Contentmarketing: Ist weniger mehr?

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Erinnern wir uns ein paar Jahre zurück, wo das Internet noch das Internet war und von Social Media keine Rede war. Kultureinrichtungen und KünstlerInnen versuchten über die bekannten Kanäle die eigene Arbeit zu promoten und die Menschen für sich zu gewinnen. Die Zeit war schon damals ein knappes Gut, deshalb überflogen wir häufig die Artikel in den Feuilletons und blätterten die Programmhefte nur flüchtig durch.

Dann kam das Social Web und trug dazu bei, dass wir nicht nur die Feuilletons ganz vieler Zeitungen lesen konnten, sondern uns auch viel mehr KünstlerInnen und Kulturbetriebe erreichen konnten und versuchten, uns ihre Angebote schmackhaft zu machen. Aber wir nahmen ihre Angebote eher noch seltener an, denn wir benötigten ja mehr Zeit, um im Social Web zu verfolgen, was die vielen Anbieter von Kunst und Kultur so alles machen.

Irgendwann wurde uns das zu blöd und wir hatten keine Lust mehr, uns mit Einladungen bombadieren zu lassen. Keine Werbung, das war eigentlich ganz einfach, wir konnten uns ja aussuchen, wem wir folgten und wessen Postings wir lesen wollten. Als die Kommunikation 1.0 nicht mehr funktionierte, setzten viele nicht mehr auf Werbung, sondern auf Geschichten. Das Storytelling erlebte einen ungeheuren Aufschwung, allerdings hatten wir als die Adressaten dieser Erzählungen immer noch nicht mehr Zeit.

Aber die Strategie änderte sich, aus Push wurde Pull und fortan war es verpönt zu werben. Na gut, viele werben heute immer noch, aber auch sie werden irgendwann mal merken, dass sich da was verändert hat. Seitdem geht es nicht mehr darum, die (interessierten) UserInnen zu finden, sondern sich von ihnen finden zu lassen. Als Lockmittel dienen gute Inhalte, das Contentmarketing war geboren. Das Problem: Die UserInnen haben immer noch wenig Zeit und je mehr KünstlerInnen und Kultureinrichtungen Geschichten erzählen – andere Bereiche lassen wir an dieser Stelle mal außer Acht – und versuchen, so die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, desto mehr schwinden ihre Chancen entdeckt zu werden. Oder um es mit den Worten von Spencer Critchley zu sagen: „It isn’t going to work much longer.“

In seinem Artikel „What’s Next for Content Marketing: No Content„, auf den Doris Eichmeier per Twitter aufmerksam gemacht hat, erklärt er, warum uns das Ende des Contentmarketing bevorsteht. Zurückzuführen ist das seiner Ansicht nach auf das Konkurrenzparadoxon, demzufolge das, was einem Einzelnen nützt, der großen Masse nicht mehr nützt. Auf Wikipedia heißt es:

„Als Konkurrenzparadoxon bezeichnet man in der Volkswirtschaft die Situation, wenn Maßnahmen, die für ein einzelnes Wirtschaftssubjekt oder eine für eine einzelne Einheit Wettbewerbsvorteile bieten, sich aufheben, wenn sich alle Anderen ebenso verhalten.“

Als Beispiel dient ihm die Empfehlung einer Aktie. Erhält nur eine einzelne Person diesen Tipp, ist er unter Umständen Gold wert. Bekommen alle diese Information, verliert sie in diesem Moment ihren Wert, ja der Tipp kann sogar in das Gegenteil umschlagen und denen, die ihm folgen, schaden.

Ähnlich stellt sich für ihn die Situation im Bereich des Contentmarketing dar. Es wird mittlerweile so viel Content produziert, dass die Inhalte nicht nur einen geringen, sondern sogar eine negativen Wert bekommen, vor dem sich viele UserInnen durch Filtermaßnahmen schützen.

Wie sollte der Kunst- und Kulturbereich darauf reagieren? Ich vermute, dass nicht viele Menschen zu Opernbesuchern werden, weil sie Geschichten aus dem Arbeitsleben des Pförtners erzählt bekommen. Critchley glaubt, dass nicht der Content im Vordergrund stehen sollte, sondern das, was sich dahinter verbirgt. Während er von der Bedeutung der Inhalte spricht, habe ich vor einiger Zeit geschrieben, dass solche Inhalte ihre Bedeutung erst dann bekommen, wenn sie für jemanden relevant werden. Das gelingt aber nur dann, wenn die Inhalte einen wirklichen Mehrwert bieten, allerdings tun sie das bezogen auf Kunst und Kultur nur sehr selten. Vor allem bei denen, die man erst für sich gewinnen will, reicht es nicht, einfach Geschichten zu erzählen.

Relevant wird etwas dann für mich, wenn es jemandem gelingt, mich im persönlichen Gespräch für diese Inhalte zu begeistern. Deshalb ist das Gespräch im Social Web so wichtig. Einfach Inhalte zu produzieren und sie zu veröffentlichen ist nicht ausreichend. Die Zeit ist knapp, die Zahl der Geschichten groß. Nur wenn sie für mich relevant sind, helfen sie mir und somit auch dem Produzenten dieser Geschichten, in unserem Fall der KünstlerIn oder dem Kulturbetrieb. Ich glaube, dass sich hinter dem Contentmarketing ein richtiger Ansatz verbirgt, aber wie in so vielen Fällen gilt auch hier: weniger ist mehr.