Die Zahl der Fans oder Follower ist häufig der Gradmesser für den Erfolg der eigenen Social-Media-Aktivitäten. Wenn Sie bereit sind, etwas Geld in die Hand zu nehmen, dann können Sie sich im Fall von Facebook Ihre Fans auch kaufen, eine Social-Media-Agentur verspricht ihren Kunden kostengünstig neue Fans. 500 neue Fans gibt es schon für 60$, 10.000 Fans kosten 800$.
Was aber macht man mit diesen Fans nun? Ihnen etwas verkaufen, werden vermutlich viele darauf antworten. Irgendwelche Dienstleistungen, Produkte oder etwa im Fall von Kultureinrichtungen Tickets für das kulturelle Angebot.
Als ich den Link auf dieses Angebot auf Facebook veröffentlichte und diesen Ansatz als Unsinn bezeichnete, kam in einem der Kommentare der Einwand, dass vielleicht einer der 500 gekauften Fans bei mir etwas im Gegenwert von 100$ kaufen könnte und sich das Geschäft somit rechnen würde.
Falsch ist dieser Gedanke nicht, aber entspricht er wirklich dem Grundprinzip des Social Web? Geht es wirklich darum, möglichst viele Fans auf meine Seite zu bringen und ihnen meine Produkte zu verkaufen? Bringen viele Fans auf der Facebook-Seite mehr BesucherInnen und damit eine höhere Auslastung? Grundsätzlich ist das natürlich möglich, allerdings stellt sich die Frage, ob ich damit das Potenzial des Social Web wirklich ausschöpfe? Ist das nicht Marketing 1.0, Werbung in althergebrachter Form, nur an einem anderen Ort? Ich kaufe mir Fans in der Hoffnung, dass sich von ihnen irgendeiner für meine Angebote interessiert und sich der Deal dadurch rechnet.
Dan Robles bezeichnet diesen Ansatz in seinem Beitrag „The 3 Steps To Social Profits“ auf dem Blog „The Relationship Economy“ als altes Geschäftsmodell, in dem es nur eine einzige Währung gibt: Geld. Diesem Ansatz stellt er sein neues Geschäftsmodell gegenüber, das folgendem Prinzip gehorcht:
- „Step one: convert financial currency into social currency
- Step two: Create value denominated in social currency
- Step three: Convert new social currency back into financial currency – if needed“
Den Unterschied macht er am Beispiel eines gekauften LKW fest, den man dem alten Modell folgend kauft, für sich nutzt, ihn dann wieder verkauft, um schlussendlich einen finanziellen Gewinn gemacht zu haben. Sein neues Geschäftsmodell sieht vor, dass man den LKW nicht nur für sich nutzt, sondern ihn auch anderen (unentgeltlich) zur Verfügung stellt, den Pfadfindern zum Beispiel, wie er schreibt.
„The difference is that now your community is engaged with your personal interests. You have converted financial capital into social capital and created new value denominated in social currency,“
schreibt Robles und bezeichnet den daraus resultierenden Gewinn als „social profit“, den es am Ende wieder in die Geldwährung umzutauschen gelte. Wie gelingt es, „social capital“ wieder zu Geld zu machen? Für Robles stellt der „social profit“ eine Option dar, die einen bestimmten (Nenn)-Wert besitzt, leicht eintauschbar ist („Social Profit is like a fungible option with a face value.“) und somit jederzeit eingelöst und zu Geld gemacht werden kann.
In diesem Video beschreibt Dan Robles seinen Ansatz und merkt dazu an:
„People find value in social media otherwise they would not do it. How is that value expressed as a financial instrument? If you engage your clients in the same currency that they are trading among themselves, the greater the likelihood you will realize the value of the new media phenomenon.“
Und genau das ist der Grund, warum gekaufte Fans sich zwar auf der rein monetären Ebene durchaus rechnen können. Die Wahrscheinlichkeit des „engaging“ ist aber gering, das heißt, „social capital“ kann ich so nicht anhäufen und das, was Social Media ausmacht und worin Robles den Return of Investment sieht, bleibt für mich unerreichbar.
Der eigentliche Gewinn besteht für Kultureinrichtungen also nicht darin, über die Social-Media-Kanäle Tickets zu verkaufen, sondern social capital zu generieren, was nur dann gelingen kann, wenn man den Fans über das eigentliche Produkt hinaus einen Mehrwert anbietet. Dazu muss ich erstens meine Zielgruppen genau kennen und herausfinden, welche Währungen sie untereinander tauschen, um mich mit meinem Angebot ins Spiel bringen zu können, wie Robles schreibt. Wie so etwas in der Praxis aussehen kann, habe ich in dem Beitrag „Marketing für die ‚Lazy Socials‘“ beschrieben.
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