzig- bis sechzigjährigen gilt dabei das Hauptinteresse, das heißt, ein jugendliches Publikum scheint eher als Reserve für die Zukunft gesehen zu werden. Da überrascht es dann nicht, dass der überwiegende Teil dieser Kernzielgruppe hochgebildet ist und entweder Abitur oder ein Studium vorweisen kann.
Ich hätte mir hier noch die Frage nach Herkunft und migrantischem Hintergrund gewünscht, denn diese Gruppe der Bevölkerung ist in den letzten Jahren zwar enorm gewachsen, in den entsprechenden Kulturstatistiken taucht sie aber nur selten oder wie in diesem Fall, gar nicht auf.

Fast alle Kultureinrichtungen arbeiten mit Sponsoren zusammen

Nachdem es im Interesse von Sponsoringnehmer und –geber liegt, dass möglichst viele Menschen von dieser Zusammenarbeit erfahren, hängt viel von der Frage ab, über welche Kanäle die Kulturbetriebe mit ihren Zielgruppen kommunizieren und wie viele Menschen sie auf diese Weise erreichen. Am häufigsten setzen die Kultureinrichtungen auf die Mund-zu-Mund-Propaganda, gefolgt von der klassischen PR und, für mich etwas überraschend, die Kommunikation via Internet beziehungsweise Web2.0. Dass sich damit sehr viele Menschen erreichen lassen, belegen die Zahlen. Mehr als 15 Prozent der befragten Kulturbetriebe nannte hier über eine Million Menschen, allerdings fällt auf, dass diese Zahlen nicht so sehr viel höher sind als die Besucherzahlen.

Angesichts der Bedeutung von Social Media in der Kommunikation ist das etwas erstaunlich, hier hätte ich wesentlich höhere Zahlen erwartet. Dafür hätte ich umgekehrt nicht gedacht, dass so viele der befragten Kulturbetriebe mit Sponsoren zusammen arbeitet beziehungsweise gearbeitet haben. Knapp 87 Prozent arbeiten derzeit mit Sponsoren zusammen und das zum Teil schon sehr lange. So gibt es jede Menge Partnerschaften, die schon mehr als zehn Jahre bestehen, Kontinuität wird also großgeschrieben.

Aber trotz langfristiger Kooperationen verlassen sich die wenigsten Kultureinrichtungen nur auf einen Partner aus der Wirtschaft. Die meisten Kulturbetriebe arbeiten mit 3-4 (25,8 Prozent) und 5-6 (22,7 Prozent) Partnern zusammen. Vier Prozent gaben an, mehr als 30 Sponsoringpartner zu haben.
Keine schlechte Leistung, denn seine Partner muss man sich in der Regel selbst suchen. Unternehmen, die auf Kultureinrichtungen zugehen, sind (noch) die große Ausnahme, noch seltener kommt die Zusammenarbeit durch Vermittlung zustande.

Und wer übernimmt diese Aufgabe in den Kultureinrichtungen? Meist sind es die Geschäftsführer (47 Prozent) oder die Marketing/PR-Abteilung (32 Prozent). Immerhin acht Prozent der befragten Kultureinrichtungen gaben an, über eine eigene Sponsoringabteilung zu verfügen.

Wer sind nun die Partner aus der Wirtschaft und welche Leistungen werden ausgetauscht? Die Antworten darauf gibt es im nächsten Beitrag.