Wer derzeit ins Social Web einsteigt und dort aktiv werden möchte, ist eigentlich arm dran. Werbung ist dort nicht mehr möglich, gefragt sind Gespräche und Interaktion. Vor allem auf Facebook ist das besonders wichtig, denn die eigenen „Fans“ bekommen das Gepostete nur dann zu Gesicht, wenn man mit ihnen auch fleißig genug kommuniziert und interagiert. Ansonsten schlägt der Edge Rank gnadenlos zu und niemand – auch die eigenen Fans nicht – bekommt die Postings zu Gesicht, so er nicht gezielt die Fanseite ansteuert. Aber wer klickt sich schon durch seine ständig wachsende Zahl von Fanseiten durch?
Das Ergebnis: ein ständig zunehmender Strom an Beiträgen, über deren Relevanz sich häufig streiten lässt. Und das alles nur, damit man überhaupt noch sichtbar bleibt. Gut, Kommunikation ist wichtig, aber worüber schreibe ich denn nun? Und welche Inhalte bringen mir wirklich etwas, vor allem wenn ich im Social Web Marketing betreiben möchte?
Ausgangspunkt ist die Tatsache, dass wir es im Social Web mit unterschiedlichen Formen von Vernetzung zu tun haben. Auf der einen Seite gilt es die verschiedenen Plattformen und Kanäle miteinander zu vernetzen, um die eigene Sichtbarkeit zu verbessern.
Diese Vernetzung macht aber nur Sinn, wenn ich dafür meine Inhalte entsprechend aufbereite. Wer keine Videos produziert, wird einen YouTube-Kanal nur begrenzt nutzen können. Und erst wenn die Vernetzung auf diesen beiden Ebenen funktioniert, kann ich mich den Gesprächen mit meinen LeserInnen, Fans oder Followern hingeben und mich auch auf dieser Ebene vernetzen.
Und was nun? Aus der Marketingperspektive haben wir es mit vier Herausforderungen zu tun:
Natürlich stehen häufig Vertriebsziele im Vordergrund, etwa neue Zielgruppen für meine Konzerte zu gewinnen und so die Auslastung zu erhöhen. Aber so einfach ist das nicht, denn ich und meine Angebote müssen ja erst einmal gefunden (SEO) und für wertvoll befunden werden (Reputation). Dass sich diese Zielgruppe etwas von denen unterscheidet, die schon meine – in dem Fall – Konzerte besucht haben, ist klar. Diese gilt es nicht zu verlieren (Community-Building) beziehungsweise an mich zu binden.
Das heißt, ich muss mit vielen Menschen kommunizieren, die aber ganz unterschiedlich zu mir stehen. Da gibt es die, die von mir noch nie etwas gehört haben und die ich in erster Linie auf mich aufmerksam machen muss. Im Unterschied zu den Abonnenten meiner Konzertangebote, die ich eher vor den Kopf stoße, wenn ich sie via Facebook auf Konzerte aufmerksam mache, die sie im Rahmen ihres Abos erleben werden.
Die Konsequenz daraus: nur einfach zu kommunizieren ist zu wenig, ich muss mir überlegen, wen ich mit welchen Gesprächs- und Produktangeboten erreichen möchte. Wie komplex diese Situation ist, zeigt eine Grafik, die ich auf der Seite von Spredfast, einem Anbieter von Softwareprodukten für das Social Media Marketing entdeckt habe. Das Unternehmen hat einen „Social Media Planning Guide“ erstellt, den man sich (gegen den Austausch der Kontaktdaten) runterladen kann. Darin findet sich auf Seite 5 die folgende Grafik:
Sie zeigt recht schön, dass wir es im Social Web mit insgesamt vier völlig unterschiedlichen Zielgruppen zu tun haben, für die es jeweils eigene Angebote zu entwickeln gilt, die dann auch entsprechend kommuniziert werden müssen. Und je nach Bedarf setze ich dafür unterschiedliche Kanäle ein. Eine direkte Kundenanfrage erfolgt unter Umständen via Twitter, weil man hier schnell und direkt eine Frage an mich richten kann. Um auf mich aufmerksam zu machen, eignet sich vermutlich Facebook recht gut, meine Fans (die richtigen, die auf Facebook sind in der Regel nur InteressentInnen) werde ich aber unter Umständen mit besonderen Informationen in einer eigens eingerichteten Gruppe versorgen.
Sinnvoll ist diese Unterscheidung aber nur, wenn ich auch entsprechende Angebote entwickelt habe. So gesehen ist zum Beispiel auch Groupon interessant, aber eben nur für einen bestimmten Teil derer, die ich ansprechen und mit meinen Angeboten für mich gewinnen möchte. Wie diese aussehen, wird von Fall zu Fall unterschiedlich sein, vielleicht nutze ich das Social Web auch gar nicht für die Ansprache aller Zielgruppen. Aber das muss ich alles wissen, bevor ich zu kommunizieren beginne. Um eben doch nicht arm dran zu sein. ;-)
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