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Pay with a Tweet: Empfehlung oder Werbung?

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Vor einigen Wochen habe ich in einem Blogbeitrag mit „Pay with a Tweet“ ein „social payment system“ vorgestellt, bei dem man nicht mit Geld, sondern mit einem Tweet zahlt. Das Prinzip ist recht schnell erklärt: ich verschicke einen Tweet mit einer Art Werbebotschaft und erhalte dafür eine Gegenleistung, in dem Fall handelte es sich um das Angebot, ein Buch kostenlos als PDF zu downloaden.

Damals sprach ich von einer kleveren Idee, bei der versucht wird, mich und mein Netzwerk zu instrumentalisieren, wies aber zugleich auch darauf hin, dass die Gefahr des Reputationsverlustes gegeben ist, wenn ich meine Follower mit Werbebotschaften belästige. Oder anders gesagt:

„(…) ich selbst muss mir die Frage stellen, ob mein Netzwerk wirklich von dieser Botschaft profitiert? Geht es nur darum, dass ich etwas kostenlos bekomme, kann der Schuss schnell nach hinten losgehen. Ich habe zwar dann, um beim Beispiel zu bleiben, die Möglichkeit, kostenlos ein Buch herunterzuladen. Wenn es blöd läuft, verliere ich dadurch aber das Vertrauen meines Netzwerks.“

In den Kommentaren wurde die fehlende Transparenz kritisiert. David Röthler verglich in einem seiner Kommentare Pay with a Tweet mit der nach außen nicht kommunizierten Vermischung von redaktionellen und werblichen Inhalten. Etwas, was gerade in der Buchbranche verpönt sei, wie Petra von Cronenburg anmerkte.

Nun hat der PR Blogger Klaus Eck in einem Blogbeitrag Pay with a Tweet vorgestellt und das Tool gleich für die Bewerbung seines neuen Buches eingesetzt. Wer einen Tweet an seine Follower verschickt, erhält den Link zu einer kostenlosen Leseprobe seines Buches.

Klickt man den Link in diesem Tweet an, landet man auf der Verlagsseite mit Informationen über das Buch. Wer sich für eine kostenlose Leseprobe interessiert, der klickt den Button „Pay with a Tweet“ an, verschickt selbst einen Tweet und erhält den Link zur Leseprobe. Wie Klaus Eck zeigt, ist sein Versuch durchaus auf Interesse gestoßen, wie die Liste derer, die den Button angeklickt und einen Tweet verschickt haben, zeigt.

Besonders interessant ist dabei der Text, der jeweils in dieser Nachricht verschickt wird. Wenn da einige schreiben:

„Dieses Buch (…) macht Unternehmen fit für Social Media,“

dann lässt sich aus einer solchen Aussage leicht ableiten, hier hat jemand das Buch gelesen und empfiehlt es. Ganz anders ist die Aussage zu interpretieren:

„Mein erstes Mal \“pay with a tweet\“  Fortschrittlich vom (…)-Verlag.“

Und genau hier liegt meiner Meinung nach das Problem, nämlich in der Formulierung des Tweets. In der Nachricht von Klaus Eck findet sich lediglich der Hinweis, dass der Verlag einen Auszug aus dem Buch zur Verfügung stellt. Man könnte jetzt kritisieren, dass Eck nicht darauf hinweist, dass es sein Buch ist, aber wer sich für das Thema interessiert, wird, so vermute ich, wissen, dass er von seinem eigenen Buch spricht. Insofern gibt es hier wohl nichts auszusetzen.

Wenn aber jemand schreibt, dass das Buch Unternehmen fit für Social Media macht, dann kann das, vorsichtig formuliert, zu Missverständnissen führen, denn ich gehe davon aus, dass jemand, der so etwas schreibt, das Buch gelesen hat. Kann er aber noch nicht, weil es das Buch ja derzeit noch gar nicht gibt. Und den Auszug hat der oder die auch noch nicht gelesen, denn der Tweet ist ja erst die Eintrittskarte.

Solche Hinweisen stehe ich kritisch gegenüber, denn hier ist nicht klar, warum dieser Tweet verschickt wird und was es mit der Nachricht auf sich hat. Petra von Cronenburg hat beschrieben, wie wichtig Vertrauen und Transparenz in diesem Metier sind. Das würde ich persönlich nicht auf’s Spiel setzen. In anderen Branchen ist das unter Umständen ganz anders, so hätte ich z.B. mit dem Bier, das mir ein Hotel verspricht, wie Klaus Eck schreibt, weit weniger Probleme. Ein witziger Tweet und ich bin mir sicher, meine Follower würden das verstehen.

Fazit: Pay with a Tweet macht sich die Tatsache zunutze, dass wir den Empfehlungen unserer digitalen „Freunde“ recht gerne folgen. Eine Empfehlung im eigentlichen Sinn kann Pay with a Tweet aber noch gar nicht sein, denn erst der Tweet verschafft mir Zugang zu dem empfohlenen Produkt. Insofern hängt es erstens davon ab, worum es konkret geht. Je seriöser ein Produkt, desto heikler wird die Sache. Zweitens spielt für mich auch die Formulierung des Tweets eine wichtige Rolle. Wird in ihr der eigentliche Grund für diesen Tweet genannt oder wird er verschwiegen? Auch davon hängt ab, ob die Aktion ein Erfolg wird oder nicht, bzw. ob wir als Follower den Tweet als Werbung oder Empfehlung betrachten.

Nachtrag: Thilo Specht hat sich auf dem Cluetrain PR-Blog auch mit Pay with a Tweet beschäftigt und dabei Martin Oetting von trnd interviewt. Ein sehr nuancierter, lesenswerter Beitrag!

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Pay with a Tweet: ein interessantes Social Payment Modell

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Wenn mir der Produzent eines Produktes erzählt, dass ich es unbedingt kaufen muss, weil es sehr viel besser ist als die Angebote der Konkurrenz, wird er es schwer haben. Die meisten von uns schenken dieser Form von Werbung kaum noch Glauben, dementsprechend groß ist die Herausforderung, potenzielle Zielgruppen von der Qualität des Produktes zu überzeugen. Eine mögliche Alternative sind Empfehlungen, ein nicht unbedingt neuer Ansatz. Wenn mir in meiner Schulzeit eine Schallplatte gut gefallen hat oder der Film im Kino sehenswert war, dann habe ich am nächsten Morgen davon erzählt. Meine „Empfehlungen“ kamen in diesem Fall halt nur bei meinen MitschülerInnen an.

Heute erreichen wir über die verschiedenen Netzwerke sehr viel mehr „Freunde“ und das nicht erst am nächsten Morgen, sondern sofort, wenn wir wollen. Gefällt einem meiner Freunde, was ich empfehle, wird auch er eine Empfehlung aussprechen. Steigen Verbreitungsgrad und Geschwindigkeit, sprechen wir von viralem Marketing. Diese Form von Marketing kostet in der Regel weniger als das klassische Marketing, was die Sache natürlich interessant macht. Aber der Erfolg lässt sich nicht vorprogrammieren, was bedeutet: die Aktion kann auch in die Hose gehen.

Die Sache steht und fällt mit der Frage, ob die angesprochenen UserInnen es für Wert halten, die Werbebotschaft, in welcher Form auch immer, weiter zu verbreiten? Hilfreich wäre es aus Marketingsicht nur, wenn man Anreize schaffen könnte, um ein größere Verbreitung zu erreichen.

Eine Lösung verspricht Pay with a Tweet, das wie es auf der Website heißt, erste „social payment system“. Das Prinzip ist schnell erklärt:

„In today’s world the value of people talking about your product is sometimes higher than the money you would get for it. ‘Pay with a Tweet’ is the first social payment system, where people pay with the value of their social network.“

In der Grafik sieht dieses Modell so aus:

Das heißt in diesem Fall: wenn ich mein Netzwerk mit Hilfe eines Tweets über das Buch informiere, kann ich das Buch kostenlos downloaden.

Ein kleverer Ansatz, der versucht, mich und mein soziales Netzwerk zu instrumentalisieren. Als Gegenleistung erhalte ich in diesem Fall ein Buch und zwar in digitalem Format. Ob das PDF einmal oder tausend Mal heruntergeladen wird, spielt kostenmäßig keine Rolle, die Wahrscheinlichkeit, dass ich mir das Buch, so es mir gefällt, nachträglich noch in der Printversion kaufe, ist nicht so gering.

Wer kann Pay with a Tweet nutzen? Vermutlich all diejenigen, die digitale Goodies zur Verfügung haben, mit denen sie ihr Produkt bewerben können. Über einen Artikel lassen sich beispielsweise Magazine bewerben, über ein einzelnes Kapitel ein Buch oder über einen Track ein ganzes Album. Das sind jetzt sehr banale Beispiele, unter Umständen können auch Theater, Museen oder Opernhäuser diese Form der Werbung nutzen, etwa indem sie mit Apps arbeiten? Ich denke, entscheidend für den Erfolg dieses Modells wird sein, wie kreativ die Ideen sind?

Die Frage ist nämlich, was meine Follower dazu sagen werden, wenn ich sie mit solche Nachrichten „belästige“? Das heißt, ich selbst muss mir die Frage stellen, ob mein Netzwerk wirklich von dieser Botschaft profitiert? Geht es nur darum, dass ich etwas kostenlos bekomme, kann der Schuss schnell nach hinten losgehen. Ich habe zwar dann, um beim Beispiel zu bleiben, die Möglichkeit, kostenlos ein Buch herunterzuladen. Wenn es blöd läuft, verliere ich dadurch aber das Vertrauen meines Netzwerks.

Natürlich sollte man sich über die Konsequenzen seines Handelns Gedanken machen, aber grundsätzlich finde ich die Idee sehr spannend. Wenn ich es richtig verstanden habe, steht der Launch von Pay with a Tweet erst bevor. Mal sehen, wann mir der erste „Werbetweet“ begegnet.