Monthly Archives of: Juni 2014

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Kulturmarketing: ein wenig Push, ein wenig Pull und jede Menge Datenmaterial

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In seinem Vortrag „Von der Push- zur Pull-Kultur“ hat Carsten Winter, Professor für Medien- und Musikmanagement an der Hochschule für Musik, Theater und Medien in Hannover, vor vier Jahren auf der stARTconference recht schön beschrieben. welchen fundamentalen Wandel wir, hervorgerufen durch die technologischen Entwicklungen, gerade erleben (eine erweiterte Fassung seines Vortrags ist zu finden in: Social Media im Kulturmanagement (Affiliate Link)).

Facebook setzt auf bezahlte Postings

Aber die schöne heile Welt hielt nicht lange, durch den Gang an die Börse ging bei Facebook die Entwicklung eher wieder in die andere Richtung, zurück zur Push-Kultur. Wer aber auf bezahlte Postings setzte, dem wurde schnell vorgeworfen, Social Media nicht zu verstehen und das Social Web zugrunde zu richten. Viel hat sich nicht geändert, auch heute stehen die meisten den bezahlten Postings eher kritisch gegenüber. In der Diskussion bewegen wir uns häufig auf der Werteebene, es ist ja auch nicht so leicht, Argumente dafür oder dagegen zu finden.

Umso interessanter ist ein Blogbeitrag, den Christian Holst, Mitbegründer der stARTconference und Referent für Marketing und Social Media am Opernhaus Zürich, vor einiger Zeit verfasst hat. In seinem Beitrag „Content war King“ beschreibt er recht detailliert, warum es für die Oper in Zürich Sinn macht, auf bezahlte Postings zu setzen. Mit dem Aufkommen der Pull-Kultur sei das Push-Marketing aber nicht abgeschafft worden, meint Holst. Die Oper Zürich setzt seit einiger Zeit auf bezahlte Postings und hat damit sehr gute Erfahrungen gesammelt, denn die Kosten pro verkauftem Ticket liegen weit unter denen anderer Kanäle. Um das herauszufinden, bietet Facebook sogenannte Conversion Pixel an, mit deren Hilfe sich die Investitionsrendite von Facebook-Werbeanzeigen messen lässt.

Der Erfolg der Social Media-Aktivitäten lässt sich messen

Christian Holst hat zu diesem Thema schon beim stARTcamp RuhrYork im Dortmunder U eine Session gehalten und nicht nur interessante Zahlen präsentiert, sondern auch eine spannende Diskussion ausgelöst. Ich persönlich bin froh, dass wir so allmählich dazu übergehen, den Erfolg unserer Social Media-Aktivitäten mit Zahlenmaterial zu untermauern. Als ich in den letzten zwei Jahren hier im Blog einige Beiträge über den Return on Investment schrieb, wurde sehr oft behauptet, man wolle und könne den Erfolg von Social Media nicht messen.

Das Beispiel der Oper Zürich zeigt, dass man mittlerweile sehr wohl den Erfolg der eigenen Kampagnen auf Facebook messen kann, allerdings muss man natürlich schauen, in welchem Umfeld so eine (Facebook)-Kampagne läuft. Oft greift so eine  einzelne Kennzahl zu kurz, denn ich würde zum Beispiel behaupten, dass die Reputation ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor einer solchen Kampagne sein kann. Eine bekannte Kultureinrichtung, der viele UserInnen vertrauen, tut sich mit einem bezahlten Posting (und damit gekaufter Reichweite) wesentlich leichter, jemanden auf diesem Weg zum Kauf eines Tickets zu animieren als eine völlig unbekannte und kleine Kultureinrichtung, die noch niemand kennt.

Außerdem werden beim Conversion Tracking, das Facebook anbietet, natürlich alle anderen Aktivitäten ausgeblendet. Vielleicht habe ich in der Stadt Zürich, um bei diesem Beispiel zu bleiben, die Plakate der nächsten Operninszenierung gesehen, in der Zeitung ein Interview mit dem Regisseur gelesen und werde durch dieses (bezahlte) Posting endgültig dazu animiert, mir ein Ticket zu lösen. Oder ich werde daran erinnert.

Das Marketing setzt immer häufiger auf Daten

Aber auch wenn es sich hier nur um eine einzelne Kennzahl handelt, so geht doch die Entwicklung genau in diese Richtung. Ein aktuelles Blogpost auf der Seite der Beraterfirma McKinsey macht deutlich, dass Marketing zukünftig immer mehr auf die Analyse von Datenmaterial setzen wird. In „Using marketing analytics to drive superior growth“ vetreten die Autoren den Standpunkt, dass es mittlerweile zwar sehr viele Möglichkeiten gebe, an Kennzahlen zu kommen, es nun aber darum gehe, diese miteinander zu verknüpfen, um am Ende den „Marketing Return on Investment“ (MROI) errechnen zu können, denn

„(w)e believe that taking an integrated analytics approach is the key to uncovering meaningful insights and driving above-market growth for brands“.

Mit dem von Christian Holst beschriebenen Conversion Tracking ist ein erster Schritt getan, weitere werden folgen müssen. Der „integrated analytics approach“ setzt aber voraus, dass wir uns in einem ersten Schritt überlegen, welche Ziele wir eigentlich verfolgen, um dann heraus zu finden, mit welchen Kennzahlen wir den Erfolg abbilden können.

Wenn Sie mehr zu diesem Thema wissen möchten, lade ich Sie ganz herzlich zum 46. Treffpunkt KulturManagement ein, der am 25. Juni 2014 von 9 bis 10 stattfindet. Zu Gast ist am Mittwoch Christian Holst, die Veranstaltung findet online statt.

Über den Treffpunkt KulturManagement

Der Treffpunkt KulturManagement ist das gemeinsame Onlineformat von Projektkompetenz.euKulturmanagement Network und der stARTconference. Die Teilnahme ist kostenlos, die Installation einer Software nicht notwendig. Es ist zwar kein Nachteil, wenn Sie über eine Webcam und ein Headset verfügen, aber da die Adobe Connect-Plattform, die wir für diese Veranstaltung nutzen, über einen gut funktionierenden Chat verfügt, reicht es, am Mittwoch, den 25. Juni, um 09 Uhr einfach diesen Link anzuklicken und dabei zu sein.

Hier noch einmal die wichtigsten Infos:

Treffpunkt KulturManagement
Termin: 25.06.2014 von 09:00 bis 10:00
Thema: Zurück zum guten alten Push-Marketing?
Gast: Christian Holst (Opernhaus Zürich/Referent für Marketing und Social Media)
Link: https://proj.adobeconnect.com/treffpunktkulturmanagement/

Bild: Graph With Stacks Of Coins„; von Ken Teegardin (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

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#scry14: Wir haben tief gegraben

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Vielleicht kennen Sie dieses Gefühl: Sie haben diese Pralinen schon mal gekostet und wissen, dass sie verdammt gut sind. Nun liegt eine vor Ihnen und gleich dürfen Sie sie sich auf der Zunge zergehen lassen. Sie schmecken vielleicht sogar noch ein wenig besser als Sie es in Erinnerung haben. Und dann ist dieser Moment schon wieder vorbei und es bleibt Ihnen nur, sich auf die nächste Praline zu freuen.

So ähnlich geht es mir mit den stARTcamps und deshalb trifft es sich gut, dass der Produzent dieser Pralinen, das Dortmunder Unternehmen Pott au Chocolat auch Sponsor des stARTcamps RuhrYork ist. Das fand dieses Jahr im Dortmunder U statt, dem Zentrum für Kunst und Kreativität. Ich mag diese Architektur, und diese Dimensionen… wo ist schon so viel Platz für Kunst und Kultur?

© Hannes Woidich

Die Anreise nach Dortmund war gar kein Problem, weil sich Rouven Kasten netterweise bereit erklärt hatte, mich vom Flughafen abzuholen. Mit der Bahn hätte ich das nach den Unwettern zwar auch irgendwie geschafft. Aber ganz sicher nicht so schnell. So konnte ich bei Tag eins des stARTcamp RuhrYorks dabei sein, an dem wie im letzten Jahr ein Bootcamp auf dem Programm stand. Angekündigt als Angebot für EinsteigerInnen in die Materie, kann man dort auch als „alter Hase“ noch ziemlich viel mitnehmen. Für mich war es zum Beispiel sehr hilfreich, mehr über das Thema Location Based Services zu erfahren. Welche Kultureinrichtungen nutzen denn schon iBeacon beziehungsweise wer weiß denn überhaupt, was das ist? Wenn Sie jetzt neugierig geworden sind, dann werfen Sie mal einen Blick in dieses Video (bzw. den Text), dort werden Sie sehen, was zum Beispiel Museen damit machen.

Wer nach diesem „Zirkeltraining“ noch nicht genug hatte, konnte beim Treffen der Social Web Investigators dabei sein. Frank Tentler, Gründer dieser Facebookgruppe, hatte zu einem Treffen eingeladen und ein sehr spannendes Programm zusammen gestellt. Gamification, Design und Recht waren die Themen. Altbekannte Gesichter wieder sehen, neue Gesichter kennen lernen, für mich ist der Austausch mit Anderen ein ganz wichtiger Bestandteil solcher Veranstaltungen. Irgendwann machte sich dann bei mir Müdigkeit bemerkbar, ich war ja doch ziemlich früh aufgestanden und wollte am nächsten Tag halbwegs fit sein.

#scry14

An diesem nächsten Tag stand dann das eigentliche stARTcamp auf dem Programm. Perfekt vorbereitet vom Organisationsteam (auch an dieser Stelle noch einmal ein großes Dankeschön!)

ging es um halb zehn mit Vorstellungsrunde und Sessionplanung los. Das besondere an dieser Vorstellungsrunde: Erlaubt sind der Name und drei Hashtags, mit denen man sich selbst beschreibt oder seine Interessen öffentlich macht. In der Vorbereitung auf diesen großen Moment wählen die TeilnehmerInnen ganz unterschiedliche Vorgehensweisen. Einige verwenden immer die gleichen Hashtags, andere lernen sie davor auswendig oder setzen sich in eine der hinteren Reihen, um sich seelisch darauf vorzubereiten. ;-)

Dann der große Moment: Wer bietet welche Sessions an? Um es kurz zu machen, am Ende standen jede Menge interessanter Themen auf der großen Tafel und es war schwer, sich zwischen den verschiedenen Sessions zu entscheiden. Los ging es für mich mit Christian Holst, der von seinen Erfahrungen mit bezahlten Facebookpostings berichtete (siehe dazu auch seinen Blogbeitrag „Content war King„). Das Opernhaus Zürich pusht auf diese Weise seit einiger Zeit bestimmte Postings und hat damit sehr gute Erfahrungen gemacht. Dank des Einbau eines Pixels lässt sich sehr genau feststellen, wer von diesem Posting aus in den Ticketshop „wandert“ und dort ein Ticket erwirbt. Die Kosten pro verkauftem Ticket seien auf Facebook wesentlich niedriger als auf allen anderen Kanälen, sagten Holst im Hinblick auf die Aktivitäten seines Opernhauses und stellte die Frage in den Raum, ob es nicht besser wäre, wieder mehr auf Push als auf Pull zu setzen? Eine in meinen Augen spannende Frage, die sich nicht so einfach beantworten lässt. Ich glaube, wer über eine entsprechend hohe Reputation verfügt, wie zum Beispiel die Oper in Zürich, kann auf diese Weise durchaus erfolgreich sein und die Kosten pro verkauftem Ticket verringern. Eher unbekanntere Kulturbetriebe werden da unter Umständen nicht so gut aussteigen, denn während die UserInnen dem Opernhaus vertrauen und so kurz entschlossen ein Ticket erwerben, muss dieses Vertrauen von den kleineren Betrieben erst aufgebaut werden. Die Konsequenz: Es werden sehr viel weniger UserInnen als Reaktion auf das Posting ein Ticket kaufen, die Kosten pro verkauftem Ticket sind also höher als beim Opernhaus Zürich.

Mit Zahlen und Statistiken ging es für mich weiter. Christian Gries zeigte am Beispiel des internationalen Museumstags, wie sehr sich die Welt in den letzten Jahren verändert hat. Ein Museum kann es sich heute eigentlich nicht leisten, nur analog aktiv zu sein. Gries beschäftigte sich mit verschiedenen Formaten, unter anderem den Tweetups, und versuchte die Vorteile herauszuarbeiten. „Steter Tropfen höhlt den Stein“, das ist sein Motto und so versucht er gemeinsam mit den Kulturkonsorten Museen mit Hilfe neuer Formate und aktueller Zahlen davon zu überzeugen, im digitalen Raum aktiv(er) zu werden.

Danach war ich an der Reihe und beschäftigte mich in meiner Session mit den nächsten Schritten im Bereich Social Media Marketing. Hier sind die Folien zu finden, ich werde dazu aber noch ein eigenes Blogpost schreiben.

In der für mich letzten Session des Tages ging es um Vine-Videos. Als Nutzer der ersten Stunde und Anbieter von Workshops zu diesem Tool, das mittlerweile weltweit von 40 Mio. UserInnen verwendet wird, erklärte und zeigte uns Franz-Josef Baldus, wie sich diese maximal sechs Sekunden langen Videos auch für unser Marketing einsetzen lassen.

Fazit: Ich möchte die stARTcamps nicht missen, nicht nur weil man dort so nette Leute trifft, sondern weil ich dort sehr viel Neues erfahre und mich auf hohem Niveau mit anderen ExpertInnen austauschen kann. „Wir haben tief gegraben“ habe ich in Anlehnung an das Motto des stARTcamps RuhrYork dieses Blogpost überschrieben. Hier wurde dieses Mal wirklich tief gegraben un das tolle ist: Hier kann jede/r mitgraben.  Wen ich jetzt neugierig gemacht habe, sollte sich den 27. September 2014 vormerken. An diesem Tag findet in Köln das nächste stARTcamp statt. Von den 30 Early-Bird-Tickets sind im Moment nur noch zwei übrig, aber mit 20 Euro ist das normale Ticket auch nicht wirklich teuer.

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Content Marketing: das große Missverständnis

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Bild: 28th June 2012„; von themostinept (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Content Marketing sei spätestens seit dem von Red Bull inszenierten Weltraumsprung Felix Baumgartners die Schlüsseldisziplin der Unternehmenskommunikation, beginnt ein kurzer Artikel über den aktuellen Social Media Trendmonitor. Der besagt, dass immer mehr Kommunikationsabteilungen auf Content Marketing setzen, sowohl im Profit- als auch im Non-Profitbereich.

Gute Inhalte statt Werbung, um neue KundInnen zu erreichen, das klingt natürlich verlockend und so haben sich auch die Kultureinrichtungen auf die Suche nach einzigartigen Inhalten gemacht. Storytelling steht seitdem hoch im Kurs und so werden sämtliche Register gezogen, um mit tollen Geschichten das Publikum anzulocken oder zum Kauf von Filmen, Musik, Büchern etc. zu bewegen. Nur leider passiert da meist gar nicht viel und wenn die Verkaufszahlen nach dem fünften oder sechsten Blogpost noch nicht angestiegen sind, lassen es viele wieder bleiben. Die Zweifler sehen sich dann darin bestätigt, dass das Internet ja eh überbewertet sei und man deshalb nicht mehr Ressourcen dafür zur Verfügung stellen müsse.

Diese Sichtweise bezeichnet Rand Fishkin als das größte Missverständnis des Content Marketing. In der Ausgabe seines Video-Magazins „Whiteboard Friday“ spricht er über „The Greatest Misconception in Content Marketing“ (Video und Transkription) und meint:

„People think that the reason you’re putting out content is so that someone will consume that content and be inspired from it to go and make a purchase.“

Viele glauben, so Fishkin, man müsse nur einfach tolle Inhalte produzieren, die über die sozialen Netzwerke verteilt werden und dann nur darauf warten, dass ein bestimmter Prozentsatz derer, die damit in Berührung kommen, das Angebot wahrnehme. Zwar sei es wichtig , so der Autor weiter, viele Inhalte zu produzieren und die auch über die sozialen Netzwerke zu verteilen. Aber dass dadurch einfach so eine Kaufentscheidung ausgelöst werde, sei ein Irrglaube. Der Weg vom Inhalt zur Kaufentscheidung sei ein viel längerer, gibt sich Fishkin überzeugt.

Die Wirklichkeit sieht für ihn ganz anders aus. Die Menschen würden immer und immer wieder den Ort, an dem sie den Content finden, besuchen und so langsam Vertrauen fassen. Fishkin spricht von einem Bankkonto, auf dem wir aber kein Geld ansammeln:

„There are experiences and touches with your brand. Those content touches, and those social media touches, and those touches that come through performing a search and seeing you listed there, those build up the capital in the account.“

Es geht also um eine ganze andere Art von Kapital, um positive Assoziationen, die wir mit einer Marke verbinden, um uns dann, wenn der Bedarf besteht, ihrer zu erinnern und das Angebot in Anspruch nehmen.  Aber diese Art Kapital anzuhäufen ist sehr aufwendig und die meisten geben viel zu schnell wieder auf.

Und noch einen Fehler spricht Fishkin in dieser Ausgabe des Whiteboard Friday an: Wir konzentrieren uns auf den viralen Erfolg, also die Verbreitung unserer Inhalte und vergessen dabei auf entsprechende Verlinkung zu achten, extern und intern. Statt unsere Bloginhalte mit der Hauptseite zu verbinden, Google+ zu nutzen, um die Suchergebnisse zu beeinflussen und entsprechende Keywords festzulegen, über die wir gesucht und gefunden werden, konzentrieren wir uns auf diesen einen Artikel, der ganz alleine für sich steht und aus uns bisher unbekannten LeserInnen ein zahlendes Publikum machen soll. Weil die Inhalte so toll sind…

Die meisten KundInnen oder BesucherInnen gewinnen wir, indem wir es schaffen, dass sie immer wieder zu uns zurückkommen. Die Customer Journey macht klar, dass dieser Weg lang ist und es auf jeden einzelnen dieser Touchpoints, über die wir weitere Inhalte zur Verfügung stellen ankommt. Fishkin wählt am Ende seines Vortrags das Bild einer Fussballmannschaft, um zu veranschaulichen, dass nicht nur der Torschütze im Blickpunkt stehn sollte, sondern auch die, die die Pässe davor geschlagen haben. Auf das Content Marketing übertragen heißt das: Jeder einzelne Inhalt stellt ein wichtiges Mosaiksteinchen dar, um am Ende den Ball ins Tor zu bringen beziehungsweise das Geld in die Kasse. Content Marketing ist ein Prozess, der entwickelt werden muss. Wenn es heißt „schreib mal schnell ein Blogpost für die morgige Veranstaltung“, dann ist das vermutlich Zeitverschwendung. Das gilt auch für kurzfristig angesetzte Kampagnen, wenn keine Substanz vorhanden ist.

Der Kunst- und Kulturbereich hat, wenn es um die Entwicklung der jeweiligen Angebote geht, sehr lange Vorlaufzeiten. Alles muss geplant und auch inhaltlich entwickelt und vorbereitet werden. Oft wird das als Nachteil empfunden, aber für das Content Marketing ist das ideal. Je früher ich damit beginne, die Inhalte zu produzieren und zur Verfügung zu stellen, desto eher gebe ich anderen die Chance, mir zu vertrauen und an den Punkt zu kommen, wo sie mein Angebot annehmen können und wollen. Hier das richtige Konzept zu entwickeln ist nicht ganz einfach, aber es lohnt sich.