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Über die Besucherzahlen hinaus: Mit welchen Kennzahlen sollen Kultureinrichtungen arbeiten?

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Bild: Children and Teachers by Abstract Painting „; von Aam Jones (CC BY- SA 2.0) auf Flickr Viele Kultureinrichtungen sind mittlerweile im digitalen Raum aktiv und stellen dafür teilweise sehr große Ressourcen bereit. Da ist die Frage, ob sich der Einsatz personeller und finanzieller Mittel überhaupt lohnt, natürlich berechtigt. Aber seien wir ehrlich: So ganz einfach ist das nicht, denn was soll denn eigentlich gemessen werden? Meist sind es die Besucherzahlen und im Web konzentrieren wir uns auf die Zahl der Fans und Follower. Aber was ist, wenn deren Zahl gar kein Gradmesser für das sein kann, was wir erreichen wollen? Nehmen wir die MAI-Tagung, die vorletzte Woche in Dortmund stattfand. An den zwei Tagen wurden sehr viele beeindruckende Apps vorgestellt, Apps, die mit viel Liebe zum Detail erstellt worden sind und nicht in die Marketingecke gestellt werden wollen, sondern eher der kulturellen Bildung dienen. Nur, welche Ziele werden mit diesen Aktivitäten konkret verfolgt und woran lässt sich der Erfolg festmachen? Vorausgesetzt ich habe nichts überhört, rückte lediglich das Städelmuseum während dieser zweitägigen Konferenz mit einer Zahl heraus. 15.000 Mal sei die Städel App seit März heruntergeladen worden, eine ganz beachtliche Zahl. Nachdem diese App aber nicht als Marketinginstrument gesehen wird, sondern als ein innovatives Tool, das die Arbeit im Bereich kultureller Bildung unterstützt, wären qualitative Kriterien interessant, anhand derer festgestellt werden kann, ob die Arbeit Früchte trägt oder nicht. Wie aber lässt sich kulturelles Engagement messen? Auf den Seiten des National Endowment for the Arts (NEA) habe ich eine ganz interessante Publikation gefunden. Der im Dezember 2014 veröffentlichte Report „Measuring Cultural Engagement: A Quest for New Terms, Tools, and Techniques“ fasst die Diskussion einer Tagung zusammen, die im Juni 2014 in Washington stattfand und sich mit den folgenden Fragestellungen befasste:
  • „Why Measure Cultural Participation, and For and By Whom?
  • What Do We Mean by Cultural Participation?
  • The Challenge of Encompassing New Media- and Technology-driven Forms of Participation
  • New Ways of Knowing: Alternative Data Sources, Methodologies, and Units of Analysis
  • Beyond Participation Rates: Understanding Motivations, Barriers, and Outcomes“
Interessant, dass bei der Frage, was Partizipation eigentlich sei, auf eine bereits 2004 erschienene Studie Bezug genommen wird. In „The Values Study: Rediscovering the Meaning and Value of Arts Participation“ (siehe dazu mein Blogpost: „Die fünf Formen künstlerischer Partizipation„) wurde als Ergebnis von 100 geführten Interviews ein Modell entwickelt, aus dem heraus sich Erfolgskriterien entwickeln lassen sollten. Ob sich dieser Ansatz so leicht auf technologiegetriebene Formen der Partizipation übertragen lässt, scheint allerdings fraglich. Kristen Purcell vom Pew Research Center sieht in diesem Zusammenhang drei Herausforderungen auf den Kunst- und Kulturbereich zukommen: Erstens gelte es, Partizipation genau zu definieren, zweitens müsse geklärt werden, wie man mit unbeabsichtigter oder ungewollter Partizipation umgehe und drittens müsse zwischen Partizipation und Engagement unterschieden werden. Aufschlussreich ist der Hinweis, dass viele Kultureinrichtungen die digitalen Technologien als große Hilfe betrachten, um sich selbst zu positionieren und mit den (potenziellen) BesucherInnen ins Gespräch zu kommen. Dass auf diese Weise aber auch die UserInnen die Möglichkeit bekommen, sich mit den künstlerischen Inhalten zu beschäftigen, wird von den meisten vergessen. Nur wenige Kultureinrichtungen haben die Zeichen der Zeit erkannt und werden dieser Entwicklung so gerecht wie das Rijksmuseum mit dem Rijksstudio, das den UserInnen alle Freiheiten im Umgang mit den Kunstwerken gibt. Ich denke, dieser Report ist eine gute Grundlage, um in den nächsten Monaten Kriterien zu entwickeln, mit deren Hilfe sich dann einschätzen lässt, ob die vielen Apps, die die Museen entwickelt haben und weiter entwickeln werden, auch wirklich ihre Aufgabe erfüllen. Schließlich geht es um viel Geld, Geld, das nicht alle Kultureinrichtungen haben.
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Social Media: wann weiß ich, ob ich erfolgreich bin?

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Christian Dingenotto hat in einem Kommentar zu meiner Frage, ob wir das Internet brauchen zu Recht kritisiert, dass ich das Thema Erfolgsmessung nicht erwähnt habe. Das möchte ich nun an dieser Stelle nachholen. In meinem Beitrag hatte ich den Nutzen des Internets für den Kunst- und Kulturbereich vor allem in den drei Bereichen
  • Information
  • Kommunikation
  • Networking
gesehen. Wann bin ich erfolgreich, wenn ich im Internet Informationen suche? Ich denke, wenn ich eine Antwort auf meine Frage(n) gefunden habe. Hier sehe ich keine Probleme. Wie sieht es aber aus, wenn ich Informationen anbiete? Da fällt eine Antwort schon schwerer. Ich könnte beispielsweise einen Bereich auf der Website anbieten, in dem alle möglichen Fragen und die jeweiligen Antworten darauf zu finden sind. Kennzahlen, um den Erfolg dieses Angebots zu messen, könnten die Zugriffszahlen sein. Oder auch eine rückläufige Zahl an telefonischen Anfragen. Nicht so einfach ist die Bewertung in den Bereichen Kommunikation bzw. Networking. Natürlich kann ich auch hier mit Zahlen operieren, aber es stellt sich die Frage, welche Aussagekraft sie besitzen? Ich kann das Ziel verfolgen, mich auf Xing mit möglichst vielen Menschen zu verbinden. Ich kann mich an Diskussionen in Foren und Gruppen beteiligen und auch hier die Zahl meiner Beiträge als Maßstab ansehen. Christian Dingenotto hat in seinem Kommentar gemeint, dass vor allem kleine Kulturbetriebe das Internet bräuchten, weil die Klickzahlen so etwas wie eine Werbeerfolgskontrolle darstellen. Das geht in eine Richtung, die auch Charlene Li in ihrem Blogpost „Calculating the ROI of blogging“ einschlägt. Der Einsatz eines Blogs kann, so Charlene Li, zu einer größeren Sichtbarkeit führen. Messen lässt sich der Erfolg dann etwa an erhöhten Zugriffszahlen über die Suchmaschinen. In meinen Augen reichen diese Messzahlen aber noch nicht. Natürlich ist es fein, wenn die diversen Zahlenreihen ansteigen, sich z.B. die Zugriffe auf mein Blog erhöhen. Und dann? Deshalb ist ja noch keine einzige BesucherIn  mehr in meine Ausstellung oder sonstigen Veranstaltungen gekommen. Es ist sicher nicht verkehrt, auch auf dieser Detailebene mit Messzahlen zu arbeiten, um den unmittelbaren Nutzen einer Aktion oder die Einführung eines neuen Tools im Social Media Mix bewerten zu können. Man sollte aber die übergeordnete Ebene nicht vergessen: mehr BesucherInnen, höhere Einnahmen oder als DienstleisterIn eine größere Zahl an Aufträgen. Aber auch das muss noch nicht alles sein. Grundlage für meine Erfolgskontrolle der Aktivitäten im Internet ist das Modell der Balanced Scorecard. Vereinfacht gesagt geht es bei diesem von Robert S. Kaplan und David P. Norton entwickelten Ansatz um die Vernetzung einzelner Steuerungsgrößen. Kaplan und Norton entwickelten dabei ein Modell, das ein System, z.B. ein Unternehmen, aus vier verschiedenen Perspektiven betrachtet und über jeweils dazu passende Kennzahlen bewertet werden kann.

scorecard_modell

Dieser Ansatz macht deutlich, dass es im Endeffekt nicht reicht, nur auf die Klickzahlen zu achten. Ein Weblog z.B. kann auch in ganz anderer Hinsicht etwas bringen. Hier haben mir die vier Perspektiven des Scorecard-Modells weitergeholfen, die in meine Unternehmensstrategie eingeflossen sind. Betrachte ich nun meine Unternehmensstrategie aus den vier Perspektiven, dann ergeben sich unterschiedliche Fragen:
  • Finanzperspektive: wie sehen meine finanziellen Ziele aus?
  • Kundenperspektive: was erwarten sich die KundInnen?
  • Prozessperspektive: wie müssen die internen Prozesse aussehen, um die KundInnen zufrieden zu stellen?
  • Potenzialperspektive: welcher Voraussetzungen bedarf es, um die notwendige Leistung zu erbringen?
Bezogen auf meine Social Media-Aktivitäten habe ich mir folgende Fragen gestellt? Finanzperspektive: inwieweit tragen diese Aktivitäten dazu bei, den Umsatz zu erhöhen? Eine Erfolgskontrolle ist z.B. möglich, indem man sich die Umsätze insgesamt anschaut bzw. versucht herauszufinden, welche Umsätze das Resultat der Social Media-Aktivitäten sind. Kennzahlen können dann sein die Wachstumsrate der Umsätze und der prozentuale Anteil der direkt aus diesen Aktivitäten stammenden Einnahmen. Ob es Sinn macht, das Umsatzwachstum als eine Kennzahl zu verwenden, hängt auch vom Ausmaß der Aktivitäten im Internet ab. Wer nur ein Xing-Profil hat und ansonsten nicht aktiv ist, für den werden die allgemeinen Umsatzzahlen keine geeignete Messgröße darstellen. Vielleicht verlagert eine Kultureinrichtung ihre Marketingaktivitäten ins Internet. Mögliche Kennzahlen könnten dann sein einerseits die Zahl der Menschen, die ich insgesamt erreiche, andererseits die Kosten pro ereichter Person. Kundenperspektive: gelingt es mir, mit meinen Social Media-Aktivitäten die Kunden zufrieden zu stellen? Hier kann ich einerseits quantitativ vorgehen, in dem ich die Zugriffszahlen oder auch die Verweildauer auf dem Weblog als Kriterium verwende. je höher die Zugriffszahlen und je länger die Verweildauer, desto größer die Kundenzufriedenheit. In den Social Networks kann ich die Zahl der Kontakte, auf Twitter die Zahl der „Follower“ als Kennzahl verwenden. Will ich auch qualitative Verbesserungen erzielen, versuche ich herauszufinden, was die LeserInnen des Weblogs oder der Xing-Gruppen interessiert. Ich versuche z.B. konkret, eine bestimmte Anzahl von Themenvorschlägen aufzugreifen. Das können Blogposts sein, Links in den Social-Bookmark-Diensten oder Beiträge in den Xing-Gruppen. Prozessperspektive: wie kann ich den Erwartungen der KundInnen gerecht werden? Diese Frage bezieht sich jetzt nicht auf die Inhalte, sondern auf die Prozesse, die notwendig sind, also um das Wie? Dabei geht es also vor allem um interne Abläufe, um z.B. Blogposts möglichst effizient, sprich zeitsparend zu erstellen. Zeit sparen kann ich z.B. durch die Verwendung von diigo. Dieser Social Bookmarking-Dienst zeichnet sich dadurch aus, dass ich auf den abgespeicherten Seiten den Text markieren und mit Kommentaren versehen kann. Sind diese Vorarbeiten getan, brauche ich viel weniger Zeit, daraus ein Blogpost zu machen, da ich mich viel schneller in dem Text zurecht finde als in einem unbearbeiteten. Eine Kennzahl kann also die für das Verfassen eines Blogposts benötigte Zeit sein. Ich kann ein Weblog aber auch für die Dokumentation von Projekten verwenden. Das heißt, alle relevanten Dokumente (z.B. Protokolle) befinden sich auf dem Blog und werden nicht per Email verschickt und dann irgendwo an den verschiedenen Plätzen abgespeichert. Der Erfolg des Blogs bemisst sich dann daran, ob und wenn ja, wie das Projektteam das Blog nutzt und ob sich dadurch die Kommunikation innerhalb des Projekts verbessert? Potenzialperspektive: inwieweit stellen meine Social Media-Aktivitäten die Grundlage für weitere Aktivitäten dar? Eine durchaus interessante Kennzahl kann in dieser Hinsicht sein, wie viele meiner Blogposts ich für andere Zwecke weiterverwende. Z.B. für Artikel, Vorträge oder Seminare. Das heißt, meine Blogposts stellen keine Einbahnstraße dar und bestehen aus Inhalten, mit denen dann weiter nichts passiert, sondern sie sind die Grundlage für weitere Aktivitäten. Ein Blog stellt wahrscheinlich, wenn ich eine bestimmte Anzahl von Beiträgen verfasst habe, eine Art Archiv dar. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass ich alte Beiträge dann auch wiederfinde. Das gelingt nur mit Hilfe eines Systems, das ich für mich entwickeln muss. Z.B. kann ich alle Blogposts mit einer möglichst großen Zahl von Schlagworten versehen. Eine Kennzahl kann dann die Zahl der wiederverwendeten Beiträge sein. Nutzen Sie ihre alten Beiträge nie, dann ist das verlorene Zeit. Je öfter Sie auf alte Beiträge zugreifen, desto produktiver nutzen Sie das Social Web mit seinen Möglichkeiten. Fazit: Wollen Sie das Internet für Ihre Zwecke nutzen, dann sollten Sie sich davor überlegen, in welcher Form es Ihnen überhaupt nützlich sein kann bzw. auf welche Art und Weise Sie es nutzen wollen? Der Erfolg eines Projektweblogs bemisst sich nicht in hohen Zugriffszahlen. Ihr Konzertsaal wird auch nicht durch hohe Klickzahlen voll. Natürlich geben diese wertvolle Aufschlüsse, ob ein Tool „funktioniert“ oder nicht. Aber erst auf der strategischen Ebene erkennen Sie den wahren Nutzen dieser Tools. Um den Erfolg bewerten zu können, benötigen Sie Kennzahlen. „Das kann man nicht messen“ sagt sich leicht, aber wenn Sie sich wirklich Gedanken darüber machen, wofür Sie Weblogs, Twitter & Co einsetzen und daraus Kennzahlen ableiten, dann haben Sie den ersten Schritt zum erfolgreichen Social Media-Einsatz bereits getan.