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Kulturmarketing und Preispolitik: pro Altersjahr zahlen die BesucherInnen einen Euro

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© M. Großmann ; Pixelio

Die Frage, wie man junge Menschen für Kunst und Kultur interessieren kann, ist hier in diesem Blog schon des öfteren thematisiert worden. Meist geschieht das über finanzielle Anreize, da man davon ausgeht, dass jüngere Menschen nicht bereit oder in der Lage sind, viel Geld für Eintrittskarten auszugeben. Deshalb gibt es zum Beispiel in Hamburg das Projekt freiKartE, das StudienanfängerInnen drei Monate lang freien Eintritt in die 20 wichtigsten Hamburger Museen, Theater und Konzertsäle ermöglicht.

Abgesehen von solchen Projekten bietet fast jede Kultureinrichtungen Jugendlichen, Schülern und Studenten Tickets zu reduzierten Preisen an. Ich habe gerade die Websites von zehn willkührlich ausgewählten Kultureinrichtungen besucht und mir die Ticketpreise angesehen. Bei allen gibt es Ermäßigungen.

In seinem Beitrag „It’s Time to Pay Your Age“ auf dem Arts Marketing Blog gibt sich Chad M. Bauman davon überzeugt, dass dieses Modell der Preisgestaltung langfristig nicht funktionieren könne, weil unter anderem der Preissprung von der ermäßigten Karte zum normalen Ticket zu groß sei. Wer bis jetzt 15 USD für ein Ticket gezahlt hat, wird nicht von heute auf morgen 60 USD dafür hinlegen, wenn der Grund für die Ermäßigung wegfalle (Alter, Studienende, etc.), so seine Überzeugung.

Außerdem konterkariere dieses Ansatz die Bemühungen, potenzielle BesucherInnen möglichst früh zum Ticketkauf zu bewegen:

„For years, we have been giving them great seats at the best prices at the absolute last minute. If you eventually would like younger patrons to become subscribers, you must develop pricing systems which encourage earlier buying behaviors“,

kritisiert er das Verhalten der Kultureinrichtungen. Wer dann noch ein bestimmtes Kontingent ermäßigter Karten zurückhält (der Anreiz, sie früh zu kaufen, fehlt), läuft Gefahr, seinen Vollzahlern keine Tickets mehr anbieten zu können.

Um diese Probleme lösen zu können, hat Bauman bei Arena Stage ein neues Modell mit dem Namen „Pay Your Age (PYA)“ entwickelt, bei dem die BesucherInnen bis zum Alter von 30 Jahren für pro Altersjahr einen USDollar zahlen. Ein fünfjähriges Kind zahlt also 5 USD, ein 20-jähriger Jugendlicher 20 USD. Generell werden für PYA 3% des Kartenkontingents zur Verfügung gestellt, d.h. wer sicherstellen will, solche vergünstigten Tickets zu erhalten, muss sie möglichst früh kaufen. Wird das PYA-Kontingent nicht ausgeschöpft und sind keine Tickets zum Normalpreis mehr erhältlich, werden die ermäßigten Tickets in normalpreisige umgewandelt.

Mit diesem Modell versucht Bauman, sein Publikum langfristig an sich zu binden. Wer das Höchstalter von 30 Jahren erreicht hat, bekommt dann ein Schnupperabo angeboten, also z.B. 99 USD für drei Vorstellungen, wie er in einem Kommentar erläutert.

„Then once they subsribe, I will work to get them to upgrade their subscription packages. This is a long term strategy that really looks at the customer over a span of 10-15 years. From first time PYA buyer to full season subscriber and donor will probably take 15 years,“

beschreibt er seine Strategie. Mir gefällt dieser Ansatz, ist er doch sehr langfristig angelegt und versucht, den Sprung bei den Kartenpreisen abzufedern. Allerdings muss klar sein, dass es nicht nur auf den Ticketpreis ankommt, sondern die Attraktivität des Angebotes noch von vielen anderen Faktoren abhängt.

Mich würde interessieren, ob solche Modelle auch schon im deutschsprachigen Raum ausprobiert worden sind und wenn ja, welche Erfahrungen damit gemacht wurden?