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Media-First gilt auch für den Kulturbereich

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Es gibt immer wieder Erlebnisse, die mich beziehungsweise meine Arbeit prägen. Das Buch „Content Inc.“ (Affiliate Link) von Joe Pulizzi, dem Gründer des Content Marketing Institute gehört da ganz sicher dazu. Es ist mir eingefallen, als ich den Beitrag „Why You Should Build a Media-First Company“ von Sergey Faldin gelesen habe. Er bezieht sich darin zwar auf Startups, aber ich denke, Media-First gilt auch für den Kulturbereich.

Media-First als Strategie

In „Content Inc.“ beschreibt Pulizzi einen Weg zum Erfolg, der mich auf Anhieb fasziniert hat. Vermutlich auch deshalb, weil ich mit diesem Blog einen ähnlichen Weg eingeschlagen habe. Normalerweise geht man, wenn man ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringen möchte, so vor: Man entwickelt das Angebot und versucht dann, die Menschen dafür zu interessieren. In seinem Buch schlägt Pulizzi aber den umgekehrten Weg vor:

I believe the absolute best way to start a business today is not by launching a product, but by creating a system to attract and build an audience“

Joe Pulizzi: Content Inc. (2015): S.XVIII

Auch ich wusste so wie Pulizzi nicht genau, worin meine Angebote bestehen, als ich mit dem Kulturmanagement Blog startete. Aber ich fing an, Blogbeiträge zu veröffentlichen und entwickelte aus den Rückmeldungen heraus meine Angebote.

Wer dem Anbieter vertraut, nimmt ein Angebot eher an

Sergey Faldins Beispiel geht in eine ähnliche Richtung. Er erzählt in seinem Beitrag von jemandem, der gerade dabei ist, eine App zu entwickeln, die aber erst in einem halben Jahr fertig sein wird. Statt zu warten, startet er ein Blog und das höchst erfolgreich. Auf diese Weise erreichte er eine große Zahl an Interessent*innen, deren Bereitschaft, die App zu testen, vermutlich erheblich größer ist als ohne die Bildung über das Blog.

Aber sie luden sich die App nicht nur herunter, sondern gaben auch bereitwillig Feedback. Auf diese Weise konnte die App permanent verbessert werden und das im direkten Kontakt mit den Nutzer*innen. Aber nicht nur das: Nachdem die Zielgruppe das Blog bereits nutzte und von der neuen App wusste, war es nicht mehr nötig, Geld für die Bewerbung auszugeben.

In meinem Blogbeitrag „Über Zielgruppe und Bedarfsgruppe“ habe ich geschrieben, dass es sinnvoll ist, mit Hilfe des Outboundmarketing eine große Reichweite anzustreben und Streuverluste einzukalkulieren, wenn es darum geht, auf sich aufmerksam zu machen. Wenn mir die Zeit fehlt und mein Angebot entweder sofort oder in Kürze veröffentlicht wird, dann gibt es dazu keine Alternative.

Inboundmarketing statt Outboundmarketing

Faldin schlägt nun einen anderen Weg vor. Er setzt auf Inboundmarketing und baut sich so seine eigene Community auf. Er dreht das Ganze also um und fordert, dass man erst die eigene Zielgruppe aufbaut und dann die Angebote herausbringt. Die Herangehensweise ist seiner Ansicht nach sehr einfach:

Aggregate people around a topic/theme of your company’s product or service, create high-quality shareable content, educate people, and build loyalty.

Sergey Faldin

So können meiner Meinung nach auch Kultureinrichtungen vorgehen. Sie besetzen ein Thema, das zum Beispiel mit ihrer nächsten Produktion zu tun hat und liefern hochwertige Inhalte. Die User*innen eignen sich so Wissen an, teilen die Inhalte gerne und vertrauen der Kultureinrichtung immer mehr.

Auch für Crowdfundingkampagnen bringt das nur Vorteile. In meinem Beitrag „Crowdfunding: die Community als Erfolgsfaktor“ habe ich geschrieben, dass ein tolles Angebot seine Interessent*innen nicht von ganz alleine findet. Gelingt es mir aber, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, dann erhöht das deren Bereitschaft, auf meine Angebote einzugehen.

So funktioniert Media-First

Was ist zu tun, um ein Media-First-Unternehmen zu werden? Faldin nennt in seinem Beitrag drei Punkte:

  1. „Find a product/market fit before we even start building a product.“
  2. „Test our ideas through content, and understand what our core audience wants before we start spending money.“
  3. „Build a following and interest, which will allow us to launch with a bang — with almost no money invested in paid marketing.“

Auf den Kulturbereich übertragen heißt das:

  • Wir entwickeln unsere Themen für die nächsten Monate beziehungsweise Jahre
  • Wir überlegen uns, mit welchen Inhalten wir unsere Themen auf welchen Kanälen transportieren
  • Wir nutzen das Feedback, um zu verstehen, wo die Interessen der User*innen bezüglich unseres Themas liegen
  • So lassen sich die Inhalte leicht adaptieren und Schlussfolgerungen für das Projekt oder die Produktion ableiten.
  • Mit dem Start der Produktion haben wir dann bereits ein interessiertes Publikum, das uns vertraut und sehr viel eher bereit ist, unser Angebot anzunehmen als ohne diese Vorarbeiten.

Ich glaube, dass viele Kultureinrichtungen schon auf diese Weise vorgehen, zumindest ansatzweise. Natürlich beschäftigt man sich im Vorfeld mit dem Thema, im Theaterbereich sind das die Dramaturg*innen, im Museum die Kurator*innen. Wichtig ist in meinen Augen aber die Öffnung nach außen, die Kommunikation über die Website, das Blog und die sozialen Netzwerke. Beziehen Sie Ihr Publikum so früh wie möglich ein, um dann, wenn es losgeht, nicht feststellen zu müssen, dass sich niemand für das tolle Angebot interessiert.

Foto von Bank Phrom auf Unsplash