Monthly Archives of: Mai 2017

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App-Ökossysteme für Kultureinrichtungen: Ticket Gretchen und Uber kooperieren

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Foto von Lexi Ruskell auf Unsplash

Wir als NutzerInnen digitaler Technologien verwenden immer weniger Apps, die wir aber immer länger nutzen. So lässt sich in aller Kürze mein Beitrag „Apps im Kulturbereich: Das sollten Kulturbetriebe wissen“ zusammenfassen. Wer vor diesem Hintergrund mit der Entwicklung einer App liebäugelt, muss damit rechnen, dass er bei der Umsetzung relativ viel Geld in die Hand nimmt und nicht weiß, ob sich der große Aufwand am Ende wirklich lohnt.

Dieses Schicksal droht, so denke ich, all denen, die sich bei Konzeption und Gestaltung der App ausschließlich auf ihre eigenen Inhalte konzentrieren. Vor nicht allzu langer Zeit erregte eine Kultureinrichtung  noch Aufsehen, wenn sie eine App herausbrachte. Heute ist das eher eine Selbstverständlichkeit und dementsprechend sinkt das Interesse daran. Wir sind nicht mehr so schnell bereit eine App auf unseren mobilen Endgeräten zu installieren und verzichten im Zweifelsfall lieber darauf.

War es früher oft Neugierde, die uns dazu gebracht hat eine App auszuprobieren, fragen wir heute eher nach ihrem Nutzen. Dabei spielen unsere veränderten Gewohnheiten eine wichtige Rolle. Wir kommunizieren über sie, nutzen sie für Unterhaltungszwecke, aber wir kaufen auch mit ihrer Hilfe ein, erledigen unsere Bankgeschäfte und vieles mehr. Diese Entwicklung macht auch vor kulturellen Angeboten nicht halt. Für viele ist es heute unvorstellbar, dass sie zu einer Vorverkaufsstelle gehen, um sich ein Ticket zu kaufen für eine Veranstaltung, die dann noch mal 14 Tage später stattfindet. Natürlich können wir heute viele Tickets bereits online kaufen, aber oft gestaltet sich deren Erwerb trotzdem noch ziemlich mühsam.

Meistens bilden Kultureinrichtungen dabei einfach nur ihre Strukturen ab, an die Customer Experience denken wohl nur die wenigsten. Da überrascht es nicht, dass da plötzlich ganz andere Player auf diesen Zug aufspringen. In diesem Fall, der der Anlass für diesen Blogbeitrag ist, geht es um ein Wiener Startup, das mit „Ticket Gretchen“ eine App entwickelt hat, über die ich in Wien – und mittlerweile auch in einigen österreichischen Bundesländern – schnell und unkompliziert Theatertickets kaufen kann. Und noch besser: Ich muss die Tickets nirgendwo abholen, ich muss sie auch nicht ausdrucken (Print@home ist aber möglich), sondern habe sie in der App.

Vor allem für Kurzentschlossene ist das eine praktische Sache, denn die App bietet einen schnellen Überblick über das Angebot und erlaubt einem den raschen Erwerb eines Tickets, ohne die Seiten der Theater aufzurufen. Das heißt, der Kaufvorgang wird beschleunigt.

Treffe ich die Entscheidung sehr kurzfristig, muss ich sehen, dass ich rechtzeitig zum Vorstellungsbeginn im Theater bin. Wer es bequem mag, wird sich vielleicht ein Taxi kommen lassen. Auch das geht mittlerweile per App, die Zahl derer, die ihr Taxi über mytaxi oder Uber bestellen, steigt kontinuierlich an.

©Jan Frankl

In Wien haben sich jetzt Ticket Gretchen, Uber und der Wiener Bühnenverein zusammengetan und bieten noch bis Ende Juni eine 30-prozentige Ermäßigung auf Theaterkarten und Taxifahrt. Sie decken damit einen Großteil der Customer Journey ab. NutzerInnen von Uber werden so auf das Theaterangebot aufmerksam gemacht und kommen so vielleicht auf die Idee, sich eine Produktion anzuschauen. Das Angebot spricht darüber hinaus die an, die es gerne bequem haben oder die öffentlichen Verkehrsmittel aus welchen Gründen auch immer nicht nutzen möchten. Die Kooperation richtet sich aber auch an die, die ihre Abende digital organisieren und nun eine Möglichkeit haben, mit Hilfe zweier Apps einen Abend im Theater zu verbringen.

Und die Theater selbst? Sie können sich im Idealfall über mehr verkaufte Tickets und zufriedene BesucherInnen freuen. Aber Teil dieses App-Ökosystems sind sie nicht. Das muss kein Nachteil sein, wenn die Kooperationen klappen. Es kann aber ein Nachteil werden, weil sie nicht eingebunden sind, das heißt, ihnen fehlen die Gestaltungsmöglichkeiten. Wenn man es böse formuliert, verkommen die Theater zum reinen Contentlieferanten. Die (Infra)-Struktur stellen andere zur Verfügung und vielleicht sind sie es eines Tages, die darüber entscheiden, ob wir ins Theater gehen (können) oder nicht. In diesem Fall sehe ich kein Problem, weil der Wiener Bühnenverein als Kooperationspartner mit im Boot ist. Die Interessen der Theater sind also gewahrt. Aber wird das immer so sein?

Gefragt ist mehr Unternehmergeist auf Seiten der Theater (aber auch seitens anderer Kultureinrichtungen), denke ich. Ob sie das Heft dabei selbst in die Hand nehmen oder für sie nützliche Kooperationen eingehen, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Eine App für eine Kultureinrichtung lohnt sich nicht, wenn man diese Aspekte nicht berücksichtigt. Es gilt, die Metaebene zu besetzen, eine Art Ökosystem rund um die Customer Journey zu entwickeln. Das ist vermutlich eine ziemliche Herausforderung für Theater und andere Kulturbetriebe, aber dahinter verbergen sich ja auch Chancen. ;-)

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Suchmaschine oder soziales Netzwerk: Woher kommt mehr Website Traffic?

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Foto von Carlos Muza auf Unsplash

Die Frage, wie man mehr BesucherInnen auf die eigene Website oder das Blog bekommt, wird mir immer wieder gestellt. Das Problem: So leicht ist sie nicht zu beantworten, denn den einen Weg zum Erfolg gibt es leider nicht. Wir alle wissen, dass die sozialen Netzwerke ein wunderbarer Trafficlieferant sein können. Und ebenso klar ist uns allen, dass es sinnvoll ist, mit den eigenen Inhalten in den Suchmaschinen vertreten zu sein, um von den UserInnen gefunden zu werden. Wer also nichts falsch machen möchte, produziert jede Menge Content, der dann hoffentlich über die Suchmaschinen gefunden wird und nutzt die sozialen Netzwerke, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und die UserInnen auf die eigene Website oder das Blog zu lenken. Das bedeutet aber auch, viel Zeit in die Produktion neuer Inhalte zu stecken und mindestens ebenso viel Zeit für Facebook, Twitter & Co. aufzuwenden. Das mag in der Anfangseuphorie funktionieren, aber vermutlich hält das niemand lange durch. Recht schnell macht sich dann Ernüchterung breit und vorbei ist es mit den hochgesteckten Zielen.

Wenn wir nicht in diese Situation kommen möchten, sollten wir uns zwei Dinge vorher überlegen:

  • Wieviel Content können wir produzieren?
  • Welchen Marketingkanal nutzen wir, um unsere Inhalte zu bewerben?

Vielen wird es bei der Antwort auf die erste Frage so gehen wie mir: Ich habe mich in der Vergangenheit regelmäßig überschätzt. Idealerweise sollte ich zwei Beiträge pro Woche schreiben, aber ich denke, realistischerweise schaffe ich einen Beitrag alle zwei Wochen. Für mich passt diese Frequenz, für andere vermutlich nicht. Warum ist das so?

Die Antwort darauf hat mit Frage zwei zu tun. Ich bekomme nämlich den meisten Traffic über die Suchmaschinen:

Klar, wenn ein neuer Beitrag erscheint, erhöht sich kurzfristig die Zahl der Zugriffe über die sozialen Netzwerke. Aber die Hauptlieferanten für meinen Traffic sind Google und mit weitem Abstand Bing. Der Vorteil für mich: Ich muss nicht jeden Tag neue Inhalte produzieren. Die Beiträge werden gefunden, auch wenn sie schon älter sind. Deshalb reicht es auch, wenn ich alle zwei Wochen einen Beitrag veröffentliche.

Fragt man mich nach dem Marketingkanal, über den ich meinen Content bewerbe, ist die Antwort daher klar: Es sind die Suchmaschinen, über die mit Abstand die meisten Zugriffe erfolgen. Die sozialen Netzwerke sind aus anderen Gründen wichtig, aber nicht unbedingt, um den Traffic auf meinem Blog zu steigern. Warum ist das so? Ich habe den Grund bis jetzt immer darin gesehen, dass mein Blog schon relativ alt ist (zehn Jahre) und viel Content enthält (> 1800 Beiträge). Im Umkehrschluss habe ich immer behauptet, dass junge Blogs oder Websites viel stärker auf soziale Netzwerke angewiesen sind, weil sie sich in den Suchmaschinenrankings noch nicht nach oben gearbeitet haben. Diese Argumentation ist vermutlich nicht ganz falsch, aber der Beitrag „Social Traffic vs. Search Traffic“ von Kishen Sreehari auf der Blogger-Plattform ShoutMeLoud liefert noch eine andere Erklärung. Es gibt nicht die eine Lösung, denn es gibt ganz unterschiedliche Arten von Blogs beziehungsweise Websites. Davon hängt es dann ab, welche Marketingkanäle am sinnvollsten sind.

In die Tiefe gehender Content wird meist über die Suchmaschinen entdeckt

Kishen Sreehari hat ein paar Blogs analysiert und macht deutlich, warum manche Blogs eher über die Suchmaschinen gefunden werden, andere wiederum über die sozialen Netzwerke. Beim ersten Blogbeispiel handelt es sich mit Backlinko um einen der renommiertesten Blogs im Bereich SEO. Brian Dean, der 2012 mit diesem Blog startete, ist übrigens ein Beispiel dafür, dass man auch mit wenigen, aber qualitativ hochwertigen Beiträgen sehr erfolgreich sein kann.

Die Zugriffe auf sein Blog erfolgen vor allem über die Suchmaschinen, wie die Grafik zeigt. Wer über Google &Co. gefunden werden möchte, für den hat Sreehari folgenden Hinweis parat:

„If you want to do well with search traffic, you’ll need content which people will be actively searching for.“

Am ehesten funktioniert das mit Nischenthemen, Anleitungen oder Beiträgen, in denen Tipps und Tricks beschrieben werden. Auch in meinem Blog sind es vor allem die How-to-Beiträge, die auf diese Weise aufgerufen werden. Überraschend ist das nicht, denn wenn wir etwas wissen möchten, nutzen wir Google und suchen nicht auf Facebook.

Aber zurück zu Backlinko. Ein nicht unerheblicher Teil der UserInnen findet auch direkt zu seinem Blog. Für Sreehari ist das ein Hinweis darauf, dass Dean mit seinem Blog eine starke Marke aufgebaut hat. Viele UserInnen kennen und schätzen sein Blog und müssen dafür nicht die Suchmaschinen bemühen oder in den sozialen Netzwerken auf neue Beiträge hingewiesen werden. Letzteres würde auch deshalb nicht funktionieren, weil nur selten neue Beiträge erscheinen.

Tagesaktuelle Informationen verbreiten sich oft über soziale Netzwerke

Das Blog „Wait But Why“ geht in eine ganz andere Richtung. Man findet dort Beiträge über Themen, die Millennials, Hipster und Geeks interessieren. Nicht ein spezielles Thema steht im Vordergrund, sondern Dinge, die gerade bei dieser Zielgruppe angesagt sind. Wie erfolgen die Zugriffe auf diese Seite?

Im Unterschied zu den beiden ersten Blogs wird diese Seite sehr häufig über die sozialen Netzwerke gefunden. Wer möchte, dass die eigene Seite auf diese Weise entdeckt und der Inhalt möglichst oft geteilt wird, muss, so Kishen Sreehari, vor allem auf „Trending News, Funny Memes“ und „Popular Culture“ setzen. „Wait But Why“ ist aber auch eine bekannte Marke, viele warten schon auf neue Beiträge und steuern die Seite direkt an. Was muss man für so viele Direktzugriffe tun?

„If you want traffic to come to you directly, you need to be an authority, you need to be original, and you need to be the only one producing that kind of content“,

erklärt Sreehari.

Interessant ist sein letztes Beispiel, die Seite von Business Insider. Obwohl als Marke durchaus bekannt, hat sie im Verhältnis zu den letzten zwei Beispielen nur wenige Direktzugriffe.

Es ist natürlich schwer, die Gründe für die verhältnismäßig niedrige Zahl an Direktzugriffen zu bestimmen. Einerseits kann es daran liegen, dass es nicht die einzige Website ist, die solchen Content anbietet. Andererseits liegt es unter Umständen an den zahlreichen Beiträgen, die dort erscheinen. Die, die einen interessieren, zu finden, ist gar nicht so leicht und kostet vor allem Zeit. Da nutzt man dann eher die Suchmaschinen, um die gewünschten Inhalte zu finden.

Warum erfolgen aber so viele Zugriffe über die sozialen Netzwerke? Sreehari vermutet, dass es an der Berichterstattung über aktuelle Veranstaltungen liegt. Sein Tipp:

„If there’s one quick way to get a lot of traffic from social media, it’s to cover the latest news in your field.“

Fazit

Je unverwechselbarer Sie und Ihre Inhalte sind, je größer Ihre Reputation, desto höher wird die Zahl der Direktzugriffe auf Ihre Website oder Ihr Blog sein. Auf die sozialen Netzwerke sollte setzen, wer über tagesaktuelle Geschehnisse berichtet beziehungsweise über Trendthemen schreibt. Geht es um Anleitungen, tiefergehende Informationen oder Inhalte, die man sonst nirgends finden kann, kommen die UserInnen wohl über die Suchmaschinen.

Was bedeutet das für Kultureinrichtungen? Eine bekannte Marke und eine „logische“ Domain („namederkultureinrichtung.de“) sorgen dann für viele Zugriffe, wenn die Qualität der Inhalte stimmt. Kommen die UserInnen nicht nur, um sich über die kommende Ausstellung, die Abendveranstaltung zu informieren, müsste deren Verweildauer relativ hoch sein. Museen, die rund um ihre Ausstellungen vertiefenden Content anbieten, werden großteils über die Suchmaschinen gefunden, geht es um die Ausstellung selbst, beispielsweise die Eröffnung, werden die UserInnen wohl eher über die sozialen Netzwerke erreicht.  Oder am Beispiel Oper: Wenn Sie sich in einem Blogbeitrag mit der Aufführungsgeschichte des Fidelio beschäftigen, wird dieser Beitrag mittel- und langfristig über die Suchmaschinen gefunden werden. Geht es um die morgige Premiere, ist das was für die sozialen Netzwerke.

In der Analyse Ihrer Inhalte ist es Ihnen möglich, herauszufinden, ob sich die Zugriffe über soziale Netzwerke oder Suchmaschinen im normalen Rahmen bewegen. Sie wissen aber auch, wie Sie eine Entwicklung unterstützen oder bei Bedarf gegensteuern können.