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Das Marketingmodell von Seth Godin: auch für Kunst und Kultur hilfreich

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Party„; By The Next Web (CC BY-SA 2.0)The Circles of Marketing“ hat Seth Godin ein kürzlich erschienenes Blogpost überschrieben, für das er ein Marketingmodell entwickelt hat, das aus vier Kreisen besteht (hier der Link zum PDF). Auch wenn Godin sich hier fast nur auf die kommunikativen Aspekte beschränkt, so ist sein Modell doch sehr hilfreich, denn es macht deutlich, dass wir in Sachen Social Media Marketing meist an den verkehrten Punkten ansetzen. In ihrem Blogpost „The Circles of Nonprofit Marketing“ versucht Debra Askanase dieses Modell auf den NPO-Bereich zu übertragen, ich habe es für den Kunst- und Kulturbereich auch noch einmal etwas adaptiert:

Was bringt dieses Modell nun? Seth Godin und Debra Askanase weisen darauf hin, dass das Hauptaugenmerk unserer Marketing-Aktivitäten im Social Web meist dem äußeren Kreis gilt. „The job of marketing in this circle is to take what the factory/system/boss gives you and hype it, promote it and yell about it„, schreibt Godin und Askanase macht deutlich, dass dieser äußere Kreis nicht den Beginn der Marketing-Aktivitäten umfasst, sondern deren Ende. Wenn man die Realität anschaut, dann geht es aber meist um die Aspekte, die sich im äußeren der vier Kreise finden. Erst vor kurzem meinte der Marketingchef einer Kultureinrichtung zu mir: „Das nächste Ziel sind dann die 4.000 Fans auf unserer Facebookseite.“ Sehr schön, nur wie komme ich dorthin? Klar, man kann sich seine Fans kaufen, was auch nicht unsinniger ist als die Aktivitäten auf so mancher Facebook-Seite. Wer sich mehr auf den dritten Kreis konzentriert, hat mit dem äußeren Kreis vermutlich gar keine Probleme, denn die Fans und Follower werden von den attraktiven Inhalten, dem gekonnten Storytelling und den Gesprächen mit der Kultureinrichtung angezogen. Wenn diese Inhalte dann noch gut auffindbar sind, werden die Aktivitäten im äußeren Kreis schon fast automatisch erfolgreich sein. „If I were to hire just one marketing staff person for an organization, and give him or her a job description, it would say “create the best second circle you can, spend as much time doing it as you need to, and continually evaluate your work there„, schreibt Askanase richtigerweise und folgt damit der Empfehlung Godins, der meint: „(…) when your marketing isn’t working, the answer is easy: go one circle in.“ Sehr spannend finde ich die Unterschiede in den zweiten Kreisen von Askanase und Godin. Während Godin beim Produkt auf Service und Usability setzt, spricht Askanase im NPO-Bereich vom Anlass und nennt Bedarf, Interesse und Aktualität als Erfolgsfaktoren. Bei Kulturveranstaltungen spielen Aktualität und Interesse (der Zielgruppe) ebenfalls eine wichtige Rolle, von Bedarf kann man aber nicht unbedingt sprechen, weshalb ich hier stattdessen von einem möglichen Bezug spreche. Vom Produkt selbst sagt Godin: „When the thing you sell has communication built in, when it is remarkable and worth talking about, when it changes the game–marketing seems a lot easier.“ Das erinnert mich an die Herausforderung, aus einem künstlerischen Objekt ein soziales Objekt zu machen. Und das ist keine einfache Aufgabe, aber Godin verspricht ja auch nur, dass das Marketing leichter wird, wenn man sich die inneren Kreise zuerst ansieht. Seine Hausaufgaben muss man trotzdem machen, halt an einer anderen Stelle. ;-)
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Entrepreneurship im Kunst- und Kulturbereich

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„(…) the whole concept of invention and creation of new enterprises have been anathemas within collegiate arts curricula,“
schreibt James Undercofler in seinem Blog „State of the Art„, bei dem es im Untertitel heißt: „innovations and impediments in not-for-profit arts“. Gefunden habe ich diese Behauptung, die sich, so denke ich, auch auf die meisten Ausbildungsangebote im deutschsprachigen Raum münzen lässt, in seinem Blogbeitrag „Arts Entrepreneurship — Four Stages of Idea Development„. Für Undercofler ist Kulturunternehmertum nicht gleich Kulturunternehmertum, er spicht in seinem Beitrag von vier unterschiedlichen Formen, die er so beschreibt:
  • Typ 1: „In this type the product remains the same, but the location and/or packaging of it is varied to appeal to a particular marketplace.  Also within this type, the traditional format can be maintained, while transforming the product.“
  • Typ 2: „Here a new enterprise is created to support some aspect of the art form in which the enterprise creator has deep experience.“
  • Typ 3: „This type marries the art making processes with social and/or environmental concerns. In my opinion, the true implementation of these types of arts enterprises has eluded our field, in that we have not entered into elemental conversations with those who are working in social services, education, the environment and community improvement.“
  • Typ 4: „Here are the creation of entirely new ideas and enterprises.  These can emerge from any of the other 3 types, but appear to be the result of an extraordinary individual’s imagination, drive and appetite for risk.“
Vom Prinzip her erinnert dieser Ansatz an die Veränderung erster, zweiter und dritter Ordnung beziehungsweise an das von Graham Horton entwickelte Vier-Stufen-Modell der Produktinnovation (siehe dazu auch mein Blogpost „Rezession und Innovation: betrifft das Kunst und Kultur?„): Wir haben es also, abhängig von der jeweiligen Stufe, mit ganz unterschiedlichen Formen von Innovation bzw. Entrepreneurship zu tun. In der Regel bewegen wir uns als KulturunternehmerInnen auf den ersten beiden Stufen. Interessant ist die Frage James Undercoflers im Hinblick auf die entsprechenden Ausbildungsangebote. Die ersten zwei Stufen mag man mittlerweile mitdenken. Aber wo wird das Know-How für die beiden anderen Stufen gelehrt?