Monthly Archives of: September 2019

Fragezeichen, wenn es um Ziel- und Bedarfsgruppen im Kulturbereich geht
Post

Über Zielgruppe und Bedarfsgruppe

5 comments

Heißt Ihre Zielgruppe „alle“? Ich finde, das ist kein Fehler. Allerdings ist es schwierig, „alle“ anzusprechen und auf sich aufmerksam zu machen. Deshalb macht es Sinn, sich kleinere Gruppen herauszufischen und mit diesen in den Dialog zu treten. Aber wie machen sie das, wen wollen sie überhaupt erreichen? Anke von Heyl hat einen lesenswerten Beitrag zum Thema Besucherorientierung verfasst, in dem sie zeigt, wie man dafür die Persona-Methode nutzen kann. Ich möchte Ihren Blogbeitrag als Impuls nutzen, mich mit dem Zusammenspiel von Zielgruppe und Bedarfsgruppe zu beschäftigen.

So wie Anke arbeite ich gerne mit Persona, stelle mir aber immer häufiger die Frage, ob das reicht. Warum?

„Die Persona ist das Gesicht der jeweiligen Dialoggruppe, mit der man in Kontakt treten möchte“,

schreibt Anke in ihrem Beitrag. Damit haben wir die Adressaten unserer Marketingaktivitäten gefunden, wir könnten auch sagen, das ist unsere Zielgruppe. Aber interessieren sich nun all diejenigen, die Teil dieser Zielgruppe sind, für meine Inhalte? Nein, oder? Also ist noch nicht Schluss, wenn ich meine Zielgruppe kenne. Anke spricht von Besucherorientierung, das ist ja mehr als das Wissen über die Zielgruppe.

Besucherorientierung: Es geht um Bedürfnisse und Erwartungen

Bei der Suche nach einer Definition von Besucherorientierung habe ich schnell festgestellt, dass es die eine, die für alle und alles gilt, nicht gibt. Annette Noschka-Roos, Professorin für Museumspädagogik, spricht in ihrem Artikel „Besucherorientierung in Museen: Vielfalt als Prinzip“ von einem „weiten Feld mit je nach Museumsgattung unterschiedlichen Konturen“. Klar ist aber, es geht immer um die Erwartungen und Bedürfnisse derer, die man gerne als Nutzer*innen der eigenen Angebote sehen möchte.

Aber fangen wir von vorne an: Was ist eigentlich eine Zielgruppe?

„Unter einer Zielgruppe (engl. target audience) versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von Marktteilnehmern, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt“,

heißt es auf Wikipedia. Diese Menge an Marktteilnehmer*innen muss ich jetzt noch in irgendeiner Form eingrenzen. Meist geschieht das, man kann es auch auf Wikipedia nachlesen, mit Hilfe soziodemografischer Merkmale. Im Kulturbereich ist die Gruppe derer, die in der Stadt leben, über einen hohen Bildungsgrad und ein entsprechend überdurchschnittliches Einkommen verfügen, wohl am häufigsten anzutreffen.

Warum jemand kommt, wissen wir meist nicht

Bei vielen künstlerischen und kulturellen Veranstaltungen ist es auch genau diese Zielgruppe, aus der der Großteil des Publikums kommt. Man könnte jetzt sagen: Wunderbar, alles richtig gemacht. Meine Antwort darauf wäre ein: ja, aber.

Ja, weil wir damit in der Tat ein Segment unserer Gesellschaft beschrieben haben, das im Verhältnis zu anderen Gruppen überdurchschnittlich oft solche Veranstaltungen besucht. Mit „aber“ antworte ich, weil ich zwar weiß, wer etwa meine Veranstaltungen besucht. Aber die Gründe kenne ich nicht, ihre Erwartungen oder Bedürfnisse. Spätestens, wenn man auf Content Marketing setzt, wird das aber wichtig.

Bedarfsgruppe und Value Proposition Canvas

Für mich ist das der passende Moment, um die Bedarfsgruppe ins Spiel zu bringen. Eine Definition dazu zu finden ist gar nicht so einfach. Am besten gefällt mir diese hier:

“ Eine in der Bedarfsfor­schung aggregierte Gruppe von Wirtschaftssubjekten (potentiellen und aktuellen Abnehmern) mit ähnlicher oder gleichartiger Bedarfsstruktur.“

Quelle: Wirtschaftslexikon24.com

Viele von Ihnen werden das Value Proposition Canvas kennen (siehe dazu „Value Proposition Design“ von Alexander Osterwalder et al. (Affiliate Link)). Mit diesem Instrument lassen sich recht gut die Bedürfnisse der (potenziellen) Kund*innen mit dem eigenen Angebot abgleichen. Auf der einen Seite haben wir das Kundenprofil, auf der anderen Seite die Value Map, die unsere Angebote auflistet. Je größer die Übereinstimmung von Kundenprofil und Value Map ist, desto besser.

In meinen Augen ergänzen sich Ziel- und Bedarfsgruppe wunderbar. Mit dem Persona-Ansatz entwickle ich eine – im Idealfall -repräsentative Figur, die mir vor allem Aufschluss darüber gibt, wie Menschen, die sich in dieser Persona wiederfinden lassen, ticken. Ticken, weil ich mich natürlich auch mit deren Bedürfnissen und Erwartungen auseinandersetze. Aber ich lasse die außen vor, die nicht dieser Zielgruppe angehören, aber die gleichen Bedürfnisse und Erwartungen haben. Für die müsste ich jetzt eine neue fiktive Figur schaffen, was, wenn man weiterdenkt, dazu führt, dass wir recht schnell sehr viele Persona haben.

Die Zielgruppe ist vor allem für das Outbound Marketing wichtig

Was tun? Aus Kommunikationssicht macht es Sinn, mit der Zielgruppe zu beginnen. Vor allem, wenn es Ihnen darum geht, mehr und neue Menschen auf sich aufmerksam zu machen. Möglichst große Reichweite, aber Streuverluste in Kauf nehmen, das ist das gute alte Outbound Marketing (Siehe dazu: „Der Unterschied zwischen Outbound- und Inbound-Marketing„). Oft verpönt und sogar schon totgesagt, hat es in meinen Augen sehr wohl eine Berechtigung. Gut zeigen lässt sich das anhand der Customer Journey:



Quelle: Nick Nijhuis (Wikimedia Commons) [CC BY-SA 4.0]

Gerade Kultureinrichtungen oder auch Künstler*innen, die eher unbekannt sind, müssen, denke ich, auf das Outbound Marketing setzen, wenn sie ihre Angebote sichtbar machen wollen. Die Suchmaschine ist ihnen da (noch) keine große Hilfe. Aber Google und Facebook mit ihren Angeboten, Werbung zu schalten.

Haben wir auf die richtige Zielgruppe gesetzt, ist uns zwar die Ansprache gelungen. Mehr aber noch nicht. Jetzt müssen wir in den nächsten Phasen Überzeugungsarbeit leisten. Wenn wir wissen, welche Erwartungen und Bedürfnisse jemanden antreiben, fällt es uns leichter, unser Angebot ins rechte Licht zu rücken und den richtigen Content zu produzieren.

Bedürfnisse und Erwartungen: Daten helfen nur bedingt

Aber wie finden wir heraus, welche Erwartungen und Bedürfnisse jemanden antreiben, ein bestimmtes Angebot zu nutzen? Was lässt uns ein Konzert oder eine Ausstellung besuchen oder ein Buch lesen? Gründe dafür gibt es natürlich viele, mit einer Theateraufführung sind also viele Erwartungen verbunden und werden viele Bedürfnisse gestillt.

Eine Möglichkeit besteht darin, mit Daten zu arbeiten. Was ist, wenn meine Persona gar keine von mir erfundene fiktive Figur darstellt, sondern auf Daten basiert, über die ich verfüge? Möglichkeiten, an diese Daten zu kommen, gibt es viele. Google Analytics, der Emailnewsletter, die Stammdaten des Abopublikums. Auch auf diese Weise kann ich eine Persona kreieren.

Stehen mir genügend Daten zur Verfügung, muss ich keine repräsentative Figur mehr schaffen. Christoph Kucklick spricht in seinem Buch „Die granulare Gesellschaft“ (Affiliate-Link) von einer „Differenz-Revolution“. Dank der Digitalisierung seien wir nun dazu in der Lage, die Welt neu zu vermessen. Früher waren Daten rar und so orientierten wir uns am Durchschnitt, schreibt Kucklick.

Wer zum Beispiel bestimmte Krankheitssymptome aufwies, wurde wie alle anderen behandelt. Erst wenn die Behandlung nicht anschlug, versuchte man an zusätzliche Informationen zu kommen. Neue Managementmodelle wurden auf alle Unternehmen übertragen. Das Erstaunen war groß, wenn der Ansatz keine Wirkung zeigte. Der Grund: Man orientierte sich immer am Durchschnitt, die Abweichungen konnte man erst im Nachhinein erkennen.

Clayton M. Christensen und die „Jobs-to-be-done“-Methode

Clayton M. Christensen ist davon nicht ganz überzeugt. In seinem Buch „Besser als der Zufall“ (Affiliate-Link) lehnt er das Sammeln von Daten nicht ab. Die Schwierigkeit sieht Christensen aber darin, die Daten richtig zu analysieren. Die Daten erklären zwar, dass etwas ist, aber nicht, warum etwas so ist, wie es ist. Korrelationen lassen sich so sichtbar machen, aber um ein Angebot erfolgreich unter die Menschen zu bringen, brauche ich Kausalzusammenhänge.

Um Kausalzusammenhänge zu entdecken, kommt es auf die richtige Frage an. Wenn es um Innovationen geht, glaubt Christensen die richtige Frage gefunden zu haben:

„Mit welcher Aufgabe haben Sie dieses Produkt beauftragt?“

Clayton M. Christensen: „Besser als der Zufall“ (Position 148)

Eine Aufgabe definiert Christensen als den Fortschritt, den ich mit Hilfe eines Produkts oder einer Dienstleistung machen möchte. Diese Aufgabe kann entweder auf der funktionalen, der sozialen, der emotionalen oder in der Verbindung dieser Dimensionen gestellt werden.

So kann ich zum Beispiel ins Theater gehen, weil mich ein bestimmtes Stück und das dahinter stehende Thema interessiert (funktionale Ebene). Vielleicht möchte ich aber auch nur gut unterhalten werden (emotionale Ebene) oder es ist wichtig, dass andere mitbekommen, dass ich mich für Theater interessiere (soziale Ebene). Zugegeben, das ist jetzt etwas platt. Aber so wird, denke ich, klar, was damit gemeint ist.

Sie sehen, es gibt etliche Möglichkeiten, sich ein Bild von denen zu machen, die man erreichen möchte. Wofür Sie sich entscheiden, hängt davon ab, um welches Produkt es sich handelt und ob klar ist, wen Sie mit welchen Bedürfnissen und Erwartungen erreichen möchten.

Zielgruppe und Persona sind vor allem in der Awarenessphase wichtig

Wenn wir die Customer Journey als Ausgangspunkt verwenden, dann sind Zielgruppen und Persona vor allem in der Awareness-Phase besonders wichtig. Sind Sie schon über diese Phase hinaus und haben Ihre Kanäle, über die Sie Menschen erreichen, dann hängt es jetzt davon ab, was Sie anbieten. Daten sind eine gute Grundlage, aber wie Christensen schreibt, hängt der Nutzen von der richtigen Auswertung der Daten ab. Korrelationen sind nur bedingt hilfreich, entscheidend sind Kausalitäten, also wenn-dann-Beziehungen.

Ob Sie sich für das Value Proposition Canvas oder die „Jobs-to-be-done“-Theorie von Christensen entscheiden, ist eigentlich gar nicht wichtig, denn im Grunde ähneln sich beide Absätze sehr stark. Beide gehen von den Bedürfnissen potenzieller Nachfrager*innen aus und fordern uns auf,d ie Frage nach dem „Warum“ zu stellen. Diese Aufgabe, mit der wir als Anbieter konfrontiert werden, hat in beiden Ansätzen drei verschiedene Ebenen: die funktionale, die soziale und die emotionale. Oft handelt es sich um vielschichtige Aufgaben, die zwei oder vielleicht sogar alle drei Ebenen umfassen.

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich Zielgruppe und Bedarfsgruppe gut ergänzen, vor allem in Verbindung mit verschiedenen Persona. Wenn Sie so vorgehen, ist es übrigens viel leichter, neue Zielgruppen anzusprechen, weil Sie über Ihre schon vorhandenen Kund*innen / Besucher*innen sehr viel wissen und klare Vorstellungen haben, welche Fragen wichtig sind, um sich neue Kundensegmente zu erschließen.

Titelfoto von Emily Morter on Unsplash

Post

Crowdfunding: die Community als Erfolgsfaktor

1 comment

Haben Sie schon mal eine Crowdfunding-Kampagne durchgeführt und können die Frage nach dem wichtigsten Erfolgsfaktor beantworten? Es ist natürlich auch nicht falsch, diese Frage zu beantworten, bevor man eine Kampagne startet. Für mich ist es das Netzwerk oder die Community, mit deren Hilfe das nötige Geld zusammenkommen soll. Deshalb ist der Aufbau einer Community der erste Schritt für eine erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne.

Nur wenige Angebote finden Ihre Interessent*innen von ganz alleine

Warum ist das eigene Netzwerk oder die Community so wichtig? Es ist ein Irrglaube, davon auszugehen, ein tolles Angebot finde seine Interessent*innen oder Käufer*innen immer von ganz alleine. Das kommt zwar manchmal vor, aber es ist ganz sicher nicht die Regel. Das sieht man recht gut, wenn man sich auf den Crowdfunding-Plattformen Projekte anschaut, die nicht so erfolgreich sind. Wer etwas weiter recherchiert, erkennt recht schnell, dass die Initiator*innen entweder gar nicht in den sozialen Netzwerken vertreten sind oder keine aktive Community besitzen.

Für eine Community braucht es nicht unbedingt die sozialen Netzwerke. Vor allem bekanntere Kultureinrichtungen sind auch über andere Kanäle ganz gut vernetzt. Bei der Crowdfunding-Kampagne der Wiener Philharmoniker zum Beispiel erzielten vermutlich die Presseaussendungen die größte Wirkung. Bei kleineren und eher unbekannten Kultureinrichtungen funktioniert das aber wohl nicht. Insofern ist es für die meisten schon ganz klug, auf die sozialen Netzwerke zu setzen.

Vertrauen als Voraussetzung für eine erfolgreiche Crowdfunding-Kampagne

Netzwerk heißt in dem Fall, dass einen die Menschen kennen und einem vertrauen. Sehr schön sieht man das an einer Kampagne des Theater Sommer Klagenfurt. Das Theater versuchte vor mehr als sieben Jahren, mit Hilfe einer Crowdfunding-Kampagne die Kostüme für ihre Theaterproduktion zu finanzieren. Dankenswerterweise haben sie die Kampagne in ihrem Blogbeitrag „Crowdfunding – Kennzahlen einer erfolgreichen Finanzierung“ ausgiebig analysiert, deshalb muss ich jetzt an dieser Stelle nicht näher auf die Kampagne eingehen.

Wie wichtig Vertrauen ist, zeigt die folgende Grafik. Im Rahmen ihres Beitrags haben sie nämlich analysiert, wer sie eigentlich bei dieser Kampagne unterstützt hat und woher das Geld kam:

Quelle: Theater Sommer Klagenfurt

Nur ein knappes Fünftel der Unterstützer*innen war dem Theater wirklich unbekannt, die restlichen 80 waren Freunde, Verwandte, Bekannte oder gehörten zum Stammpublikum. Nun können Sie einwenden, dass man da ja gleich seine Freunde direkt um Unterstützung bitten kann und die Kampagne gar nicht braucht. Ich denke, dass Crowdfunding schon etwas anderes ist als die Bitte um Unterstützung. Alleine schon die Tatsache, dass man für sein Geld eine klar definierte Gegenleistung erhält, ändert die Rahmenbedingungen.

Erfolgreiche Kampagnen haben im Schnitt 127 Unterstützer*innen

In den Projekten, die ich begleiten durfte, haben mir die beiden Grafiken immer sehr geholfen. Ich habe immer versucht herauszufinden, wie groß die jeweilige Community ist und diese dann um ein Fünftel ergänzt. Das war für mich der Ausgangspunkt, um beurteilen zu können, ob eine Zielsumme realistisch ist oder nicht.

Ohne ein paar Zahlen von den Plattformbetreibern geht das allerdings nicht. Ich habe netterweise von Startnext die folgende Aufstellung bekommen. Bei den Zahlen handelt es sich um Durchschnittswerte bei erfolgreichen Projekten:

Startnext20162018
Fundingsumme/Projekt 8.415 €8.600 €
Zahl der Unterstützer*innen pro Projekt105127
Betrag pro Unterstützer*in pro Projekt75 €67 €
Erfolgsquote62 %56 %

Sie sehen, die durchschnittliche Zielsumme aller erfolgreichen Projekte auf Startnext ist von 2016 auf 2018 nur geringfügig angestiegen. Dafür braucht es 2018 mehr Unterstützer*innen, die weniger Geld ausgeben als zwei Jahre davor. Die Erfolgsquote ist leicht gesunken, aber immer noch relativ hoch. Zu erklären ist das mit der ständig steigenden Zahl an Projekten, die zu einer Verwässerung der Qualität führt und die Erfolgsquote sinken lässt.

Wenn Sie nun wissen, wie groß Ihre Community ist, also die 80 % plus das Fünftel derer, die Sie ganz neu gewinnen müssen, dann können Sie abschätzen, welche Zielsumme für Ihre Kampagne realistisch ist. Bei insgesamt 127 Personen ist eine Zielsumme von 8.600 Euro realistisch, bei 1.270 Personen wären es dann 86.000 Euro.

Bitte nageln Sie mich jetzt nicht auf diese Zahlen fest. Es ist, wenn Sie so wollen, eine Zahlenspielerei, die mir aber hilft, das eigene Vorhaben einordnen zu können. Natürlich spielen da noch andere Faktoren mit hinein, die über Erfolg oder Misserfolg der Kampagne entscheiden.

Crowdfunding ist ein lokales Phänomen

Zum Beispiel hängt der Erfolg auch davon ab, wie weit Ihre Fans von Ihnen entfernt sind. Das klingt im ersten Moment etwas merkwürdig, aber zu diesem Ergebnis kommt eine 2016 von Pro Helvetia beauftragte Studie, die sich für die Schweiz mit dem „Crowdfunding im Kulturbereich“ beschäftigt und kostenlos als PDF zur Verfügung steht.

Auf Seite 30 im Fazit findet sich die durch Zahlen belegte Behauptung, Crowdfunding sei ein lokales Phänomen. Da in dieser Studie Zahlen der Crowdfundingplattform Wemakeit verwendet werden, lässt sich das zumindest für die Schweiz sagen. Dort beträgt die Entfernung zwischen Projektinitiator*innen und Unterstützer*innen z.B. im Bereich „Musik, Konzerte, Festivals“ durchschnittlich 17 Kilometer. Klar, dass diese Zahlen bei internationalen Projekten oder bei Produkten, die digital vertrieben werden können, anders aussehen. Aber ich vermute, in Deutschland und Österreich sehen die Zahlen ähnlich aus.

Diese lokale Nähe der Unterstützer*innen passt übrigens sehr gut zur Analyse des Theater Sommer Klagenfurt. Vermutlich war es auch hier großteils ein lokales Umfeld, das das Vorhaben durch die finanzielle Unterstützung ermöglichte.

Sie sehen, schon im Vorfeld können Sie recht gut den Rahmen für Ihre Crowdfunding-Kampagne abstecken und einschätzen, ob Ihre Vorstellungen halbwegs realistisch sind. Versuchen Sie es doch mal mit Ihrer nächsten Kampagne. Oder Sie analysieren Ihre bereits durchgeführten Kampagnen und versuchen herauszufinden, ob Sie zu ähnlichen Ergebnissen kommen. Vielleicht haben Sie Lust, Ihre Ergebnisse kurz als Kommentar zu posten (Gerne natürlich auch als Mail). Mich würde es nämlich interessieren, ob ich mit meinen Behauptungen richtig oder falsch liege.

Tipp: Falls Sie eine eigene Crowdfunding-Kampagne planen und sich unsicher sind, ob das alles so klappt, wie Sie sich das vorstellen: Am 19. September, also schon recht bald, halte ich in Wien am Institut für Kulturkonzepte ein eintägiges Crowdfunding-Seminar. Wenn Sie mehr dazu wissen wollen, klicken Sie auf den Button oder kontaktieren Sie mich.

Foto von William White auf Unsplash