Authentisches Kulturmarketing: das neue eBook von Adam Thurman

Das Mission Paradox Blog von Adam Thurman gehört zu meinen persönlichen Blogfavoriten. Immer wieder habe ich von ihm in den letzten Jahren wertvolle Anregungen erhalten und ihn des öfteren hier im Blog zitiert. Nun hat er vor kurzem ein knapp vierzigseitiges eBook unter dem Titel “Authentic Arts Marketing” veröffentlicht, in dem er sein Grundverständnis von Kulturmarketing zu erklären versucht.

In seinem eBook gehe es nicht um Kulturmarketing erklärt Thurman, sondern

“This is a little book about how your art can improve people’s lives”,

erklärt Thurman gleich zu Beginn und gibt sich davon überzeugt,

“that when art is created with passion, love and skill at its core, there is an audience of people that need to see it”.

Die Verbindung herzustellen zwischen dieser Kunst und denen, die diese Kunst etwas “bringt”, das ist seiner Meinung nach die Herausforderung für Kulturbetriebe und dabei möchte er sie mit diesem eBook unterstützen.

Das Marketing von Kultureinrichtungen beziehe sich meist, so schreibt er in seiner Einleitung, auf die Programminhalte, d.h. beworben wird ein konkretes Ereignis, das zu einer bestimmten Zeit stattfindet. Die Frage, wer sich dabei durchsetzt, lässt sich für ihn leicht beantworten:

“The winners tend to be those individuals or organizations with an established reputation and plenty of money to invest in their programmatic marketing.”

Kunst ist für Adam Thurman aber etwas, an das die Menschen glauben müssen und hier ist die Marktsituation eine ganz andere, denn “The market for something to believe in is infinite” zitiert Thurman Hugh MacLeod. Auf dieser Ebene geht es für ihn um ganz andere Dinge, um die künstlerischen Ansprüche und um die Werte, die diese künstlerische Arbeit tragen. Die daraus resultierende Auhentizität ist es, die die Menschen dazu bringt, sich die Zeit für die Kunst zu nehmen und das entsprechende Geld dafür auszugeben. Thurmans “authentic arts marketing”-Ansatz arbeitet auf dieser Ebene und besteht aus drei Prozessschritten:

1. “Define your artistic purpose and use it to make strategic marketing decisions;
2. Define your values and create ways to make them tangible;
3. Enable your internal stakeholders (employees, fellow artists, volunteers, etc) to act as messengers of your mission.”

Wie sich diese drei Schritte umsetzen lassen, erklärt Thurman in seinem eBook nicht nur, sondern gibt dank sehr konkreter Fragen seinen LeserInnen die Möglichkeit, das Gelesene gleich auf die eigene Arbeit anzuwenden. Insofern ist das PDF vor allem eine Handlungsanleitung, die man ohne viel lesen zu müssen, sofort nutzen kann.

Voraussetzung dafür ist ein eigenes “Mantra”, was vielleicht für viele zu esoterisch klingen mag. Wenn ich Thurman richtig verstanden habe, dann geht es hier um die Vision, in der die Frage beantwortet wird, woher die Begeisterung für die eigene künstlerische Arbeit stammt. Allerdings ist sein Fokus eben auf das Publikum, auf die Verbindung von Kunst und Publikum gerichtet. Diese Verbindung entsteht aber nicht nur durch die Begeisterung, sondern benötigt gemeinsame Werte, d.h. die künstlerische Arbeit bzw. Kulturmarketing umfasst nicht nur die operative und strategische Ebene, sondern auch die normative, die Werteebene.

Der gemeinsame Glaube an die Kunst und ein gemeinsames Werteverständnis sind für den Autor die Grundlage für den Aufbau einer “internal army”, wie er es in Kapitel 3 nennt. Unter dem Motto “Unleash the power of your internal stakeholders” setzt Thurman auf die Überzeugungskraft all derer, die ein begründetes Interesse am Erfolg der künstlerischen Arbeit haben. Sein Word of Mouth-Ansatz mündet in der Frage

“What am I going to tell my friend about?”

Eingebunden in die Marketingaktivitäten ist das für Thurman der Schlüssel zum (Marketing)-Erfolg, wie er sie in seiner Geschichte auf Seite 28 beschreibt. Wie man die Stakeholder zu Botschaftern der eigenen Arbeit macht, verrät Adam Thurman ganz am Ende seines eBooks in Form von fünf Tipps. Sein Ratschlag:

“Never forget that the keys to creating the sort of word of mouth that will cause your art to thrive are all around you. They are the people who make your art possible.”

Ein lesenswertes und in meinen Augen hilfreiches eBook, hier ist noch einmal der Link.