Monthly Archives of: Juni 2020

Druckerpresse in einem Medienunternehmen
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Media-First gilt auch für den Kulturbereich

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Es gibt immer wieder Erlebnisse, die mich beziehungsweise meine Arbeit prägen. Das Buch „Content Inc.“ (Affiliate Link) von Joe Pulizzi, dem Gründer des Content Marketing Institute gehört da ganz sicher dazu. Es ist mir eingefallen, als ich den Beitrag „Why You Should Build a Media-First Company“ von Sergey Faldin gelesen habe. Er bezieht sich darin zwar auf Startups, aber ich denke, Media-First gilt auch für den Kulturbereich.

Media-First als Strategie

In „Content Inc.“ beschreibt Pulizzi einen Weg zum Erfolg, der mich auf Anhieb fasziniert hat. Vermutlich auch deshalb, weil ich mit diesem Blog einen ähnlichen Weg eingeschlagen habe. Normalerweise geht man, wenn man ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringen möchte, so vor: Man entwickelt das Angebot und versucht dann, die Menschen dafür zu interessieren. In seinem Buch schlägt Pulizzi aber den umgekehrten Weg vor:

I believe the absolute best way to start a business today is not by launching a product, but by creating a system to attract and build an audience“

Joe Pulizzi: Content Inc. (2015): S.XVIII

Auch ich wusste so wie Pulizzi nicht genau, worin meine Angebote bestehen, als ich mit dem Kulturmanagement Blog startete. Aber ich fing an, Blogbeiträge zu veröffentlichen und entwickelte aus den Rückmeldungen heraus meine Angebote.

Wer dem Anbieter vertraut, nimmt ein Angebot eher an

Sergey Faldins Beispiel geht in eine ähnliche Richtung. Er erzählt in seinem Beitrag von jemandem, der gerade dabei ist, eine App zu entwickeln, die aber erst in einem halben Jahr fertig sein wird. Statt zu warten, startet er ein Blog und das höchst erfolgreich. Auf diese Weise erreichte er eine große Zahl an Interessent*innen, deren Bereitschaft, die App zu testen, vermutlich erheblich größer ist als ohne die Bildung über das Blog.

Aber sie luden sich die App nicht nur herunter, sondern gaben auch bereitwillig Feedback. Auf diese Weise konnte die App permanent verbessert werden und das im direkten Kontakt mit den Nutzer*innen. Aber nicht nur das: Nachdem die Zielgruppe das Blog bereits nutzte und von der neuen App wusste, war es nicht mehr nötig, Geld für die Bewerbung auszugeben.

In meinem Blogbeitrag „Über Zielgruppe und Bedarfsgruppe“ habe ich geschrieben, dass es sinnvoll ist, mit Hilfe des Outboundmarketing eine große Reichweite anzustreben und Streuverluste einzukalkulieren, wenn es darum geht, auf sich aufmerksam zu machen. Wenn mir die Zeit fehlt und mein Angebot entweder sofort oder in Kürze veröffentlicht wird, dann gibt es dazu keine Alternative.

Inboundmarketing statt Outboundmarketing

Faldin schlägt nun einen anderen Weg vor. Er setzt auf Inboundmarketing und baut sich so seine eigene Community auf. Er dreht das Ganze also um und fordert, dass man erst die eigene Zielgruppe aufbaut und dann die Angebote herausbringt. Die Herangehensweise ist seiner Ansicht nach sehr einfach:

Aggregate people around a topic/theme of your company’s product or service, create high-quality shareable content, educate people, and build loyalty.

Sergey Faldin

So können meiner Meinung nach auch Kultureinrichtungen vorgehen. Sie besetzen ein Thema, das zum Beispiel mit ihrer nächsten Produktion zu tun hat und liefern hochwertige Inhalte. Die User*innen eignen sich so Wissen an, teilen die Inhalte gerne und vertrauen der Kultureinrichtung immer mehr.

Auch für Crowdfundingkampagnen bringt das nur Vorteile. In meinem Beitrag „Crowdfunding: die Community als Erfolgsfaktor“ habe ich geschrieben, dass ein tolles Angebot seine Interessent*innen nicht von ganz alleine findet. Gelingt es mir aber, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, dann erhöht das deren Bereitschaft, auf meine Angebote einzugehen.

So funktioniert Media-First

Was ist zu tun, um ein Media-First-Unternehmen zu werden? Faldin nennt in seinem Beitrag drei Punkte:

  1. „Find a product/market fit before we even start building a product.“
  2. „Test our ideas through content, and understand what our core audience wants before we start spending money.“
  3. „Build a following and interest, which will allow us to launch with a bang — with almost no money invested in paid marketing.“

Auf den Kulturbereich übertragen heißt das:

  • Wir entwickeln unsere Themen für die nächsten Monate beziehungsweise Jahre
  • Wir überlegen uns, mit welchen Inhalten wir unsere Themen auf welchen Kanälen transportieren
  • Wir nutzen das Feedback, um zu verstehen, wo die Interessen der User*innen bezüglich unseres Themas liegen
  • So lassen sich die Inhalte leicht adaptieren und Schlussfolgerungen für das Projekt oder die Produktion ableiten.
  • Mit dem Start der Produktion haben wir dann bereits ein interessiertes Publikum, das uns vertraut und sehr viel eher bereit ist, unser Angebot anzunehmen als ohne diese Vorarbeiten.

Ich glaube, dass viele Kultureinrichtungen schon auf diese Weise vorgehen, zumindest ansatzweise. Natürlich beschäftigt man sich im Vorfeld mit dem Thema, im Theaterbereich sind das die Dramaturg*innen, im Museum die Kurator*innen. Wichtig ist in meinen Augen aber die Öffnung nach außen, die Kommunikation über die Website, das Blog und die sozialen Netzwerke. Beziehen Sie Ihr Publikum so früh wie möglich ein, um dann, wenn es losgeht, nicht feststellen zu müssen, dass sich niemand für das tolle Angebot interessiert.

Foto von Bank Phrom auf Unsplash

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stARTcamp.digital: Ein Barcamp, aber halt online

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Wenn ich hier die letzten stARTcamps angekündigt habe, dann war der Ort, an dem sie stattfanden, immer sehr wichtig. Das ist dieses Jahr nicht so. Nächste Woche, am Mittwoch, den 17. Juni, wird zwar ein stARTcamp stattfinden, aber es geht wie so viele andere Veranstaltungen auch, online über die Bühne. Deshalb heißt es auch stARTcamp.digital.

stARTcamps sind eigentlich nichts anderes als Barcamps, nur haben wir sie in Anlehnung an die stARTconference eben auch entsprechend gelabelt. Die Herausforderung besteht in meinen Augen darin, dass viele Onlineveranstaltungen nach dem klassischen Sender-Empfänger-Prinzip funktionieren. Barcamps funktionieren anders. In diesem Fall ist man nicht Empfänger, sondern „ein entscheidender Teil des Formats“, wie ich vor zwei Jahren in dem Beitrag „Was ist ein stARTcamp und warum sollten Sie dabei sein?“

Bei Barcamps entsteht das Programm erst in der Startsession

Entscheidend deshalb, weil es ja kein fixes Programm gibt und erst in der Startsession vereinbart wird, wie der Tag abläuft. Und ganz wichtig: Eine Session kann nicht nur vorschlagen, wer etwas erzählen will, sondern auch, wer über etwas diskutieren möchte oder gerne Antworten auf eine Frage hätte. Wenn das funktioniert, dann ist es ein gutes Barcamp. Das Tolle ist, das funktioniert eigentlich immer. Zumindest bei den Barcamps, bei denen ich dabei gewesen bin.

Die Herausforderung besteht nun darin, dieses partizipative Format in den Onlinebereich zu transferieren. Wir haben das im April schon einmal versucht und auch die stART-Kolleg*innen aus der Schweiz sind jetzt am Freitag schon zum vierten Mal aktiv. Mit Hilfe der gemachten Erfahrungen versuchen wir das Format weiterzuentwickeln. Wir, das sind in dem Fall Katrin Schroeder, Anne Aschenbrenner, Christian Holst und Frank Tentler.

Für das stARTcamp.digital nutzen wir Zoom

Stattfinden wird das stARTcamp.digital auf der Plattform Zoom. Zoom schätze ich, weil die Übertragung eigentlich fast immer funktioniert, weil ich einen virtuellen Hintergrund verwenden kann und weil sich Untergruppen einrichten lassen. Eigentlich dachten wir anfangs, die verschiedenen Sessions mit genau dieser Funktion organisieren zu können. Aber das ist schwierig, weil die Teilnehmer*innen nicht zwischen den Unterräumen wechseln können. Man kann das zwar händisch organisieren, aber wenn es mehr als 15 bis 20 Teilnehmer*innen sind, dann wird es kompliziert.

Wir haben uns dann dafür entschieden, mit mehreren Zoom-Lizenzen zu arbeiten. So konnten wir das letzte Mal drei voneinander unabhängige Räume anbieten, die sich über jeweils einen Link anklicken ließen. Organisiert haben wir die Sessions über ein Google-Sheet. So hatten alle das Programm vor sich und konnten wählen und auch zwischendrin wechseln.

Was gefehlt hat, war der Ort für Gespräche abseits des Programms. Man sieht zwar alle in der Kachelansicht. Aber eine direkte Kommunikation ist nur über den Chat möglich und das ist doch ziemlich mühsam. Dieses Mal werden wir noch einen vierten Raum aufmachen und ihn als Bar oder Cafe deklarieren. Dort kann man sich einfach austauschen, ganz ohne Programm.

Sie können schon Sessionvorschläge machen

Dieses Programm wird erst am kommenden Mittwoch in der Startsession beschlossen, aber es gibt bereits eine Liste, in die man Themenvorschläge eintragen kann. Vier stehen dort bereits und wir freuen uns, wenn es schon im Vorfeld mehr werden. Wenn Sie einen Blick in die Vorschau werfen, sehen Sie, dass dort auch eine Session zu finden ist, in der das Twitter-Event des Burgtheaters #vorstellungsänderung noch einmal vorgestellt und diskutiert wird. Für mich war das eines der spannendsten Onlineformate der letzten Wochen. Daniel Landau spricht in einem Tweet von ersten „Nicht-Theater Theater Abend, von (uns) allen selbst auf Twitter gestaltet“ und liefert gleich noch eine Kurzkritik im Videoformat.

Dieses stARTcamp.digital wird in Kooperation mit dem Burgtheater stattfinden und Sie können sicher sein, dass es nicht nur bei dieser einen Session seitens des Burgtheaters bleibt. Aber lassen Sie sich überraschen, ab 9:00 sind die virtuellen Türen für Sie geöffnet. Die Teilnahme am stARTcamp ist kostenlos. Sie müssen sich auch nicht anmelden, sondern einfach nur einen Link anklicken, den Sie ein Stück weiter unten finden.

Hier sind noch einmal die wichtigsten Informationen:

Ganz wichtig, hier ist auch der Zeitplan:

  • 09:00: Einlass & Vorstellungsrunde
  • 09.30: Begrüßung & Sessionplanung
  • 10:30: Sessionblock 1 (bis zu 3 parallele Sessions)
  • 11:30: Sessionblock 2 (bis zu 3 parallele Sessions)
  • 12:30: Mittagspause
  • 14:00: Sessionblock 3 (bis zu 3 parallele Sessions)
  • 15:00: Sessionblock 4 (bis zu 3 parallele Sessions)
  • 16:00: Abschluss
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Zwei Broschüren zum Thema Digitalisierung

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Das Zentrum für Digitalisierung und Kultur an der Landesbibliothek Schleswig-Holstein hat zwei Broschüren herausgebracht, mit denen es Kultureinrichtungen bei der Digitalisierung unterstützen möchte. Mit dieser Veröffentlichung knüpft es an den digitalen Masterplan Kultur an, der im letzten Jahr erarbeitet wurde.

Schon im digitalen Masterplan wurden die strategische und die operative Ebene angesprochen, hier gibt es jetzt konkrete Anleitungen, wie Kultureinrichtungen an das Thema Digitalisierung herangehen können.

Die Digitalisierung als große Herausforderung für den Kulturbereich

Martin Zierold ist der Autor der Handreichung „Veränderungen verstehen und gestalten“ PDF). Darin macht er klar, dass die Digitalisierung eine „zentrale Zukunftsherausforderung für Kulturorganisationen“ sei. Dabei gehe es nicht darum auf Veränderungen zu reagieren, sondern sie aktiv zu gestalten. Dafür brauche es eine entsprechende Transformationskompetenz, denn im Vordergrund stehe die Transformation und nicht so sehr die Digitalisierung.

Natürlich ist es wichtig zu wissen, wie digitale Technologien genutzt werden können, um die tägliche Arbeit zu unterstützen beziehungsweise zu erleichtern. Aber auf der strategischen Ebene geht es um die Ziele und die Werte der jeweiligen Kulturorganisation.

Mit dem DICE-Framework den Projekterfolg prognostizieren

Wie bringt man einen solchen Strategieprozess in Gang? Zierold empfiehlt das DICE-Framework. Das von der Beratergruppe Boston Consulting entwickelte Modell versucht, anhand von diesen vier Einflussfaktoren den Projekterfolg zu prognostizieren:

  • Duration (Dauer)
  • Integrity (Glaubwürdigkeit)
  • Commitment (Bekenntnis) und
  • Effort (Mehraufwand)

In jedem dieser vier Bereiche gilt es, Fragen zu formulieren und diese dann zu beantworten. Ein Beispiel für so einen Fragenkatalog finden Sie auf dieser Seite. Die Antworten erhalten nach einer Formel eine bestimmte Punktezahl. Diese gibt darüber Aufschluss, wie groß die Erfolgsaussichten des Veränderungsvorhabens sind.

Die drei Ebenen der Veränderung

In der zweiten Broschüre „Audience Development“ (PDF) geht es um die ganz praktischen Auswirkungen der digitalen Technologien, die den Kultureinrichtungen für die Kommunikation nach außen zur Verfügung stehen. Ich habe mich gefreut als ich die Einladung erhielt, diesen Text schreiben zu dürfen.

In der Anwendung solcher Technologien ist es in meinen Augen immer wichtig, sich vor Augen zu halten, auf welcher Ebene die Veränderungen angestrebt werden. In meinem Blogbeitrag über die Digitalisierung im Bereich kleiner Museen hatte ich schon mal das Modell von Allan Kelly vorgestellt.

Während es auf der ersten Ebene darum geht, mithilfe digitaler Technologien Prozesse und Tätigkeiten schneller, kostengünstiger und effizienter durchzuführen, besteht auf der zweiten Ebene die Chance, Prozesse zu verändern oder neu zu entwickeln. Auf der dritten Ebene schließlich eröffnen sich neue Optionen, etwa in Richtung neuer Geschäftsmodelle. Als Beispiel hierfür sei die „Digital Concert Hall“ der Berliner Philharmoniker genannt.

Diese beiden Broschüren skizzieren mögliche Wege, die Kultureinrichtungen gehen können, wenn sie sich transformieren wollen. Aber sie liefern keine Impulse, woran die Transformation ganz konkret festgemacht werden kann. Mir ist in den letzten Wochen in vielen Webinaren immer wieder aufgefallen, dass es gar nicht so einfach ist, ausgehend vom „täglichen Geschäft“ neue Ideen zu entwickeln, um digitale Technologien über die erste Ebene der Veränderung hinaus zu nutzen.

Auf der ersten Ebene zu beginnen, macht Sinn

Nun könnte man sagen, Veränderungen auf der ersten Ebene sind ja auch ein Erfolg. Natürlich ist dem auch so, aber wenn Sie sich die diversen Förderprogramme ansehen, werden Sie feststellen, dass nur Veränderungen auf der zweiten, oft sogar nur auf der dritten Ebene gefördert werden.

Das kann zum Problem werden, denn die Innovationen auf der obersten Veränderungsebene brauchen eine solide Grundlage. Ist die nicht gegeben, besteht die Gefahr des Scheiterns. Wenn man das DICE-Framework verwendet, sollte man das eigentlich anhand der Punktezahl erkennen können. Aber ich habe dieses Modell noch nicht angewendet, insofern weiß ich das einfach nicht.

Nachdem ich hier jetzt wieder häufiger neue Beiträge veröffentlichen möchte, werde ich das Augenmerk auf gute Ideen aus dem Kulturbereich richten, die als Impuls für Digitalisierungsprojekte anderer Kulturorganisationen dienen können.

Jetzt aber wünsche ich Ihnen erst einmal viel Spaß beim Lesen der beiden Broschüren. Wenn Sie sie nicht als PDF, sondern lieber in gedruckter Form vor sich liegen haben wollen, können sie auch kostenlose Druckexemplare bestellen. Die Informationen dazu finden Sie auf der Website des Zentrums für Digitalisierung und Kultur an der Landesbibliothek Schleswig-Holstein.

Foto: Clem Onojeghuo auf Unsplash