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Media-First gilt auch für den Kulturbereich

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Es gibt immer wieder Erlebnisse, die mich beziehungsweise meine Arbeit prägen. Das Buch „Content Inc.“ (Affiliate Link) von Joe Pulizzi, dem Gründer des Content Marketing Institute gehört da ganz sicher dazu. Es ist mir eingefallen, als ich den Beitrag „Why You Should Build a Media-First Company“ von Sergey Faldin gelesen habe. Er bezieht sich darin zwar auf Startups, aber ich denke, Media-First gilt auch für den Kulturbereich.

Media-First als Strategie

In „Content Inc.“ beschreibt Pulizzi einen Weg zum Erfolg, der mich auf Anhieb fasziniert hat. Vermutlich auch deshalb, weil ich mit diesem Blog einen ähnlichen Weg eingeschlagen habe. Normalerweise geht man, wenn man ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringen möchte, so vor: Man entwickelt das Angebot und versucht dann, die Menschen dafür zu interessieren. In seinem Buch schlägt Pulizzi aber den umgekehrten Weg vor:

I believe the absolute best way to start a business today is not by launching a product, but by creating a system to attract and build an audience“

Joe Pulizzi: Content Inc. (2015): S.XVIII

Auch ich wusste so wie Pulizzi nicht genau, worin meine Angebote bestehen, als ich mit dem Kulturmanagement Blog startete. Aber ich fing an, Blogbeiträge zu veröffentlichen und entwickelte aus den Rückmeldungen heraus meine Angebote.

Wer dem Anbieter vertraut, nimmt ein Angebot eher an

Sergey Faldins Beispiel geht in eine ähnliche Richtung. Er erzählt in seinem Beitrag von jemandem, der gerade dabei ist, eine App zu entwickeln, die aber erst in einem halben Jahr fertig sein wird. Statt zu warten, startet er ein Blog und das höchst erfolgreich. Auf diese Weise erreichte er eine große Zahl an Interessent*innen, deren Bereitschaft, die App zu testen, vermutlich erheblich größer ist als ohne die Bildung über das Blog.

Aber sie luden sich die App nicht nur herunter, sondern gaben auch bereitwillig Feedback. Auf diese Weise konnte die App permanent verbessert werden und das im direkten Kontakt mit den Nutzer*innen. Aber nicht nur das: Nachdem die Zielgruppe das Blog bereits nutzte und von der neuen App wusste, war es nicht mehr nötig, Geld für die Bewerbung auszugeben.

In meinem Blogbeitrag „Über Zielgruppe und Bedarfsgruppe“ habe ich geschrieben, dass es sinnvoll ist, mit Hilfe des Outboundmarketing eine große Reichweite anzustreben und Streuverluste einzukalkulieren, wenn es darum geht, auf sich aufmerksam zu machen. Wenn mir die Zeit fehlt und mein Angebot entweder sofort oder in Kürze veröffentlicht wird, dann gibt es dazu keine Alternative.

Inboundmarketing statt Outboundmarketing

Faldin schlägt nun einen anderen Weg vor. Er setzt auf Inboundmarketing und baut sich so seine eigene Community auf. Er dreht das Ganze also um und fordert, dass man erst die eigene Zielgruppe aufbaut und dann die Angebote herausbringt. Die Herangehensweise ist seiner Ansicht nach sehr einfach:

Aggregate people around a topic/theme of your company’s product or service, create high-quality shareable content, educate people, and build loyalty.

Sergey Faldin

So können meiner Meinung nach auch Kultureinrichtungen vorgehen. Sie besetzen ein Thema, das zum Beispiel mit ihrer nächsten Produktion zu tun hat und liefern hochwertige Inhalte. Die User*innen eignen sich so Wissen an, teilen die Inhalte gerne und vertrauen der Kultureinrichtung immer mehr.

Auch für Crowdfundingkampagnen bringt das nur Vorteile. In meinem Beitrag „Crowdfunding: die Community als Erfolgsfaktor“ habe ich geschrieben, dass ein tolles Angebot seine Interessent*innen nicht von ganz alleine findet. Gelingt es mir aber, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, dann erhöht das deren Bereitschaft, auf meine Angebote einzugehen.

So funktioniert Media-First

Was ist zu tun, um ein Media-First-Unternehmen zu werden? Faldin nennt in seinem Beitrag drei Punkte:

  1. „Find a product/market fit before we even start building a product.“
  2. „Test our ideas through content, and understand what our core audience wants before we start spending money.“
  3. „Build a following and interest, which will allow us to launch with a bang — with almost no money invested in paid marketing.“

Auf den Kulturbereich übertragen heißt das:

  • Wir entwickeln unsere Themen für die nächsten Monate beziehungsweise Jahre
  • Wir überlegen uns, mit welchen Inhalten wir unsere Themen auf welchen Kanälen transportieren
  • Wir nutzen das Feedback, um zu verstehen, wo die Interessen der User*innen bezüglich unseres Themas liegen
  • So lassen sich die Inhalte leicht adaptieren und Schlussfolgerungen für das Projekt oder die Produktion ableiten.
  • Mit dem Start der Produktion haben wir dann bereits ein interessiertes Publikum, das uns vertraut und sehr viel eher bereit ist, unser Angebot anzunehmen als ohne diese Vorarbeiten.

Ich glaube, dass viele Kultureinrichtungen schon auf diese Weise vorgehen, zumindest ansatzweise. Natürlich beschäftigt man sich im Vorfeld mit dem Thema, im Theaterbereich sind das die Dramaturg*innen, im Museum die Kurator*innen. Wichtig ist in meinen Augen aber die Öffnung nach außen, die Kommunikation über die Website, das Blog und die sozialen Netzwerke. Beziehen Sie Ihr Publikum so früh wie möglich ein, um dann, wenn es losgeht, nicht feststellen zu müssen, dass sich niemand für das tolle Angebot interessiert.

Foto von Bank Phrom auf Unsplash

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Inboundmarketing oder: Wovon das Kulturmarketing schon immer geträumt hat

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Marketing, das war für viele, die im Kunst- und Kulturbereich arbeiteten, schon immer ein rotes Tuch. Wer ihnen mit dem Marketingmix kam, wurde schon mal böse angeschaut. Man wolle keine Werbung machen, schließlich würden die Inhalte für sich selbst sprechen, so ihr Argument. Aber wie das so ist, irgendwann fängt man dann doch damit an, Mails zur Ausstellungseröffnung zu verschicken und wenn man einen Blick in die Marketingabteilungen der Kultureinrichtungen hineinwirft, dann sieht man, dass die dort die vier Säulen des Marketing (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) sehr wohl ein Thema sind.

Die Vorbehalte gegenüber der Werbung scheinen verschwunden, über die verschiedenen Kommunikationskanäle wird fleißig für die eigene Arbeit geworben. Plakate, Flyer, Newsletter, Programmhefte oder Inserate, das Instrumentarium ist umfangreich. Über diese Wege sollen die Zielgruppen erreicht und dazu gebracht werden, die Angebote in Anspruch zu nehmen. Was früher mal ganz gut funktioniert hat, ist heute schwieriger geworden. Abgesehen von den steigenden Kosten ist es nicht so leicht, mit seinen Botschaften durchzudringen. Das Verhalten derer, die unsere Produkte kaufen beziehungsweise unsere Veranstaltungen besuchen sollen, hat sich verändert.

Werbung, das merken wir ja an uns selbst auch, funktioniert nicht mehr so wie früher. Wir sind skeptisch, wenn jemand von sich behauptet, dass er ein ganz tolles Produkt oder Angebot habe. Ich glaube nicht, dass die Zeit des Outbound Marketing vorbei ist. Die Frage ist, wie groß das Gewicht sein soll und ob es sich nicht lohnen würde, mehr Zeit und Geld in das Inbound Marketing zu stecken, an neuen Formaten zu arbeiten wie zum Beispiel das Theater in Oberhausen (siehe dazu mein Blogpost „#bestpractice: Das Theater Oberhausen hat ein neues Onlinemagazin„).

Bringt das was? Amanda Walgrove hat sich in ihrem Blogbeitrag „Why Inbound Marketing Is on the Rise, and What That Means for Content Marketing“ den „State of Inbound Report“ der Firma Hubspot angeschaut, einem Unternehmen, das Softwarelösungen im Bereich Inbound Marketing anbietet. Die Befragung von insgesamt 3570 MitarbeiterInnen in den Bereichen Marketing und Vertrieb zeigt, dass der Trend in Richtung Inbound Marketing geht. Es werden auf diese Weise mehr Leads generiert und die Qualität der Leads ist höher als beim Outbound Marketing. Besonders interessant ist für mich diese Grafik, die die Frage beantwortet, welche Kanäle für die Leadgenerierung wichtig sind?




Die Antworten fallen recht unterschiedlich aus, abhängig davon, ob bei einem Unternehmen das Inbound oder Outbound Marketing im Vordergrund steht. Die Grafik zeigt aber auch, dass es nicht um ein entweder oder geht, sondern eher um die Gewichtung. Niemand setzt nur auf eine der beiden Ansätze.

Inbound Marketing ist also im Kommen und daher, so denke ich, auch ein Thema für den Kunst- und Kulturbereich. Wenn wir es als Kunden verschiedener Unternehmen bevorzugen, uns auf die Suche nach Inhalten zu machen, wenn wir sie brauchen, tun wir das vermutlich auch, wenn es um Kunst oder Kultur geht. Oder gibt es irgendwelche Argumente, die dagegen sprechen? Ich hatte eingangs geschrieben, dass im Kunst- und Kulturbereich das Marketing oft nicht gerne gesehen war, eben weil man Werbung für die eigene künstlerische Arbeit ablehnte. Das Inbound Marketing ist eigentlich genau das, was sich die KritikerInnen gewünscht haben: Über die Inhalte auf sich aufmerksam zu machen.

Die Herausforderung besteht nun darin, die passenden Konzepte zu entwickeln. Die meisten Kultureinrichtungen bevorzugen es nach wie vor, (Werbe)-Botschaften zu versenden, auch auf Facebook. Eigentlich reicht es ja, dort weiter zu denken, wo man mit seiner Kritik aufgehört hat. Die Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen, sind mittlerweile andere geworden. Aber das ist dann der Inhalt für einen weiteren Blogbeitrag. ;-)

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Contentmarketing: Ist weniger mehr?

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© Gerd Altmann ; Pixabay

Erinnern wir uns ein paar Jahre zurück, wo das Internet noch das Internet war und von Social Media keine Rede war. Kultureinrichtungen und KünstlerInnen versuchten über die bekannten Kanäle die eigene Arbeit zu promoten und die Menschen für sich zu gewinnen. Die Zeit war schon damals ein knappes Gut, deshalb überflogen wir häufig die Artikel in den Feuilletons und blätterten die Programmhefte nur flüchtig durch.

Dann kam das Social Web und trug dazu bei, dass wir nicht nur die Feuilletons ganz vieler Zeitungen lesen konnten, sondern uns auch viel mehr KünstlerInnen und Kulturbetriebe erreichen konnten und versuchten, uns ihre Angebote schmackhaft zu machen. Aber wir nahmen ihre Angebote eher noch seltener an, denn wir benötigten ja mehr Zeit, um im Social Web zu verfolgen, was die vielen Anbieter von Kunst und Kultur so alles machen.

Irgendwann wurde uns das zu blöd und wir hatten keine Lust mehr, uns mit Einladungen bombadieren zu lassen. Keine Werbung, das war eigentlich ganz einfach, wir konnten uns ja aussuchen, wem wir folgten und wessen Postings wir lesen wollten. Als die Kommunikation 1.0 nicht mehr funktionierte, setzten viele nicht mehr auf Werbung, sondern auf Geschichten. Das Storytelling erlebte einen ungeheuren Aufschwung, allerdings hatten wir als die Adressaten dieser Erzählungen immer noch nicht mehr Zeit.

Aber die Strategie änderte sich, aus Push wurde Pull und fortan war es verpönt zu werben. Na gut, viele werben heute immer noch, aber auch sie werden irgendwann mal merken, dass sich da was verändert hat. Seitdem geht es nicht mehr darum, die (interessierten) UserInnen zu finden, sondern sich von ihnen finden zu lassen. Als Lockmittel dienen gute Inhalte, das Contentmarketing war geboren. Das Problem: Die UserInnen haben immer noch wenig Zeit und je mehr KünstlerInnen und Kultureinrichtungen Geschichten erzählen – andere Bereiche lassen wir an dieser Stelle mal außer Acht – und versuchen, so die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, desto mehr schwinden ihre Chancen entdeckt zu werden. Oder um es mit den Worten von Spencer Critchley zu sagen: „It isn’t going to work much longer.“

In seinem Artikel „What’s Next for Content Marketing: No Content„, auf den Doris Eichmeier per Twitter aufmerksam gemacht hat, erklärt er, warum uns das Ende des Contentmarketing bevorsteht. Zurückzuführen ist das seiner Ansicht nach auf das Konkurrenzparadoxon, demzufolge das, was einem Einzelnen nützt, der großen Masse nicht mehr nützt. Auf Wikipedia heißt es:

„Als Konkurrenzparadoxon bezeichnet man in der Volkswirtschaft die Situation, wenn Maßnahmen, die für ein einzelnes Wirtschaftssubjekt oder eine für eine einzelne Einheit Wettbewerbsvorteile bieten, sich aufheben, wenn sich alle Anderen ebenso verhalten.“

Als Beispiel dient ihm die Empfehlung einer Aktie. Erhält nur eine einzelne Person diesen Tipp, ist er unter Umständen Gold wert. Bekommen alle diese Information, verliert sie in diesem Moment ihren Wert, ja der Tipp kann sogar in das Gegenteil umschlagen und denen, die ihm folgen, schaden.

Ähnlich stellt sich für ihn die Situation im Bereich des Contentmarketing dar. Es wird mittlerweile so viel Content produziert, dass die Inhalte nicht nur einen geringen, sondern sogar eine negativen Wert bekommen, vor dem sich viele UserInnen durch Filtermaßnahmen schützen.

Wie sollte der Kunst- und Kulturbereich darauf reagieren? Ich vermute, dass nicht viele Menschen zu Opernbesuchern werden, weil sie Geschichten aus dem Arbeitsleben des Pförtners erzählt bekommen. Critchley glaubt, dass nicht der Content im Vordergrund stehen sollte, sondern das, was sich dahinter verbirgt. Während er von der Bedeutung der Inhalte spricht, habe ich vor einiger Zeit geschrieben, dass solche Inhalte ihre Bedeutung erst dann bekommen, wenn sie für jemanden relevant werden. Das gelingt aber nur dann, wenn die Inhalte einen wirklichen Mehrwert bieten, allerdings tun sie das bezogen auf Kunst und Kultur nur sehr selten. Vor allem bei denen, die man erst für sich gewinnen will, reicht es nicht, einfach Geschichten zu erzählen.

Relevant wird etwas dann für mich, wenn es jemandem gelingt, mich im persönlichen Gespräch für diese Inhalte zu begeistern. Deshalb ist das Gespräch im Social Web so wichtig. Einfach Inhalte zu produzieren und sie zu veröffentlichen ist nicht ausreichend. Die Zeit ist knapp, die Zahl der Geschichten groß. Nur wenn sie für mich relevant sind, helfen sie mir und somit auch dem Produzenten dieser Geschichten, in unserem Fall der KünstlerIn oder dem Kulturbetrieb. Ich glaube, dass sich hinter dem Contentmarketing ein richtiger Ansatz verbirgt, aber wie in so vielen Fällen gilt auch hier: weniger ist mehr.