NPO-Blogparade: Brauchen Kultureinrichtungen eine Social Media Policy?

© Stephanie Hofschlaeger ; Pixelio

War es früher die Frage, wie man die verschiedenen Social-Media-Tools bedient und wie diese funktionieren, stehen wir heute eher vor der Herausforderung, wie wir mit Hilfe dieser Tools kommunizieren und welche Regeln dabei gelten sollen?

„Ist es notwendig, eine Social Media Policy zu haben, oder gibt es andere Wege des organisationalen Umgangs mit sozialen Medien?“

lautet die Fragestellung der aktuellen NPO-Blogparade, verbunden mit der Frage, was in solche Richt- oder Leitlinien hineingehört und wie sie sich umsetzen lassen? Gerald Czech und Hannes Jähnert sind die Initiatoren dieser Runde und greifen damit ein Thema auf, das immer wieder für Diskussionen sorgt.

Warum muss es überhaupt so etwas wie Richt- oder Leitlinien geben? Beth Kanter hat sich schon vor mehr als zwei Jahren in ihrem Beitrag „Social Media in the Nonprofit Workplace: Does Your Organization Need A Social Media Policy?“ mit der Frage beschäftigt, ob solche Leitlinien überhaupt sinnvoll seien? Darin zitiert sie einen Experten mit folgender Aussage:

„I facilitated social media guidelines as a first doable step because there was so much fear about encouraging staff to use social media at organization. Laying down guidelines makes everyone think they have more control and it helped everyone to feel better.  In truth, our guidelines are quite vague. It goes on for a while but really just says, „Use common sense and please don’t say stupid stuff.“

Fragt man heute, ob Kultureinrichtungen eine Social Media Policy brauchen, fällt die Antwort ähnlich aus. Mit den in diesem Zusammenhang erstellten Leitlinien zimmert man sich einen Rahmen, in dem dann die MitarbeiterInnen im Social Web aktiv sein dürfen. Aber: Probleme gibt es dabei mehrere, an erster Stelle steht für mich die Medienkompetenz. Allerdings kann man der nur schwerlich mit Richtlinien begegnen, wir haben das Autofahren ja auch nicht mit Hilfe der Straßenverkehrsordnung gelernt, sondern im Rahmen von Fahrstunden, in denen wir beigebracht bekommen haben, wie man lenkt, bremst oder Gas gibt.

Bevor solche Leitlinien erstellt werden, sollten also alle mit den Tools umgehen können. Dabei geht es in meinen Augen nicht nur um diejenigen, die die Kultureinrichtung nach außen vertreten, sondern um alle MitarbeiterInnen, schließlich ist die Zahl derer, die in diversen Social Networks ein persönliches Profil haben, schon recht groß. Zu diskutieren ist die Frage, wer eigentlich für die Medienkompetenz der MitarbeiterInnen zu sorgen hat? Natürlich ist jeder für sich selbst verantwortlich, aber ein Kulturbetrieb, der seine MitarbeiterInnen auch als BotschafterInnen des Unternehmens versteht, sollte sich verpflichtet fühlen, entsprechende Angebote zu machen. Das geschieht übrigens mittlerweile schon recht häufig und scheint den Rückmeldungen nach auch gut zu funktionieren.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die zunehmende Vermischung von privater und beruflicher Kommunikation, denn im Social Web ist die Personalisierung ein Faktor, der nicht unberücksichtigt bleiben darf. Immer wieder weisen die ExpertInnen darauf hin, dass in der Kommunikation nicht das Unternehmen, sondern seine MitarbeiterInnen im Vordergrund stehen sollten. Nicht die Firma xy kommuniziert, sondern eine MitarbeiterIn.

Was aber ist, wenn die schon privat auf Facebook und Twitter aktiv ist? Muss die ihr persönliches Profil verwenden, um auf die kommende Ausstellung hinzuweisen? Und ist es ihre Pflicht, die Postings auf Facebook zu liken und die Tweets zu retweeten? Sie merken schon, da hilft eine Social Media Policy nur begrenzt, denn hier geht es eigentlich um mehr als eine Anleitung für die Kommunikation im Social web.

Eigentlich stehen wir hier vor der Frage, wie das Unternehmen und seine MitarbeiterInnen miteinander umgehen? Sind diese Punkte geklärt, lassen sich die Leitlinien vermutlich sehr viel leichter erstellen. Allerdings werden sich an dieser Stelle dann auch viele die Frage stellen, ob sie überhaupt noch notwendig sind, denn dann geht es um Werte wie Anstand, Wertschätzung und Respekt. Und die sollten nicht nur in Sachen Social Media eine Rolle spielen, sondern ganz allgemein Gültigkeit besitzen.

Damit ist dann aber klar, dass mein früherer Vergleich mit der Straßenverkehrsordnung hinkt. Bei ihr handelt es sich nämlich wirklich nur um Regeln, die es zu beachten gilt, während die Social Media Policy die Kultur des Unternehmens berührt und damit viel mehr in die Tiefe geht und das Ergebnis von im Unternehmen stattfindenden Veränderungsprozessen sein sollte.

Das klingt nach anspruchsvoller Arbeit, von der die meisten dann lieber die Finger lassen werden, was, so denke ich, ein Fehler ist. Eine Social Media Policy zu erarbeiten ist ein Prozess, der sehr viel Zeit in Anspruch nimmt. Leitlinien sind immer nur eine Momentaufnahme und müssen immer wieder angepasst werden. Eine Kultureinrichtung, die sich um die Medienkompetenz ihrer MitarbeiterInnen kümmert und gemeinsam mit diesen über die Jahre an der Social Media Policy arbeitet, wird nicht nur im Social Web von dieser Arbeit profitieren, sondern weit darüber hinaus. Und aus diesem Grund macht es auf alle Fälle Sinn, solche Leitlinien zu haben. Mit dem Ziel, dass sie irgendwann einmal überflüssig sind.

Lesetipp: Jörg Eisfeld-Reschke/Jona Hölderle: Social Media Policy für Nonprofit-Organisationen (PDF)