August 2012

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Crowdfunding: mehr als eine Million US-Dollar für ein Museum

27. August 2012

Als vor einigen Monaten auch bei uns der Hype rund um das Crowdfunding begann, waren es vor allem künstlerische Projekte, die auf den Plattformen um finanzielle Unterstützung warben. Seit einiger Zeit geht es auf den Plattformen vor allem um Spiele, Technologieprodukte oder Startups. Und um viel Geld. Die in Wien beheimatete Cliffhanger Productions Software GbmH etwa hat auf Kickstarter mehr als eine halbe Million US-Dollar für das Online-Browserspiel Shadowrun eingesammelt. Die Entwicklung hin in Richtung Kommerz ist nicht zu übersehen.

Zwar scheint es für den klassischen Kunst- und Kulturbereich unmöglich, hier auf Dauer mitzuhalten, aber dass es durchaus Chancen gibt, auf den Crowdfunding-Plattformen viel Geld einzusammeln, beweist die Kampagne „Let’s Build a Goddamn Tesla Museum„, die derzeit auf Indiegogo läuft. Mehr als $1,1 Mio sind dort bis jetzt zusammen gekommen, $ 500.000 waren es alleine an den ersten beiden Tagen. Es geht um Nikola Tesla, der als viertes von fünf Kindern 1856 in einem Dorf in der Lika zur Welt kam und 1943 in New York starb.

„Nikola Tesla was the father of the electric age. Despite having drop-kicked humanity into a second industrial revolution, up until recently he’s been an unsung hero in history books. If you don’t know who Tesla is, go read this.“, wird der „Erfinder, Physiker und Elektroingenieur“ (Wikipedia) auf der Kampagnenseite beschrieben.

Das Grundstück, auf dem sein letztes Labor stand, von dem aus er die gesamte Welt mit Energie versorgen wollte, steht heute zum Verkauf. Eine Nonprofit-Organisation möchte die Fläche erwerben und dort ein Nikola Tesla-Museum errichten. Das Problem: der Wert des Grundstücks wird auf rund $1,7 Mio. geschätzt, öffentliche Stellen sind lediglich bereit, die Hälfte der Summe zur Verfügung zu stellen.

Am Anfang flossen stündlich $6.000 in die Kampagne

Aber es schaut gut aus, denn die Crowdfunding-Kampagne läuft noch 33 Tage und mit $1,1 Mio. wurde das Ziel von $850.000 schon weit überschritten. Ganz spannend ist die von der Crowdfunding-Plattform Indiegogo erstellte Infografik, die einige sehr aufschlussreiche Zahlen liefert. Pro Minute wurden $100 in die Kampagne investiert, 6.000 waren es pro Stunde. Noch aufschlussreicher ist die Verteilung der UnterstützerInnen, die aus mehr als 100 Ländern kommen.

Nikola Tesla ist den meisten von Ihnen vermutlich unbekannt (mich eingeschlossen) und trotzdem gelang es eine Kampagne zu initiieren, die viele Menschen mobilisiert hat, obwohl die meisten mit dem Namen erst einmal gar nichts anfangen konnten. Sie zeigt auch, dass es nicht unbedingt eine große Community braucht, sondern den Funken, der überspringt und die Idee des Tesla-Museums in die ganze Welt trägt.

Das Vorhaben zeigt aber auch, wie sich Crowdfunding und öffentliche Förderung ergänzen können. Die öffentlichen Stellen haben das Geld unter der Bedingung zugesagt, dass die andere Hälfte der benötigten Summe aus privaten Mitteln kommt. Das ist den Initiatoren gelungen, kann man schon jetzt sagen.

Was genau die Gründe für den Erfolg der Kampagne sind, lässt sich schwer sagen. Ein Grund ist vermutlich die Fähigkeit, die Geschichte dieses Museums so zu erzählen, dass man sich ihr nur schwer entziehen kann. Vielleicht möchten Sie das Vorhaben ja auch unterstützen, wenn Sie die Geschichte lesen? Kommen $1,7 Mio. zusammen, wäre das ein großer Schritt in Richtung Museum, aber: „Even if we raise the full amount and end up with $1.7 million, this isn’t enough to build an actual museum / science center. But it will effectively put the property into the right hands so it can eventually be renovated into something fitting for one of the greatest inventors of our time.“

Ich bin mir sicher, es werden noch mehr als die 1,7 Mio. ;-)

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Konversionen: der lange Weg durch das Social Web

26. August 2012

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Oft erzählen mir Kultureinrichtungen, dass sie im Social Web aktiv werden wollen oder es bereits sind, weil ihnen der Dialog dort wichtig ist und sie so auch mit neuen Zielgruppen ins Gespräch kommen können. Daran ist nichts auszusetzen, allerdings hat die Sache einen Haken: Was bringen die Gespräche mit den alten und/oder neuen Zielgruppen? Meist hakt es an dieser Stelle. Wer jetzt nach konkreten Ergebnissen fragt, wird darauf hingewiesen, dass es hier um ganz andere Qualitäten gehe.

Das stimmt an genau dieser Stelle auch, aber denken wir doch mal einen Schritt weiter: Social Media kostet Geld und steht den Kulturbetrieben nur begrenzt zur Verfügung. Mit diesen begrenzten Mitteln muss aber der ganze Apparat finanziert werden, was bedeutet, dass die Verantwortlichen jeden Euro zweimal umdrehen, bevor er dann auch wirklich ausgegeben wird. Angenommen, Sie wissen, dass Sie mit einem Inserat die Zahl der BesucherInnen um rund 10% erhöhen können. Wenn Sie nun einige Wochen später vor der Entscheidung stehen, das Geld entweder wieder für ein Inserat auszugeben oder für Social Media-Aktivitäten, bei denen es heißt, dass die Qualität der Gespräche im Web zwar sehr gut sei, aber man nicht sagen könne, ob das mehr BesucherInnen bringe, wofür werden Sie sich entscheiden? Möchten Sie auf der sicheren Seite sein, entscheiden Sie sich für das Inserat. Interessant wird die Sache, wenn nun jemand ankündigt, man plane Social Media in die Bereiche Marketing, PR und Kundendienst zu integrieren und strebe eine Erhöhung der BesucherInnenzahl um 15% an.

Aber führen ein paar nette Gespräche wirklich zu mehr BesucherInnen? Kann man sagen: Ich investiere eine bestimmte Summe in Social Media, führe ein paar nette Gespräche und habe dann am Ende 15% mehr BesucherInnen? Sicher nicht, denn der Weg von der Ausgabe für Social Media-Aktivitäten zu den höheren Einnahmen durch mehr BesucherInnen besteht vermutlich aus mehr Schritten als diesem einen. Die Aufgabe ist es, diesen „Weg“ zu entwickeln und dafür zu sorgen, dass möglichst viele Menschen diesen Weg gehen und am Ende zur höheren BesucherInnenzahl beitragen.

Der Unterschied zwischen Makro- und Mikro-Konversionen

Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von Konversionen und versteht darunter die Veränderung des Status Quo einer Zielperson, die sich etwa vom Interessenten in einen Kunden verwandelt. In seinem Blogpost „Small is the New Big: How Small Conversions Equal More Sales“ macht Danny Iny klar, dass wir dabei zwischen Mikro- und Makro-Konversionen zu unterscheiden haben. Auf der Makroebene wird beispielsweise aus der UserIn, die meine Facebookseite besucht, eine zahlende BesucherIn. Dieser Weg besteht aber aus lauter kleinen Schritten, den Mikro-Konversionen und einer davon ist unter anderem das oben angesprochene Gespräch. Aber da ist eben nicht nur das Gespräch, sondern es gilt herauszufinden, wie die Konversionsschritte aussehen, die aus der BesucherIn meiner Facebookseite eine BesucherIn meiner Veranstaltung machen.

Aber: „Mapping out your customer’s paths to purchase is a great start, but the work isn’t done yet, because your map isn’t reality – it’s just your best guess about what reality might look like“, schreibt Iny und weist darauf hin, dass es im nächsten Schritt darum geht, mit Hilfe empirischer Daten zu überprüfen, ob die Annahmen auch zutreffen. Womit wir beim Monitoring und der Suche nach den passenden Messgrößen sind. Die Analyse der Kennzahlen ist dann die Grundlage für alle weiteren Entscheidungen, denn „if you find that a certain step in the process is critical to making the sale, then explore ways of funneling more people to that step“, so der Autor.

Die größte Herausforderung ist es aber, die richtigen Kennzahlen zu finden, um den Weg eines Facebook-Fans zum zahlenden Besucher abbilden zu können. Das ist ein langer Weg, aber wer sich an den Rat von Beppo Straßenkehrer in Michael Endes Buch „Momo“ hält, der hat gute Chancen, dieses Ziel zu erreichen.

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EU-Kulturförderprogramm: Verlängerte Einreichfristen

24. August 2012

Creative Commons: Wer kennt die Icons und Abkürzungen [Infografik]?

23. August 2012

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Dieses Icon finden Sie ganz unten in der rechten Spalte dieses Blogs. Dass es was mit Creative Commons zu tun hat, werden die meisten wissen. Aber was bedeuten diese einzelnen Symbole jetzt konkret? Was dürfen Sie mit den Inhalten dieses Blogs machen und unter welchen Voraussetzungen dürfen Sie mit den Inhalten etwas machen?

Da es gar nicht so einfach ist, sich die verschiedenen Symbole zu merken, lässt man es dann unter Umständen lieber bleiben und verwendet das Bild oder den Text nicht. Das ist schade, denn wer seine Inhalte mit einer Creative Commons-Lizenz ausstattet, lädt ja ganz bewusst dazu ein, den Content zu nutzen. Aber eben unter bestimmten Bedingungen. Wie die bei den verschiedenen Möglichkeiten einer CC-Lizenz aussehen, hat Martin Mißfeldt in einer Infografik zusammengefasst.

Infografik: Martin Mißfeldt / Bildersuche.org (cc by-sa)

Im dazugehörigen Blogbeitrag „Was ist Creative Commons – und was bedeuten die Kürzel und Icons?“ geht Martin Mißfeldt noch genauer auf das Thema Creative Commons ein, es macht also wenig Sinn, dass ich hier wiederhole, was er bereits dankenswerterweise an Informationen zusammengetragen hat. Seine Infografik beantwortet aber eigentlich die wichtigsten Fragen und zeigt anschaulich, welche Bedingungen mit den einzelnen Lizenzen verbunden sind.

Die Frage, was sich hinter dem Icon oberhalb dieses Beitrags verbirgt, möchte ich aber noch beantworten. Damit erlaube ich Ihnen,

„das Werk bzw. den Inhalt zu vervielfältigen, zu verbreiten und öffentlich zugänglich zu machen,
Abwandlungen und Bearbeitungen des Werkes bzw. Inhaltes anzufertigen,
das Werk kommerziell zu nutzen.“

Und das unter zwei Bedingungen:

Sie müssen meinen Namen nennen.
Sie dürfen das Werk nur unter gleichen Bedingungen nutzen bzw. weitergeben.

Wenn Sie rechts unten (so Sie den Beitrag im Blog und nicht im RSS-Reader lesen) das Icon anklicken, gelangen Sie auf die Zusammenfassung all dieser Bedingungen. Den Namen zu nennen ist dabei der leichtere Teil der Übung. Viel schwieriger ist es, ihn unter den gleichen Bedingungen zu veröffentlichen. Auf vielen Websites gilt das Urheberrecht, was bedeutet: Wenn dort ein Text erscheint oder ein Bild veröffentlicht wird, dann gilt dort das normale Urheberrecht und nicht Creative Commons. In so einem Fall müssen Sie explizit darauf hinweisen, dass dieser Beitrag unter einer CC-Lizenz veröffentlicht worden ist und auch von anderen genutzt werden darf.

Zugegeben, man braucht anfangs etwas Zeit, um in die Materie reinzukommen, aber heute möchte ich nicht mehr darauf verzichten. Ein von Martin Mißfeldt kritisierter Aspekt gehört allerdings wirklich noch gelöst: es fehlt die Backlink-Pflicht. In den Lizenzbedingungen zu meinem Blog heißt es zwar: „Sie müssen den Namen des Autors/Rechteinhabers in der von ihm festgelegten Weise nennen.“ Aber wo bringen Sie die Bitte, auch auf mein Blog zu verlinken, noch unter? Aber wer mit Creative Commons arbeitet, weiß, welchen Wert so ein Backlink hat und setzt ihn einfach. Auch wenn das nirgends steht. ;-)

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„Follow me!“ (Rezension)

22. August 2012

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Die zunehmende Spezialisierung einer Industrie oder Branche führt dazu, dass mehr und mehr Prozesse ausgelagert werden. So wie bei der Produktion von Autos hunderte von Zulieferfirmen beteiligt sind, verlassen sich viele Firmen in ganz unterschiedlichen Bereichen auf externe Dienstleister. Das Outsourcing kann man dabei als logischen Schritt im Entwicklungsprozess von Industrien oder Branchen bezeichnen.

Diese zunehmende Spezialisierung hat mittlerweile auch den Bereich Social Media erfasst. Wer heute Social Media Marketing betreiben möchte, muss sich in vielen Bereichen auskennen. Oder eben mit den jeweiligen ExpertInnen zusammenarbeiten. Wie breit das Feld geworden ist, zeigen Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour in ihrem Buch Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co (Affiliate Link). Mehr als 500 Seiten ist es dick geworden und erhebt den Anspruch, nicht nur NeueinsteigerInnen den Weg ins Social Web zu erklären, sondern auch die zu unterstützen, bei denen sich nach der ersten Euphorie Enttäuschung breit gemacht hat, wie die AutorInnen im Vorwort schreiben.

Social Media: Auf Augenhöhe kommunizieren

Wenn wir wirklich vor allem den Empfehlungen aus unserem Freundeskreis vertrauen und die Meinungen von fremden UserInnen höher einschätzen als Markenwebsites oder redaktionelle Inhalte, dann sprechen Grabs und Bannour zu recht von einer neuen Macht der Kunden, weisen aber auch gleichzeitig darauf hin, dass Mundpropaganda eigentlich nichts Neues ist. Und was bringt das den Unternehmen? Brand Awareness, Empfehlungsmarketing, Social CRM oder Targeting, von Social Media können Unternehmen in vielen Bereichen pofitieren, so sie die Grundprinzipien des Social Web verstehen und sich darauf einlassen, mit den UserInnen auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Gut gefällt mir, dass die beiden AutorInnen sich im nächsten Schritt nicht auf Facebook, Google+, Twitter oder Blogs stürzen, sondern erst einmal darüber aufklären, wie man das Thema Social Media Marketing angeht. Das geschieht ihrer Ansicht nach am besten mit Hilfe der von Charlene Li und Josh Bernoff entwickelten POST (people, objectives, strategy, technology)-Methode, bei der die Tools ja auch erst am Ende kommen.

In „Follow me!“ kommen die Tools zwar nicht ganz am Ende des Buches, aber dafür besetzen sie dessen breite Mitte. Für meinen Geschmack ist diese Mitte etwas zu breit geraten, denn während die ja nicht ganz unwichtigen Themen Social Media Monitoring und Online Reputation Management auf lediglich 26 Seiten abgehandelt werden, sind für die diversen Netzwerke und Plattformen mehr als 200 Seiten reserviert. Aber wenigstens geht es nicht nur um Facebook und Twitter, sondern auch um Foren, Bewertungsplattformen, Social Bookmarking und Podcasting. Nur das Thema RSS wird fast völlig ausgeblendet, da wären ein paar Zeilen mehr in der nächsten Auflage eine feine Sache.

Für wen ist dieses Buch gedacht? EinsteigerInnen wird es eine große Hilfe sein, denn sie finden hier einen fundierten Überblick über all das, was Social Media Marketing ausmacht. Auch an den Universitäten wird es sich schnell als Standardwerk etablieren können, denn das Buch ist gut und verständlich geschrieben, ich habe die insgesamt 12 Kapitel gerne gelesen.

Jede Menge Praxistipps

Aber wer „Follow me!“ jetzt nur als Buch für EinsteigerInnen und den schnellen Überblick abtut, wird ihm nicht gerecht. Obwohl es leider nicht in die Tiefe geht, oder besser gesagt, nicht gehen kann, der Platz ist einfach nicht da, bietet es darüber hinaus jede Menge Praxistipps. Ob sie eine Social Media-Kampagne entwickeln möchten oder erfahren wollen, wie man gute Blogbeiträge verfasst, für diese und ähnliche Fragen gibt es eigene Kapitel mit vielen Handlungsempfehlungen und darüber hinaus Tipps vom Rechtsanwalt.

Für viele ist das, was im hinteren Drittel des Buches steht, vermutlich Zukunftsmusik. Ob Social Commerce oder die Entwicklung im Bereich des mobilen Internets, Grabs und Bannour beschreiben den aktuellen Status Quo und erklären die ersten Schritte. Beispiel mobiles Web: Schon 2015 werde der Zugriff auf das Internet mehrheitlich mobil erfolgen, prophezeien die ExpertInnen, Grund genug, sich zu überlegen, wie Unternehmen diese Entwicklung für sich nutzen können. Auch hier bleiben die beiden AutorInnen konsequent und folgen in der Behandlung des Themas der POST-Methode. Wer nutzt die mobilen Endgeräte und wofür werden sie genutzt? Wer das weiß, tut sich bei der Formulierung der eigenen Ziele und der Entwicklung der dazu passenden Strategie leichter als jemand, der den Einstieg über die Technologie wählt. Grabs und Bannour beschränken sich dankenswerterweise nicht nur auf das Thema Apps, sondern gehen auch kurz auf das Potenzial von SMS/MMS, Bluetooth oder QR-Codes ein. Gut gefällt mir, dass sie dabei immer ein Beispiel aus der Praxis anführen und so zeigen, wie sozial und lokal mehr und mehr zusammenwachsen, Stichwort Location Based Services.

Wenn Sie wissen wollen, was Social Media Marketing ist und wie es funktioniert, dann kann ich Ihnen dieses Buch empfehlen. Vielleicht kommen Sie ja auch auf den Geschmack und wollen es selbst ausprobieren. In diesen Fall möchte ich mich dem abschließenden Rat von Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour anschließen: „Fangen Sie an!“

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Von Zielen, Strategien und dem ROI

20. August 2012

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Ein Meeting ohne eine Tagesordnung zu beginnen oder mit dem Auto loszufahren, ohne zu wissen, wohin, das sind Beispiele, die zeigen, wie wichtig es ist, zielgerichtet zu agieren. Danna Vetter, die diese beiden Beispiele in ihrem Gastbeitrag „Without a Strategy, There Is No ROI“ bei Brian Solis erwähnt, macht darin klar, dass eine Social Media Kampagne immer mit den Unternehmenszielen verbunden sein muss.
„(To) start a social media campaign without a strategy that ties to real business needs„, das ist in ihren Augen ein Ding der Unmöglichkeit.

Aber wie lässt sich eine Social Media Kampagne mit den Zielen des Unternehmens verbinden? Was zu der Frage führt: Wie sieht denn der Rahmen für eine solche Kampagne eigentlich aus? Ein Unternehmen entwickelt auf der Grundlage seiner Unternehmensphilosophie Ziele, die es zu erreichen gilt. Vorgaben dienen dazu, diese Ziele messbar zu machen. Angenommen ein Orchester benötigt mehr BesucherInnen, dann ist die Steigerung der Besucherzahl das Ziel. Die Vorgabe lautet: 10% Steigerung in den nächsten zwei Jahren. Nun stellt sich die Frage, wie ich zu zehn Prozent mehr BesucherInnen komme? Eine Antwort darauf versucht die Strategie zu finden. Darunter versteht Stefan Moch auf seiner „Homepage der Strategie“ ein „zielorientiertes ganzheitliches Vorgehen“ bzw. einen „langfristigen Plan„. Im nächsten Schritt muss ich noch die Mittel finden, um die Strategie umsetzen zu können. Es gilt die Frage zu beantworten, welcher Taktik ich mich bediene? Ich kann dabei auf ein völlig neues Preismodell setzen oder ich sporne die Marketingabteilung zu Höchstleistungen an.

In der Realität wird vermutlich beides passieren, was bedeutet, dass die verschiedenen Unternehmensbereiche PR, Marketing, Vertrieb, etc. ihren Beitrag zu leisten haben, um die Vorgabe zu schaffen. Jeder dieser Bereiche trägt dazu bei und setzt dafür die ihm zur Verfügung stehenden Mittel ein.

„So etwas wie eine Social Media Strategie gibt es gar nicht“

Und Social Media? Sie seien ein Kommunikationsmittel wie Telefon und Email, schreibt Olivier Blanchard in seinem Buch „Social Media ROI“ (Affiliate Link), und würden zur Unterstützung der Unternehmensbereiche dienen. Deshalb ist es seiner Ansicht nach unsinnig, von einer Social Media Strategie zu sprechen, denn es handle sich nicht um etwas, was isoliert vom Rest des Unternehmens existiere, sondern zur Umsetzung der – hoffentlich vorhandenen – Strategien in Marketing, PR, etc. beizutragen habe. So etwas wie eine Social Media Strategie gibt es nach Ansicht Blanchards gar nicht, für ihn ist das nur ein „bedeutungsloses Modewort„.

„Was Sie tatsächlich haben, sind jedoch Ihre Unternehmensziele und die Strategien zur Erreichung dieser Ziele. Beginnen Sie mit diesen und beziehen Sie das Soziale darin ein„, lautet sein Ratschlag. Nun wird klar, warum es langfristig wenig zielführend ist, Social Media in irgendeinen Bereich (z.B. Marketing) zu schieben und die PraktikantIn die Facebookseite mit Werbepostings bespielen zu lassen. In meiner Session auf dem letzten stARTcamp in Köln habe ich in meiner Präsentation den Satz zitiert: „Enterprise 2.0 kann man nicht einführen, sondern nur werden“. Social Media ist eine Querschnittsmaterie, die in allen Bereichen genutzt werden kann. So man Social Media nutzen möchte.

Was bedeutet das für den ROI? Er kommt dort zum Einsatz, wo es die Frage zu klären gilt, ob sich die Investitionen gelohnt haben. Und zwar auf Unternehmensebene, so wie das Stefan Parnreiter-Mathys in seiner Erwiderung auf meinen Beitrag geschrieben hat. So formuliert es übrigens auch Olivier Blanchard: „Der ROI ist eine Unternehmenskennziffer und keine Medienkennziffer.“ (in „Social Media ROI“, S.275)

Schlussfolgerung: Einen ROI, der sich auf Social Media bezieht, kann es nur dann geben, wenn meine Aktivitäten auf Facebook, Twitter & Co. der Erreichung der Unternehmensziele dienen. Wer Social Media in einem Silo betreibt und versucht, das über irgendwelche Kennzahlen zu legitimieren, wird damit Schiffbruch erleiden. Entscheidend ist die Einbindung von Social Media in das Gesamtgebilde Unternehmensführung inklusive der strategischen Ausrichtung und der Frage, welche Taktik gewählt wird. Der Rahmen für meine weitere Beschäftigung mit dem ROI ist also geschaffen. ;-)

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„Julie-o“ (Musikvideo)

18. August 2012

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Kevin K.O. Olusola ist ein Meister darin, Cello und Beatboxing zu verbinden. Über den 23-jährigen Musiker, bekannt als der „Beatbox Cellist“, habe ich wenig gefunden, lediglich ein Interview mit ihm ist mir untergekommen. Ansonsten ist er auf Facebook, Twitter und YouTube zu entdecken.

Am besten gefällt mir seine Version von Julie-o, das Original stammt von Mark Summer.

Aber neben „Julie-o“ existieren noch weitere schöne Aufnahmen, zum Beispiel „Stranded“ mit Antoniette Costa und Tara Kamangar. Der Vorteil: das Video ist auf Vimeo zu finden. ;-)

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Kulturmarketing: „Take the Fear Out of ROI“ (eBook)

17. August 2012

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Ich kann es ja nicht lassen mit dem ROI, dem Return on Investment. Die meisten lehnen ihn ab, um damit Social Media Aktivitäten zu bewerten, habe ich den Rückmeldungen auf mein Blogpost entnehmen können. Gut, das muss ich akzeptieren, aber das Thema beschäftigt mich immer noch und zwar über Social Media hinaus.

Auf der Suche nach weiterführenden Artikeln bin ich auf das von Laura Kakolewski erstellte eBook „Take the Fear out of ROI“ gestoßen, das sie für American for the Arts bzw. die Website „National Arts Marketing Project“ erstellt hat. Auf knapp 30 Seiten erklärt die Autorin, was der ROI ist und wie er sich im Kulturmarketing einsetzen lässt. Eine wie ich finde, schöne Einführung in das Thema, die zeigt, dass es sinnvoll ist, für die eigenen Ziele Vorgaben zu entwickeln, anhand derer sich dann hoffentlich der Erfolg festmachen lässt. Wir müssen also keine Angst vor dem Return on Investment haben. ;-)

Foto: Andreas Morlok auf Pixelio

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Social Media Monitoring: mehr als der Einsatz von Tools

15. August 2012

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Seit einiger Zeit beschäftige ich mich recht intensiv mit der Frage, ob sich der Nutzen von Social Media in Zahlen darstellen lässt. Eines der ersten Ergebnisse war mein Beitrag über den „Return on Investment„, auf den Stefan Parnreiter-Mathys mit einer Erwiderung reagierte. Zwar behaupten viele, dass es unsinnig bzw. unmöglich ist, den ROI von Social Media zu bestimmen, aber auf der anderen Seite herrscht derzeit eine regelrechte Aufbruchstimmung, was das Monitoring der Social Media Aktivitäten angeht.

Klout hat erst gestern verkündet, dass es sein Tool einer grundlegenden Erneuerung unterzogen hat und wir nun noch besser messen können, was rund um uns herum im Social Web passiert. Bei einem Hangout zum Thema Monitoring tauchte gestern schon im Vorfeld die Frage auf, was denn die Zahlen und Statistiken alles aussagen und erst heute fragt Guido Nockemann in einer Facebookgruppe: „Gibt es einen Unterschied in der Art und Weise, wie man bei Marken/Unternehmen aus dem kommerziellen Bereich (Coca Cola, McDonald etc.) auf der einen Seite und Kulturbetrieben (Museen, Institute, etc.) auf der anderen seine Social Media-Aktivitäten messen kann?„

Wenn ich dann noch die Einladungen der letzten Tage berücksichtige, neue Monitoring.Tools zu testen, dann bin ich schon fast versucht, von einem Hype zu sprechen. ;-) Interessant dabei: gegen den Return on Investment wehren sich die meisten, aber gemessen wird auf Teufel komm raus. Sonst würde es ja all die Tools gar nicht geben, oder?

Was bedeutet Monitoring eigentlich?

Bevor wir aber gleich wieder bei den Tools landen, sollten wir vielleicht erst mal die Frage klären, was Monitoring überhaupt bedeutet? „Monitoring ist ein Überbegriff für alle Arten der unmittelbaren systematischen Erfassung, Beobachtung oder Überwachung eines Vorgangs oder Prozesses mittels technischer Hilfsmittel oder anderer Beobachtungssysteme„, heißt es auf Wikipedia. Dementsprechend geht es dann beim Social Media Monitoring um die Erfassung, Beobachtung und Überwachung von dem, was im Social Web passiert. Auf der Seite Social Media Monitoring heißt es etwas konkreter: „Social-Media-Monitoring (Dt.: Soziale-Medien-Beobachtung) ist ein Schlagwort, unter dem die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-Generated-Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden wird.„

Wenn wir jetzt die diversen Tools genauer anschauen, dann können die eigentlich nur eines: messen. Und das ist, so schreibt Olivier Blanchard in seinem Buch Social Media ROI (Affliliate Link) nur ein wichtiger Bestandteil des Monitoring. Bevor ich mit dem Messen beginne, muss ich erst einmal wissen, was ich messen, was ich beobachten möchte, um dann die Messergebnisse zu analysieren und die Analyseergebnisse so aufzubereiten, dass die Ergebnisse klar sind und sich daraus Konsequenzen ziehen lassen.

Ich sehe momentan die Gefahr, dass wir alle fleißig irgendetwas messen, ohne zu wissen, warum wir das tun und was wir mit den Ergebnissen anfangen sollen. Sprich, wir analysieren das, was uns die Tools an Messergebnissen präsentieren, nicht. Und das, weil wir uns nicht wirklich überlegt haben, was wir eigentlich beobachten wollen.

Ohne Verbindung zu den Unternehmenszielen ist Social Media Monitoring wenig zielführend

Ich möchte an dieser Stelle die Frage von Guido Nockemann noch einmal aufgreifen: werden die Social Media Aktivitäten von kommerziellen und nichtkommerziellen Unternehmen unterschiedlich gemessen? Nein, ich denke nicht. Ein Retweet ist ein Retweet, egal ob da ein Tweet von Red Bull oder der Wiener Staatsoper wiederholt wird. Am Ende steht da nur: ein Retweet. Die Frage ist doch jetzt aber, warum ich Retweets messe? Warum ich wissen möchte, ob die Blogkommentare positiv, neutral oder negativ gehalten sind? Die Antwort ist einfach: ich muss wissen, warum ich etwas beobachte, was nichts anderes bedeutet als die Frage beantworten zu können, in welchem Zusammenhang die Social Media Aktivitäten mit meinen Unternehmenszielen stehen? Oder konkreter: welchem Unternehmensziel sie sich zuordnen lassen?

Denn erst dann kann ich die Messergebnisse entsprechend analysieren und so die richtigen Schlüsse im Hinblick auf die Erreichung meiner Unternehmensziele ziehen. Ansonsten ist das reine (Zahlen)-Spielerei, die mir nichts bringt. Um noch einmal auf den Retweet zurückzukommen. Als Staatsoper ist ein Retweet zum Beispiel wichtig, weil darin die morgige Inszenierung angekündigt wird und ich wissen möchte, wie sich die Ankündigung auf Twitter verbreitet. Red Bull hingegen geht es vielleicht darum, das eigene Image im Social Web zu erkunden. In unserem (fiktiven) Fall handelt es sich um einen Tweet, der im Retweet durch ein „super“ ergänzt wurde und damit eindeutig positiv zu bewerten ist.

Und nun zu den Tools. Frank Tentler lobt in seinem heutigen Blogbeitrag das neue Klout in den höchsten Tönen. Ich würde das nicht so einfach unterschreiben, denn Klout ist zwar hilfreich, um bei anderen UserInnen eine Schnelleinschätzung vorzunehmen. Aber für das Monitoring ist Klout völlig ungeeignet, weil wir weder die alten, noch die neuen Algorithmen kennen. Überlegen Sie mal, was Ihnen unbekannte Algorithmen bringen, wenn Sie sich an den Grundsatz beobachten, messen, analysieren und berichten halten wollen?

Klout bezeichnet mich netterweise als Experten, über den es weiter heißt: „You don’t just share news, you create the news. As a pundit, your opinions are wide-spread and highly trusted (…)„. Natürlich ist es nett und tut vielleicht auch dem eigenen Ego gut, wenn einen jemand als Experten bezeichnet. Aber ich würde mein Expertentum gerne auf andere Art und Weise absichern, zum Beispiel, indem ich die Anzahl der Einladungen zu Fachkonferenzen zähle. Dafür brauche ich kein Tool und fühle mich trotzdem sehr viel wohler.

Ich möchte nun nicht die diversen Monitoringtools schlecht machen, ich probiere sie in großer Zahl aus. Aber ich glaube, dass wir gerade Gefahr laufen, uns von den zugegeben tollen Möglichkeiten der diversen Tools blenden zu lassen und dabei völlig vergessen, dass das Messen nur ein Aspekt des Monitoring ist. Ich denke, nur wer seine Hausaufgaben gemacht hat und weiß, warum er etwas beobachtet, hat Chancen, das richtige Tool zu finden, um seine Beobachtungen zu systematisieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Fot von Gerd Altmann auf Pixelio

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Das Marketingmodell von Seth Godin: auch für Kunst und Kultur hilfreich

13. August 2012