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Die Projektumfeldanalyse: Ihr Erfolg hängt auch vom Projektumfeld ab

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Gruppe Team Zusammenarbeit  4
© Gerd Altmann; Photoopia

Wenn alle gegen einen sind, dann ist es in der Regel schwierig, ein Projekt erfolgreich umzusetzen. Wenn Sie zum Beispiel als Theater das Stück „Der Müll, die Stadt und der Tod“ von Rainer Werner Fassbinder herausbringen wollen, dann können Sie davon ausgehen, dass Ihnen ein rauher Wind entgegen wehen wird. Welche Probleme auf Sie zukommen können, das sollten Sie schon im Vorfeld herausfinden, um nicht zu viele Überraschungen zu erleben. Ganz ohne geht es eh nur selten ab. ;-)

Zugegeben, solche Situationen wie oben beschrieben, sind nicht die Regel, aber Sie können davon ausgehen, dass der Erfolg eines Projektes eben auch von den Beziehungen zum Projektumfeld abhängt. Wenn viele gegen Ihr Vorhaben sind, wird die Unterstützung entsprechend gering ausfallen. Haben Sie viele Befürworter, wird das Gegenteil der Fall sein. Die Herausforderung: Sie müssen erst einmal herausfinden, wie Ihr Projektumfeld genau aussieht, welche Personengruppen es umfasst und welche Interessen diese im Hinblick auf Ihr Projekt verfolgen.

Oder wie es Ernst Tiemeyer in seinem Buch „Projekte erfolgreich managen“formuliert:

„Wesentliches Ziel der Umfeldanalyse ist es, Interessen und Bedarf aller Umfeldgruppen zu erfassen, um sie bei der Projektrealisierung weitgehend berücksichtigen zu können.“ (S.32)

Auf diese Weise lassen sich, so Tiemeyer nicht nur die auf das Projekt wirkenden Einflussfaktoren ermitteln, sondern Sie können bereits in der Planungsphase mögliche Potenziale bzw. Probleme identifizieren. Welches sind nun diese Einflussfaktoren? Zum Beispiel kann sich das politische Umfeld ändern und Ihr Vorhaben ist dadurch politisch „unerwünscht“. Oder der Verein kann sich ein aufwändiges Projekt nicht leisten, weil das vorhergehende Projekt mit einem finanziellen Verlust abgeschlossen worden ist. Sie sehen schon, es gibt Faktoren, die dem engeren Umfeld (das vorhergehende Projekt brachte ein Minus) zuzuordnen sind, während andere dem weiteren Umfeld (bspw. die Politik) zugerechnet werden können.

Eine der wichtigsten Einflussgrößen stellen die sogenannten Stakeholder dar. Auf der Projektebene kann man von den Projektbeteiligten und den Projektbetroffenen sprechen. Die Stakeholder-Analyse dient dazu, diese verschiedenen Gruppen zu identifizieren und herauszufinden, wie sie zu dem Vorhaben stehen. Falls es also eine Gruppe gibt, die Sie für Ihr Vorhaben unbedingt brauchen, deren Haltung dazu aber eher negativ, dann ist es wichtig, dies möglichst frühzeitig zu erkennen. Fällt Ihnen das zu spät auf, gefährden Sie damit Ihr Projekt.

Das heißt, im ersten Schritt überlege ich mir, welches die Stakeholder sind, also welche Interessensgruppen und Personen an meinem Projekt ein „Interesse“ haben. Im zweiten Schritt werde ich mit überlegen, welche Einstellung diese zu meinem Projekt haben. Stehen sie dem Projekt positiv, negativ oder indifferent gegenüber?

Deren Haltung zum Projekt hängt meistens davon ab, ob die Projektziele kompatibel mit deren eigenen Zielen sind. Unterstützt das Projekt ihr eigenes Vorhaben oder schadet es ihnen eher? Wer in Ihrem Projekt eine Bedrohung sieht, wird Sie kaum unterstützen. Ob die Unterstützung dieser Gruppe für Sie wichtig ist, hängt davon ab, welche Macht bzw. welchen Einfluss sie im Hinblick auf Ihr Projekt hat. Handelt es sich um einen wichtigen Geldgeber, dann kann Ihr Projekt an deren ablehnender Haltung scheitern. Umgekehrt kann die Begeisterung einer solch einflussreichen Gruppe oder einer Person aus diesem Umfeld dazu beitragen, dass Ihr Projekt gut aus den Startlöchern kommt.

Aus der Einstellung zum Projekt, den Zielen und dem Einfluss, den eine Person oder Interessensgruppe hat, lassen sich dann geeignete Maßnahmen entwickeln, um das Projekt auf Schiene zu bringen. Präsentationen, persönliche Gespräche, einfach alles, was dazu dient, gegenseitiges Vertrauen zu schaffen. Gelingt es Ihnen nicht, Ihre Gegenüber vom Projekt zu überzeugen, dann kann ein vertrauensvoller Umgang und ein persönlicher Kontakt vielleicht dazu beitragen, dass Sie von dieser Seite keine unsachliche und öffentliche Kritik zu erwarten haben.

Um einen Überblick für Ihre Stakeholder zu bekommen, nehmen Sie sich einfach eine Pinnwand oder Flipchart und setzen Ihr Projekt in die Mitte. Nun zeichnen Sie alle Stakeholder ein, die Ihr Projekt in irgendeiner Weise beeinflussen. Um jede Gruppe zeichnen Sie einen Kreis. Je größer der ist, desto stärker der Einfluss.

Außerdem können Sie die Nähe zum  Projekt durch unterschiedlich lange Linien darstellen. Ein sehr einfaches Beispiel mit nur wenigen Stakeholdern könnte dann so aussehen:

Ich gebe im ersten Schritt hinter jede Gruppe außerdem ein Plus oder Minus, um gleich einen Überblick zu haben, wie groß die Unterstützung bzw. der Widerstand sein werden.

Eine Alternative dazu sind Mindmaps, die sich, so Sie räumlich getrennt arbeiten, gemeinsam am Bildschirm erstellen lassen. Wichtig ist aber nicht so sehr das Tool, das Sie verwenden, sondern eine sorgfältige Analyse Ihres Projektumfeldes. „Dann kann schon nichts mehr schiefgehen“, diese Behauptung käme an dieser Stelle wohl etwas verfrüht, aber eine gute Basis für die erfolgreiche Umsetzung Ihres Vorhabens ist die Umfeldanalyse ganz sicher.

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Fundraising: aus Spendern werden Mitgestalter

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© Stephanie Hofschlaeger; Pixelio

Wenn wir im deutschen Sprachraum das Wort Fundraising in den Mund nehmen, dann geht es in der Regel um das Eintreiben von Spenden. Die NPO-Expertin Brigitte Reiser ist der Meinung, dass das zu kurz greift. Sie möchte den Begriff des Spenders lieber durch den des Stakeholders ersetzen, denn

„der Begriff des ‘Spenders’ reduziert die Unterstützer von Nonprofit-Organisationen hauptsächlich auf ihre Rolle als Geldgeber und blendet die anderen Potentiale eines Unterstützers aus“,

schreibt sie in ihrem Blogpost „Spender, Stakeholder und die Zukunft des Fundraising„. Richtigerweise scheibt sie, dass die Unterstützung längst nicht nur in monetärer Form erfolgen muss, sondern es ganz andere Formen der Unterstützung gibt. „Stakeholder“, eine passende Übersetzung ins Deutsche gibt es nicht, lediglich „Näherungen“, wie es auf Wikipedia heißt. Ob Anhänger, Multiplikator, Ideengeber oder beispielsweise auch Kritiker, der Begriff des ‘Spenders’ könne die Komplexität und die Potentiale eines NPO-Unterstützers nicht abbilden, meint Reiser weiter und stellt fest:

„Der Begriff entpuppt sich – eben weil er im Fundraising und auch innerhalb von Nonprofit-Organisationen so dominiert – als funktionalistischer Käfig, der Unterstützer auf eine bestimmte Tätigkeit reduziert, so dass andere Handlungsoptionen eines ‘Spenders’ aus dem Blick geraten.“

Ich stimme ihr da uneingeschränkt zu, gerade in Zeiten, wo das Fundraising nach und nach das Web2.0 entdeckt. Hier kann es nicht mehr ausschließlich darum gehen, Menschen zum Spenden zu bewegen, nein, hier geht es um Partizipation, darum, dass die Menschen sich aktiv an Projekten, Aktionen, etc. beteiligen können und auch wollen.

Das hat zur Folge, und Brigitte Reiser spricht es in ihrem Blogpost auch an, dass Menschen immer häufiger selbst die Initiative ergreifen. Entwicklungshilfe, früher ein Monopol staatlicher Stellen, funktioniert heute dank einer Plattform wie Kiva ohne große Umwege. Das hat auch Auswirkungen auf die Organisationen, die um Unterstützung werben, die NPO. Sie haben nicht mehr die Gatekeeperfunktion, die sie bis jetzt so stark gemacht hat. Das heißt nicht, dass diese Organisationen überflüssig sein werden, aber ihre Größe ist nicht mehr entscheidend. Nicht der Bekanntheitsgrad einer Marke steht im Vordergrund, sondern die Authentizität. Und da tun sich gerade die Großen auf Grund hierarchischer Strukturen schwer. In ihnen darf nämlich nicht jeder sagen, was er gerade denkt. Da muss abgestimmt und genehmigt werden (was in einer solchen Struktur auch Sinn macht, sonst weiß die linke Hand bald nicht mehr, was die rechte macht).

Da haben es die Kleinen leichter, denn die haben diese Hierarchien nicht, aber sie brauchen etwas anderes: Netzwerke, in denen sie sich bewegen und in denen es ihnen gelingt Begeisterung zu überzeugen, um anderen die Möglichkeit zu geben, bei einer Sache dabei zu sein, sich zu engagieren. Das sind keine Förderer einer NPO, wie Matthias Daberstiel in seinem Kommentar anmerkt, sondern das sind wenn schon Förderer einer Sache, was in meinen Augen ein großer Unterschied ist.

Was heißt das für den Kunst- und Kulturbereich? Es geht nicht darum Spendengeld einzusammeln, sondern es geht darum, Menschen dafür zu gewinnen, eine Idee, ein Projekt zu unterstützen. Es geht darum, Menschen ernst zu nehmen und ihnen die Möglichkeit zur Partizipation zu bieten. Es geht darum, Netzwerke zu bilden, in denen gemeinsam an einer Sache gearbeitet wird. Ich muss nicht groß sein, um die Dynamik eines Netzwerks nutzen zu können. Ganz im Gegenteil, wer klein ist, ist wendig und kann rasch agieren und reagieren.

Dass die Dynamik in virtuellen Netzwerken größer ist als in realen wissen wir. Jetzt müssen wir sie nur noch nutzen. Und dabei aufpassen, dass uns die Dynamik nicht überfordert. Das kann nämlich auch leicht passieren.

„Das Fundraising der Zukunft muss dialogisch sein, partizipativ und in Netzwerken erfolgen. Ein Fundraising, das in Stakeholdern lediglich ‘Spender’ und nicht Mitgestalter sieht, wird langfristig scheitern“,

schreibt Brigitte Reiser in ihrem Beitrag. In unseren Stakeholdern „Mitgestalter“ zu sehen ist, denke ich, die große Herausforderung, der wir uns stellen müssen.