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Eine Studie zum Thema „Markenfan“

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Wie wird man eigentlich Fan von einer Schauspielerin, einer Band oder einem Sportler? Zwar höre ich häufig im Kunst- und Kulturbereich, dass diese Frage völlig irrelevant sei, weil man Kunst um ihrer selbst und nicht für die Masse, sprich die Fans produziere. Aber ich denke, so ganz falsch ist es nicht, sich mit dieser Frage zu beschäftigen.

Zusammen mit der Münchner Eventagentur Avantgarde haben die beiden Konsumforscher Kai-Uwe Hellmann und Peter Kenning in ihrer Studie „Creating Fans“ das noch weitgehend unerforschte Phänomen des Markenfans näher beleuchtet. Herausgekommen ist dabei:

„Markenfans sind machbar, und sie können gezielt durch emotionale Schlüsselerlebnisse und wiederkehrende Rituale in ihrer Leidenschaft gestärkt, an ihre Marke gebunden werden“,

heißt es in der Presseaussendung. Als Markenfans bezeichnen wir Menschen, „die sich öffentlich zu ihrer Lieblingsmarke bekennen und in gesteigertem Maße emotional gebunden sind an das Objekt ihrer Wahl“. Wie aber wird man zum Markenfan? Hellmann und Kenning haben herausgefunden, dass man entweder durch andere Personen oder durch ein emotionales Schlüsselerlebnis zum Markenfan wird. Das heißt, hierbei handelt es sich um einen, wie die Autoren schreiben, weitgehend unreflektierten Prozess, bei dem der Anstoß meist von außen kommt.

Wichtig für den Markenfan ist das Ritual, das ihm die Möglichkeit gibt, aus dem Alltagstrott herauszukommen. Für die beiden Autoren folgt daraus:

„Markenfans müssen die Gelegenheit haben, ihre Marke in regelmäßigen Abständen zu ritualisieren.“

Besonders interessant ist für mich ein weiteres Ergebnis dieser Studie. Die meisten von uns würden vermuten, dass nur die bekanntesten Marken für Fans interessant sind. Das stimmt so aber nicht, jheißt es in der Studie, in der festgestellt wird, dass

„deutlich mehr Marken als angenommen, ja theoretisch alle, für die Kreierung von Fans geeignet sind“.

Möglich wird das dann, wenn es gelingt, das Besondere an der Marke herauszuarbeiten. In der Presseaussendung heißt es dazu:

„Markenerfolg und Markentradition (spielen) eine wichtige Rolle beim Phänomen des Markenfans. Hellmann und Kenning halten deshalb das Instrument des Storytellings (etwa über klassische Werbung, PR) für die Kreierung von Fans für nützlich.“

Ähnlich wichtig sind emotionale Schlüsselerlebnisse. Daher gelte es, so die Autoren, Maßnahmen zu entwickeln, „mit denen Markenfans ihre Marke immer wieder ritualisieren können“.

Auch im Kunst- und Kulturbereich gibt es Marken und ich vermute, dass sie nach den selben Prinzipien aufgebaut und erhalten werden. Kunst, Emotion und Ritual. Ist das in Ihrem Kulturbetrieb oder für Sie als KünstlerIn ein Thema?