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Ein Report zeigt: so nutzt die Eventbranche soziale Netzwerke

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Für viele Kunst- und Kultureinrichtungen ist die Bewerbung der eigenen Veranstaltungen ein wichtiger Grund, um im Social Web aktiv zu sein bzw. zu werden. Was aber heißt „aktiv werden“? Welche Netzwerke eignen sich am besten, welche Ziele lassen sich überhaupt erreichen und wie aktiv muss man dort sein? Auf diese und weitere Fragen versucht der „Social Media & Events Report 2011“ (kostenlose Bestellmöglichkeit) einzugehen. Die  von der Ticketing-Plattform Amiando veröffentlichte Untersuchung liefert zwar weniger überraschende Ergebnisse als der im letzten Herbst veröffentlichte „Twitter-Report“ (siehe dazu mein Blogpost „Eine Studie untersucht den Einsatz von Twitter rund um Events„), ist aber trotzdem sehr hilfreich, um den Rahmen für die eigenen Aktivitäten abzustecken.

Klar ist, die Eventbranche hat den Wert von Social Media erkannt, für 42% der befragten Personen (von insgesamt knapp 1.000 Teilnehmern an der Befragung) sind die Aktivitäten im Social Web für das eigene Marketing sehr wichtig, 38% gaben an, dass Social Media für sie wichtig sei.  Interessant ist dabei die Tatsache, dass die englisch sprechenden Befragten die Bedeutung höher einschätzen (sehr wichtig: 56%) als die deutsch sprechenden Kollegen (sehr wichtig: 33%).

Keine Überraschung bergen die Antworten auf die Frage, welche Kanäle die Eventbranche nutzt? 84 Prozent nannten hier Facebook an erster Stelle, gefolgt von Twitter (61%), Xing (47%) und YouTube (44%). Auf den weiteren Plätzen LinkedIn und Blogs mit jeweils 35%. Nur 7% der Befragten nannten hier MySpace, ein eindeutiger Hinweis darauf, dass die beste Zeit dieser Plattform wohl vorbei ist.

Während es mit MySpace eher abwärts geht, geht es mit den Social-Media-Aktivitäten der befragten Personen aufwärts. 82% wollen zukünftig aktiver sein, 17% sind mit dem derzeitigen Level zufrieden und lediglich ein Prozent plant, die zukünftigen Aktivitäten zu reduzieren. Erhöhen oder reduzieren, was bedeutet das genau? Eine Antwort lässt sich aus der nächsten Frage ableiten, in der gefragt wurde, wie viele Inhalte wöchentlich für Social-Media-Plattformen produziert werden?

„Jeweils 11% der Umfrageteilnehmer produzieren ‚bis zu 25‘ und ‚mehr als 25‘ Inhalte für soziale Netzwerke und Blogs“,

heißt es in dem von Lisa Koch, Sandro Spiess und Dennis von Ferenczy verfassten Report. Was soll damit erreicht werden? In erster Linie darum, den Bekanntheitsgrad zu steigern, immerhin 77% der Befragten nannten dieses Ziel. 60% sehen in den sozialen Netzwerken ein neues Informationsmedium und 59% verfolgen mit ihren Aktivitäten das Ziel, neue Kunden zu generieren. Nur 28% nannten als Ziel, die Ticketverkäufe steigern zu wollen.

Dieser Wert mag etwas überraschend sein, fragt man aber danach, ob die angestrebten Ziele denn erreicht wurden, zeigt sich, dass die Wahrscheinlichkeit, auf diesem Weg mehr Tickets zu verkaufen, wirklich nicht sehr hoch ist. Nur 17% der Befragten gaben an, durch ihre Social-Media-Aktivitäten mehr Tickets verkauft zu haben. Auch sonst zeigt sich: die anvisierten Ziele sind durchaus realistisch. Auf die Frage, welche Ziele realisiert werden konnten, nannten 66% die Steigerung des Bekanntheitsgrads und 45% eine verstärkte Kundenbindung.

Es gibt also jede Menge guter Gründe für Eventveranstalter, im Social Web aktiv zu sein oder zu werden. Und trotzdem halten sich viele eben doch noch zurück. Gefragt nach den Ursachen gaben 54% die fehlende Zeit als Grund an. Genannt wurden außerdem die schlechte Messbarkeit (36%), mangelndes Personal (34%) und fehlendes Know-How (33%).

Es ist zwar nicht so ganz einfach, die eigenen Aktivitäten zu messen, aber ob das der Grund ist, dass 63% der befragten Personen überhaupt keine Monitoring-Tools verwenden, darf bezweifelt werden. Von den 37%, die Monitoring betreiben, nutzen 78% kostenlose Monitoring-Tools, während 12% auf gekaufte Software und 10% auf externe Dienstleister setzen. Hier zeigt sich wohl am ehesten, wie weit die Branche im Umgang mit Social Media ist. Zwar sind die meisten dort bereits aktiv und sehen auch trotz aller Probleme das Potenzial. Aber so richtig angekommen ist das Thema bei ihnen noch nicht, was aber unter Umständen auch damit zu tun hat, dass die kostenpflichtigen Monitoringangebote für die häufig in den Kinderschuhen steckenden Social-Media-Aktivitäten einfach zu teuer sind.

Fazit: die meisten VertreterInnen der Eventbranche setzen auf Facebook, Twitter und Xing und sehen dort auch für die Zukunft die größten Potenziale. Der Markteintritt von Google+ zeigt aber, dass solche Prognosen mit Vorsicht zu genießen sind. Unter Umständen muss die Eventbranche und mit ihr auch der Kunst- und Kulturbereich in ein paar Jahren mit ganz anderen Playern zu Rande kommen. Bis es so weit ist, werden wohl Facebook, Twitter und Xing weiter die wichtigsten Plattformen bleiben, um im Social Web Sichtbarkeit zu erlangen.

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In vier Schritten ein Netzwerk bauen

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Wenn wir uns im realen Leben oder in der virtuellen Welt Netzwerke aufbauen oder ihnen beitreten, dann wollen wir von ihnen in irgendeiner Weise profitieren (siehe dazu mein Blogpost „Soziale Netzwerke„). Und weil wir diesen Netzwerken per se einen Nutzen zugestehen und das Social Web für den Aufbau von Netzwerken prädestiniert scheint, sind wir auf den verschiedensten Plattformen anzutreffen mit der Absicht, uns ein möglichst großes Netzwerk aufzubauen.

Das Netzwerk, das um dieses Blog herum entstanden ist, basierend auf Tags und Links, sieht in der Visualisierung übrigens so aus:

Solche Visualisierungen können Sie dank dieses Online-Tools von jeder Website erstellen und erfahren dadurch, wie gut Ihre eigene Seite vernetzt ist.

Aber zurück zu den Netzwerken bzw. den Communitys, die wir mit Hilfe des Social Web aufbauen wollen, zurück zu den Fans, Followern oder wie auch immer die Menschen genannt werden, mit denen wir uns zu vernetzen beabsichtigen. Eine Vielzahl von Kultureinrichtungen ist gerade dabei, möglichst viele Menschen um sich zu scharen und Communitys aufzubauen. Vor diesem Hintergrund erhalten die diversen Rankings eine immer größere Bedeutung, hier zum Beispiel haben wir eine ganz aktuelle Hitparade twitternder Museen. Je mehr Follower, desto besser, so die landläufige Meinung.

Beth Kanter vertritt auf ihrem Blog einen etwas anderen Standpunkt: „Follow the Few To Get To the Many„, schreibt sie und hält fest, dass wir keine ausreichenden Kapazitäten haben, um Tausenden von Twitteraccounts zu folgen. Damit  müsste sie eigentlich denen aus der Seele sprechen, die beklagen, dass Social Media ein Zeitfresser sei. Es geht ihrer Meinung nicht darum, möglichst schnell möglichst viele Follower zu gewinnen, sondern:

„It’s about finding people who are connected to different social circles and following them.“

Dabei beruft sie sich auf ein Blogpost von Valdis Krebs, der schon vor längerer Zeit auf seinem Blog „The Network Thinker“ den Beitrag „So many people, So little time“ veröffentlicht hat und darin feststellt:

„Strategically I am building a small, yet efficient, group that reaches out into the many diverse information pools I am interested in.“

Krebs beschäftigt sich schon lange Zeit mit der Analyse sozialer Netzwerke und hat zusammen mit June Holley einen Artikel über „Building Smart Communities through Network Weaving“ verfasst. Darin geht es vereinfacht gesagt um

„building sustainable communities through improving their connectivity – internally and externally – using network ties to create economic opportunities“.

Genau darum geht es den meisten Kultureinrichtungen, die, so sie sich mit Social Media beschäftigen, nach dem wirtschaftlichen Nutzen ihrer zukünftigen Aktivitäten fragen. Wie aber lässt sich die Anschlussfähigkeit von Communitys erreichen? Die beiden Autoren schlagen einen iterativen Prozess vor: „knowing the network and knitting the network“.

Ersteres bedeutet die grafische Darstellung und Analyse des augenblicklichen Status Quo dieses Netzwerks. Auf diese Weise lassen sich die Verbindungen erkennen, die für das Netzwerk von entscheidender Bedeutung sind:

„(K)nowing where the connections are, and are not, allows a community development organization to influence local interactions.“

Oder anders gesagt:

„If you know the network, you can focus your influence.“

Aber was soll der Einfluss bezwecken? Was zeichnet ein funktionierendes, lebendiges Netzwerk aus? Forscher haben dabei fünf Muster entdeckt:

  1. „Birds of a feather flock together (…)
  2. At the same time diversity is important. (…)
  3. Robust networks have several paths between any two nodes. (…)
  4. Some nodes are more prominent than others (…)
  5. Most nodes in the network are connected by an indirect link in the network. (…)“

Dummerweise, so konstatieren Krebs und Holley, nutzen wir dieses Wissen nicht und lassen die Netzwerke völlig planlos wachsen. Die Konsequenz, so die Autoren:

„When left unmanaged, networks follow two simple, yet powerful driving forces:

  • „Birds of a feather flock together.
  • Those close by, form a tie.“

Eine solche Community zeichnet sich durch ihre Homogenität aus, was aber, wenn es um neue Ideen und Innovationen geht, eher ein Hindernis darstellt. Dabei wissen wir, wie ein lebendiges und heterogenes Netzwerk funktioniert und welche Phasen es durchläuft:

  1. „Scattered Fragments
  2. Single Hub-and-Spoke
  3. Multi-Hub Small-World Network
  4. Core/Periphery“

Schauen wir uns die einzelnen Phasen mal genauer an. In der Regel bilden sich zu Beginn kleine Gruppen, die von gemeinsamen Interessen getrieben, aber anfangs noch voneinander isoliert sind (Scattered Fragments). Das Resultat: diese Gruppen sind anfangs sehr schwach ausgeprägt. Findet sich niemand, der aktiv den Aufbau des Netzwerks betreibt, kann es sein, dass diese einzelnen Kleingruppen oder Cluster nie aus dieser Phase herauskommen.

Sind wir am Aufbau einer Community interessiert, müssen wir uns also aktiv um potenzielle InteressentInnen kümmern. Das geschieht einerseits über die Inhalte, andererseits aber auch über die direkte Ansprache. Wer wird angesprochen? Ganz so einfach ist das nicht, wenn ich nicht einfach bei Null anfangen möchte. Alternativ kann ich die diversen Netzwerke beobachten, um die oben angesprochenen kleinen (und isoliert agierenden) Gruppen aufzuspüren und im nächsten Schritt mit ihnen in Kontakt zu treten.

„Network weavers begin with a hub and spoke network, with the weaver as the hub“,

beschreiben Krebs und Holley den Übergang zur zweiten Phase (Single Hub-and-Spoke), in der die Person des Netzwerkknüpfers von entscheidender Bedeutung ist. Gelingt es dieser (es kann sich dabei auch um eine Gruppe bzw. Organisation handeln) nicht, sich mit den isolierten Kleingruppen zu vernetzen, scheitert der Aufbau der Community schon frühzeitig.

Kritisch ist diese Phase nach Ansicht der Autoren, weil in ihr Erfolg und Misserfolg nur von einem Knotenpunkt abhängen, nämlich der Person des Netzwerkknüpfers. Verfolgt diese Person etwa eigene Ziele, kann auch das dazu führen, dass der Aufbau des Netzwerks misslingt. Das würde bedeuten, dass wir wieder in die erste Phase zurückfallen.

„In healthy networks, the spokes of the hub do not remain separated for long. The weaver begins connecting those individuals and clusters who can collaborate or assist one another in some way. Concurrently the weaver begins encouraging others to begin weaving the network as well. Even though it is a temporary structure, the hub-and-spoke model is usually the best topology to bring together the scattered clusters seen in most immature communities.“

Im nächsten Schritt geht es darum, die einzelnen Gruppen miteinander in Kontakt zu bringen (Multi-Hub Small-World Network). Gleiche Ziele, ähnliche Aufgabenbereiche können dabei Ansatzpunkte. Soll der Aufbau der Community gelingen, bedarf es aber mehr als der inhaltlichen Bezugspunkte:

„In order to accommodate new connections, the weaver must teach others how to weave their own network. Training in network building is important at this juncture,“

heißt es in dem Artikel. Auf zwei Dinge kommt es, wenn man ein Netzwerk knüpfen möchte, an:

„One is relationship building, particularly across traditional divides, so that people have access to innovation and important information. The second is learning how to facilitate collaborations for mutual benefit.“

Das Ergebnis dieser Kooperationen ist dann mit den Worten von Krebs und Holley:

„This culture of collaboration creates a state of emergence, where the outcome—a healthy community—is more than the sum of the many collaborations. The local interactions create a global outcome that no one could accomplish alone.“

Netzwerke zu knüpfen ist nicht einfach nur das, was wir heute als „networking“ bezeichnen, sondern die Anbahnung von Kooperationen. Wie man dabei vorgeht, zeigt die von Jack Ricchiuto entwickelte „pyramid of network weaving involvement“.

Dieser Übergang von Phase 2 zu Phase 3 bedeutet vor allem für den Initiator des Netzwerks eine Herausforderung, denn er verliert dabei seine dominierende Rolle. Er wird vom direkten zum indirekten Leader, d.h. auch, er gibt direkte Macht und Einfluss ab. Für das Netzwerk selbst ist der Übergang in die dritte Phase ein Vorteil, denn es gewinnt an Stabilität. Hing es vorher alleine von einer Person bzw. Organisation, geben die vielen Netzwerkknoten dem ganzen Netzwerk Sicherheit und verringern die Folgen möglicher Fehler.

Auf diese Weise entsteht eine „multi-hub community“, in der einerseits Vertrauen aufgebaut werden kann durch die Zusammenarbeit mit denen, die einem nahe stehen. In der aber auch Platz für neue Ideen und Innovationen ist, weil sich Gruppen aufeinander einlassen, die sich weniger ähnlich sind. „Connect on your similarity, and profit from your diversity“, lautet die Parole, so Krebs und Holley.

Um eine lebendige und nachhaltig agierende Community zu schaffen, bedarf es aber noch eines nächsten Schrittes, nämlich der Entwicklung hin zu dem, was die beiden Autoren als „core/periphery model“ bezeichnen.

„This topology emerges after many years of network weaving by multiple hubs. It is a stable structure that can link to other well-developed networks in other regions. The network core in this model contains the key community members, including many who are network weavers, and have developed strong ties between themselves.“

Das Ergebnis:

„The economic landscape is full of imperfectly shared ideas and information. The periphery allows us to reach ideas and information not currently prevalent in our network. The core allows us to act on those ideas and information. The periphery is the open, porous boundary of the community network. It is where new members/ideas come and go. The periphery monitors the environment, while the core implements what is discovered and deemed useful.“

Ist dieser Zustand erreicht, kann der Netzwerkaufbau als abgeschlossen bezeichnet werden. In weiterer Folge geht es vor allem um den Erhalt des Netzwerks und darum, die Früchte der eigenen Arbeit zu ernten, sprich, mit dem Netzwerk zu arbeiten und von ihm zu profitieren. Um das Netzwerk nutzen zu können, muss ich aber vorweg die Ziele formuliert haben, die ich mit diesem Netzwerk erreichen möchte.

Bezogen auf den Kunst- und Kulturbereich fällt auf, dass von Netzwerken bzw. Communitys vor allem dann die Rede ist, wenn es um das Publikum geht. Zwar stellt sich auch in diesem Zusammenhang die spannende Frage, welche Ziele ein solche Community verfolgt, wirtschaftliches Potenzial sehe ich aber vor allem in der Kooperation der verschiedenen Kultureinrichtungen. Aber nicht als Zusammenschluss homogener Gruppen, sondern als Zusammenschluss von Organisationen, die ganz unterschiedlich funktionieren und auch ganz unterschiedliche Ziele verfolgen.