© Rainer Sturm / Pixelio
Oft erzählen mir Kultureinrichtungen, dass sie im Social Web aktiv werden wollen oder es bereits sind, weil ihnen der Dialog dort wichtig ist und sie so auch mit neuen Zielgruppen ins Gespräch kommen können. Daran ist nichts auszusetzen, allerdings hat die Sache einen Haken: Was bringen die Gespräche mit den alten und/oder neuen Zielgruppen? Meist hakt es an dieser Stelle. Wer jetzt nach konkreten Ergebnissen fragt, wird darauf hingewiesen, dass es hier um ganz andere Qualitäten gehe.
Das stimmt an genau dieser Stelle auch, aber denken wir doch mal einen Schritt weiter: Social Media kostet Geld und steht den Kulturbetrieben nur begrenzt zur Verfügung. Mit diesen begrenzten Mitteln muss aber der ganze Apparat finanziert werden, was bedeutet, dass die Verantwortlichen jeden Euro zweimal umdrehen, bevor er dann auch wirklich ausgegeben wird. Angenommen, Sie wissen, dass Sie mit einem Inserat die Zahl der BesucherInnen um rund 10% erhöhen können. Wenn Sie nun einige Wochen später vor der Entscheidung stehen, das Geld entweder wieder für ein Inserat auszugeben oder für Social Media-Aktivitäten, bei denen es heißt, dass die Qualität der Gespräche im Web zwar sehr gut sei, aber man nicht sagen könne, ob das mehr BesucherInnen bringe, wofür werden Sie sich entscheiden? Möchten Sie auf der sicheren Seite sein, entscheiden Sie sich für das Inserat. Interessant wird die Sache, wenn nun jemand ankündigt, man plane Social Media in die Bereiche Marketing, PR und Kundendienst zu integrieren und strebe eine Erhöhung der BesucherInnenzahl um 15% an.
Aber führen ein paar nette Gespräche wirklich zu mehr BesucherInnen? Kann man sagen: Ich investiere eine bestimmte Summe in Social Media, führe ein paar nette Gespräche und habe dann am Ende 15% mehr BesucherInnen? Sicher nicht, denn der Weg von der Ausgabe für Social Media-Aktivitäten zu den höheren Einnahmen durch mehr BesucherInnen besteht vermutlich aus mehr Schritten als diesem einen. Die Aufgabe ist es, diesen „Weg“ zu entwickeln und dafür zu sorgen, dass möglichst viele Menschen diesen Weg gehen und am Ende zur höheren BesucherInnenzahl beitragen.
Der Unterschied zwischen Makro- und Mikro-Konversionen
Im Marketing spricht man in diesem Zusammenhang von Konversionen und versteht darunter die Veränderung des Status Quo einer Zielperson, die sich etwa vom Interessenten in einen Kunden verwandelt. In seinem Blogpost „Small is the New Big: How Small Conversions Equal More Sales“ macht Danny Iny klar, dass wir dabei zwischen Mikro- und Makro-Konversionen zu unterscheiden haben. Auf der Makroebene wird beispielsweise aus der UserIn, die meine Facebookseite besucht, eine zahlende BesucherIn. Dieser Weg besteht aber aus lauter kleinen Schritten, den Mikro-Konversionen und einer davon ist unter anderem das oben angesprochene Gespräch. Aber da ist eben nicht nur das Gespräch, sondern es gilt herauszufinden, wie die Konversionsschritte aussehen, die aus der BesucherIn meiner Facebookseite eine BesucherIn meiner Veranstaltung machen.
Aber: „Mapping out your customer’s paths to purchase is a great start, but the work isn’t done yet, because your map isn’t reality – it’s just your best guess about what reality might look like“, schreibt Iny und weist darauf hin, dass es im nächsten Schritt darum geht, mit Hilfe empirischer Daten zu überprüfen, ob die Annahmen auch zutreffen. Womit wir beim Monitoring und der Suche nach den passenden Messgrößen sind. Die Analyse der Kennzahlen ist dann die Grundlage für alle weiteren Entscheidungen, denn „if you find that a certain step in the process is critical to making the sale, then explore ways of funneling more people to that step“, so der Autor.
Die größte Herausforderung ist es aber, die richtigen Kennzahlen zu finden, um den Weg eines Facebook-Fans zum zahlenden Besucher abbilden zu können. Das ist ein langer Weg, aber wer sich an den Rat von Beppo Straßenkehrer in Michael Endes Buch „Momo“ hält, der hat gute Chancen, dieses Ziel zu erreichen.
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