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Die Sache mit den Raubkopien

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Der illegale Download von Musik, Film und anderen Produkten, die sich digital weitergeben lassen, ist schon lange ein Thema. Die Betroffenen weisen immer wieder darauf hin, dass dadurch ihr Geschäftsmodell ausgehebelt wird und die jeweilige Branche gefährdet ist. Nun ließe sich ewig darüber diskutieren, ob diese Behauptung so stimmt oder nicht.

Wohl eher nicht, wenn man sich das Beispiel des Schriftstellers Paulo Coelho anschaut, auf das ich bei Christian Holst gestoßen bin. Man kann wirklich von ihm lernen, wie Christian schreibt. Warum? Nun, Paulo Coelho und sein Verlag haben sich fürchterlich darüber aufgeregt, als im Netz eine Raubkopie seines Buches „Der Alchimist“ in russischer Sprache auftauchte.

Aber siehe da: die Verkaufszahlen stiegen innerhalb zweier Jahre von 1.000 auf über 100.000 Exemplare. Während der Verlag sich über den Erfolg wunderte – Marketing hatte man nämlich keines in Russland betrieben -, führte Coelho den Erfolg auf die im Internet frei verfügbaren Raubkopien zurück.

Nun gab er zu, diese selbst ins Netz gestellt zu haben. Der Erfolg gibt ihm Recht, ein Jahr später überschritten die Verkaufszahlen die Millionengrenze, heißt es in der Story, die im Literatur-Café nachzulesen ist. Dort kann man übrigens auch Coelhos „Geständnis“ als Video anschauen.

Sein Resumeé: Die Leute laden sich Bücher aus dem Internet herunter, weil sie Sammler und Jäger sind. Aber:

„Wenn die Menschen lesen wollen, dann kaufen sie die Bücher“,

wird Coelho im Beitrag des Literatur-Café zitiert. Ist dies das neue Geschäftsmodell, auf das alle gewartet haben?. Als Fachbuchautor solle man das nicht versuchen, da man nicht solange Zeit habe, warnt Bernd Röthlingshöfer.

Ok, überlegen wir mal, wo das funktionieren könnte? Ziel ist es, den Bekanntheitsgrad meines Produktes zu steigern. Das wollen wohl alle. Im nächsten Schritt muss es aber darum gehen, dass sich die InteressentInnen dann dazu entschließen, mein Produkt zu kaufen. Im Falle vom Musiktiteln kann das nicht funktionieren, denn wenn ich mir den oder die Titel runtergeladen habe, gibt es keinen Grund mehr, das Produkt ein zweites Mal zu erwerben und dafür zu zahlen.

Was kann der Beweggrund sein, um für das Produkt zu zahlen? Ich vermute, es geht um das Umfeld dieses Produktes. Das heißt, ich bin dann bereit zu zahlen, wenn das Produkt durch den „Kauf“ quasi veredelt wird.

Beim Kauf eines Buches käme das haptische Vergnügen dazu. Ich kann mir mit dem Buch eine Rahmen, eine Atmosphäre schaffen, die ich mit einem PDF am Bildschirm oder dem Ausdruck nicht kreieren kann.

Auf die Musik bezogen würde das heißen, dass ich auch hier einen Mehrwert schaffen muss. Ob ich für die digitale Kopie eines Musiktitels zahle oder nicht, ist egal, es ändert sich nichts. Ein Mehrwert könnte entstehen, wenn ich den Titel mit einer bestimmten Atmosphäre verkaufen kann, zum Beispiel als Konzertangebot.

Das bedeutet: das „nackte“ Produkt verschenke ich über das Internet als Köder und mache auf diese Weise potenzielle KäuferInnen auf mein veredeltes Produkt aufmerksam, für das die dann (hoffentlich) bereit sind, Geld auszugeben.

Die Schlussfolgerung müsste dann sein, dass nur „veredelte“ Produkte Coelhos Strategieansatz wählen können. Und es muss genügend Zeit vorhanden sein, denn ob und wann der Motor anspringt, das weiß leider niemand. Bleibt die Frage, für welche Kunstsparten dieser Ansatz noch interessant sein könnte?