Monthly Archives of: Januar 2017

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Per Algorithmus ins Theater?

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Bild: Skyline of Vienna“ von reivax (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Vor etwas mehr als sechs Jahren habe ich in einem Blogbeitrag gefragt, wo Kultureinrichtungen ihre Veranstaltungen ankündigen. Die meisten Kultureinrichtungen setzten damals auf Facebook, die eigene Website und diverse Veranstaltungskalender (siehe auch dazu den Beitrag: „Fazit: Kulturveranstaltungen anzukündigen ist gar nicht so einfach„). Natürlich spielten damals auch noch die klassischen Werbekanäle wie Plakat, Flyer Einladungen oder Newsletter eine wichtige Rolle.

An diese kleine Umfrage erinnerte ich mich, als ich in den letzten Tagen zwei Artikel las, die nur indirekt etwas miteinander zu tun haben. Da wurden auf der Seite der Digital Marketing-Agentur Smart Insights die LeserInnen danach gefragt, welche Aspekte im gerade begonnenen Jahr unsere Digital Marketing-Aktivitäten beeinflussen werden? Heraus kamen „The 14 top rated digital marketing techniques for 2017 according to Smart Insights readers“ und die Einsicht, dass Daten eine ganz wichtige Rolle spielen werden. Dass in diesem Ranking das Content Marketing ganz oben steht, überrascht nicht wirklich. Interessant sind aber mit Platz zwei und drei die Themen Big Data und Marketing Automation. Wir als UserInnen hinterlassen jede Menge Spuren, wenn wir uns im digitalen Raum bewegen. Die daraus resultierenden Daten werden immer häufiger genutzt, vor allem Marketing und Verkauf bekommen glänzende Augen, wenn sie mit diesen Daten und ihren Verknüpfungen arbeiten können. So interessant Apps für Ihre NutzerInnen sein mögen, für die Anbieter sind es vor allem die großen Datenmengen, an die sie auf diese Weise kommen. Wer mal genau hinschaut, welche Berechtigungen selbst die kleinste und unwichtigste App haben möchte, weiß, wovon ich spreche.

Auf diese Weise erhalten beispielsweise auch viele Kultureinrichtungen wertvolle Daten. Theoretisch, denn meist werden sie gar nicht genutzt. Aber nur so lassen sich beispielsweise die BesucherInnen der eigenen Website segmentieren. Schließlich sucht die UserIn, die tausende von Kilometern entfernt lebt, wahrscheinlich andere Informationen als die UserIn, die morgen die aktuelle Ausstellung oder Theaterproduktion zu besuchen beabsichtigt. Aus Marketingsicht geht es also darum, möglichst viele Daten zu sammeln, auf denen dann Marketing und Verkauf aufbauen.

Der zweite Artikel beschäftigt sich mit der Frage, wie wir Städte wahrnehmen, „(w)enn Algorithmen uns führen.“ Adrian Lobe konstatiert, dass das ziellose Flanieren allmählich aussterbe und wir stattdessen vor allem Google vertrauen. Das Prinzip ist ganz einfach:

„Reisende empfehlen Locations, die ihnen selbst von Algorithmen empfohlen wurden. Es ist eine ständige Rückkoppelungsschleife. So kanalisieren Applikationen immer mehr Besucherströme in urbanen Räumen.“

Wir kennen das bereits von den sozialen Netzwerken, in denen die Postings Andersdenkender und -meinender ausgeblendet und wir in Filterkammern eingeschlossen werden. Während wir uns beim Erkunden einer uns unbekannten Stadt früher auf glückliche Zufälle verlassen haben, vertrauen wir heute den Suchmaschinen beziehungsweise deren Algorithmen, basierend auf unseren (User)-Daten. Auf diese Weise sei, so Lobe, die Stadt als offenes, dynamisches und durchlässiges soziales System bedroht. Wir begeben uns nicht mehr auf Entdeckungsreise, sondern finden das, was wir suchen, mit Hilfe von Suchmaschinen oder Google Maps. Zu berücksichtigen ist dabei, dass Google kein Tourismusverband ist, sondern ein Unternehmen, das mit Werbung sein Geld verdient. Für eine Suchmaschine spielt es keine Rolle, ob ganze Stadtteile unberücksichtigt bleiben, während das aus touristischer Perspektive ganz anders aussieht.

Nun  sind die Echokammern nicht erst mit den sozialen Netzwerken entstanden. Auch der Kunst- und Kulturbereich besteht aus Echokammern und so wie wir dank Google in den Städten nur noch vorgeschlagen bekommen, was unsereins gefällt, nehmen nur diejenigen Theater, Konzert oder Ausstellungen wahr, die dem entsprechenden Segment zugerechnet werden können. Während es früher beispielsweise die Bildungsbürger waren, die kulturelle Angebote nutzten, wissen wir heute viel mehr über diese Zielgruppe und können sie noch weiter segmentieren. Am Prinzip ändert sich nichts.

Ich möchte an dieser Stelle Algorithmen weder als Allheilmittel anpreisen noch sie verteufeln. Natürlich erinnere ich mich an viele glückliche Zufälle, dank derer ich ein gutes Lokal, eine tolle Ausstellung oder eine mich fesselnde Theaterproduktion entdecken durfte. Auf der anderen Seite kann es hilfreich sein, mit Hilfe von Google Angebote zu finden, die man in Anspruch nimmt, weil sie von Menschen empfohlen wurden, die ähnlich ticken, wie man selbst. Noch mehr bin ich aus Marketingsicht an Daten interessiert, um so an die heranzukommen, die sich am ehesten für meine Angebote interessieren beziehungsweise um neue Zielgruppen anzusprechen.

Was mich interessiert ist die Frage, wie wir beispielsweise zukünftig unseren Theaterbesuch planen und wie das Theater mit Algorithmen und  Echokammern umgeht? Theater befinden sich selbst meist in einer Blase, das heißt, ihre Angebote werden nur von ganz bestimmten Segmenten der Gesellschaft wahrgenommen. Was können Theater tun, um diese Segmentierung zu überwinden und inwieweit können/dürfen sie dabei auf Algorithmen setzen? Gelingt es ihnen, auf eine Metaebene zu springen, würden sie etwas schaffen, was uns in der Gesellschaft im Moment nicht gelingen zu scheint: über Echokammern hinweg miteinander ins Gespräch zu kommen.

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Ein neuer Leitfaden für Museen: „Der digital erweiterte Erzählraum“

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Foto von Joanna Kosinska auf Unsplash

Vor 6 Jahren beschäftigte sich das Forschungsprojekt „Audience+“ mit den Möglichkeiten, die das Social Web Museen bietet. Abgeschlossen wurde es mit der Herausgabe eines Leitfadens, der den Museen den Weg dorthin zeigen wollte (siehe dazu: „Der Leitfaden ‚Social Media für Museen‘ ist erschienen„). Diese Wege kennen wir mittlerweile, oft ist aber nicht klar, wie wir dort kommunizieren und was wir erzählen sollen. Um diese Fragen oder einfacher gesagt um das Thema Storytelling ging es im Nachfolgeprojekt „Audience+ STORY“, das wieder von der Hochschule Luzern initiiert wurde. Und auch hier gibt es am Ende wieder einen Leitfaden, in dem sich alles um den „digital erweiterte(n) Erzählraum“ dreht. Der von Axel Vogelsang, Bettina Minder und Barbara Kummler herausgebrachte Leitfaden möchte zeigen, wie sich Social Media und mobile Geräte als Erweiterung des musealen Erlebnis- und Erzählraumes nutzen lassen. Die AutorInnen erklären,

„wie man Museumsinhalte mediengerecht und medienübergreifend verwertet und erzählt, aber auch wie man das Geschehen vor Ort mit digitalen Aktivitäten verknüpft und wie man den Besucher mit einbindet“,

heißt es in der Ankündigung. Vor allem das zweite Kapitel klingt sehr vielversprechend, denn darin dürfen wir als LeserInnen Schritt für Schritt ein storytellingbasiertes Online-Offline-Projekt begleiten. Auf diese Weise erhalten Sie eine detaillierte Anleitung, um Ihren Erzählraum zu entwickeln. Begleitet werden die einzelnen Schritte von Checklisten, die einem dabei helfen, den nötigen Rahmen für die Umsetzung zu schaffen. Oft wissen Kultureinrichtungen nicht, warum sie sich in so ein Abenteuer stürzen, deshalb ist es ganz hilfreich, die Checkliste „Mögliche Projektziele, die Sie mit Online-Aktivitäten erreichen wollen“ durchzuarbeiten. Gleiches gilt für Fragen zum Thema Besuchergruppensegmentierung.

Die Vorgehensweise orientiert sich an einem Verfahren, das die von mir sehr geschätzten Rebecca Hagelmoser und Jelena Löckner für ihr eigenes Unternehmen NarraTool entwickelt haben. Gut gefällt mir, dass hier sehr klar beschrieben wird, dass es nicht um eine linear erzählte Geschichte, sondern um die Entwicklung einer Erzählwelt geht, in der es natürlich sehr viele – große und kleine – Geschichten geben kann.

Wenn Ihr Interesse nun geweckt ist und Sie diesen Leitfaden durcharbeiten oder einfach nur lesen möchten, haben Sie drei Möglichkeiten. Entweder Sie nutzen das kostenlose PDF, bezahlen 9,90 Euro für das eBook auf Amazon oder Sie lassen sich das Buch zuschicken, das Sie für 20 Euro (zuzüglich Versandkosten) erwerben können. Alle Infos dazu finden Sie im Ankündigungstext auf den Seiten der Hochschule Luzern.

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2017: Herausforderungen für den Kunst- und Kulturbereich

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Foto von Brigitte Tohm auf Unsplash

Eine für mich große Herausforderung besteht darin, nach dem Jahreswechsel möglichst bald den ersten Blogbeitrag zu schreiben und mir dafür zu überlegen, wohin die Reise mich im neuen Jahr führen wird. Bevor ich das tue, möchte ich Ihnen aber erst einmal ein frohes und gutes neues Jahr wünschen. Viele von uns gehen mit einer Menge guter Vorsätze in so ein Jahr, ich könnte zum Beispiel hier kundtun, dass ich 2017 wieder mehr Blogbeiträge schreiben werde. Aber das hat die letzten Male nicht wirklich funktioniert, also lasse ich es lieber bleiben. Aber ein erster Beitrag am zweiten Tag des Jahres ist schon mal ganz gut. ;-)

Beginnen möchte ich mit einer Idee, die ich von Chris Brogan übernommen habe. Er überlegt sich zu Jahresbeginn immer drei Wörter, die ihn auf dem Weg zu einem erfolgreichen Jahr unterstützen. Meine drei Worte für dieses Jahr sind:

  • sozialer Raum: Ich habe bis jetzt immer von digitalen Erlebnisraum gesprochen, glaube aber, dass dieser Begriff mittlerweile überholt ist. Korrekterweise müssten wir von einem analogen Raum sprechen, der digital erweitert wird. Aber worum geht es in diesen Räumen? Es geht um Interaktion, um Kommunikation mit anderen Menschen und daher ist es in meinen Augen zielführender, von einem sozialen Raum zu sprechen. Dank eines Vortrag von Nils Müller und seinen beiden Blogbeiträgen über „analoge und digitale Räume“ (Teil 1, Teil 2, Teil 3 hat er uns bis jetzt vorenthalten) bin ich auf den von Dieter Läpple verfassten „Essay über den Raum“ gestoßen. Hier sehe ich interessante Ansatzpunkte, um Raummodelle für Städte und Regionen, aber auch Unternehmen und Kultureinrichtungenzu entwickeln. Entsprechende Konzepte zu entwickeln, ist eine der Herausforderungen im gerade beginnenden Jahr.
  • digitale Transformation: Es klingt so einfach beziehungsweise vielleicht sogar schon etwas abgedroschen, Unternehmen beziehungsweise in meinem Fall, Kultureinrichtungen dazu aufzufordern, sich mit dem Thema digitale Transformation zu beschäftigen. Es gibt eine Vielzahl von Handlungsempfehlungen, an die man sich halten muss und schon passt alles. Behaupten zumindest die, die diese Empfehlungen aussprechen. Nein, so einfach ist das ist. Warum so viele – auch gut gemeinte – Pläne scheitern, habe ich in einem Vortrag, den ich Anfang Oktober in Frankfurt halten durfte, zu erklären versucht. Aber die Frage, wie der Weg zum digitalen Kulturbetrieb aussieht, muss natürlich beantwortet werden. Und da sind noch einige Fragen offen, wie auch das letzte stARTcamp im Wiener Volkstheater gezeigt hat.

  • Online Marketing: Die Zeiten, in denen wir geglaubt haben, Social Media sei das (kostenlose) Allheilmittel, sind vorbei. Natürlich bleibt Social Media Marketing weiter ein wichtiger Baustein der Marketingaktivitäten im Onlinebereich. Aber da gibt es noch jede Menge anderer Bausteine, die eine Rolle spielen. Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing, Storytelling oder Gamification sind nur einige der Schlagworte, die auch 2017 fallen werden, wenn wir uns Gedanken darüber machen, wie Online Marketing im Kunst- und Kulturbereich funktioniert.

Diese drei Schlagworte sind natürlich nicht zufällig entstanden, sondern bauen einerseits auf den Themen auf, mit denen ich mich in den letzten Monaten und Jahren beschäftigt habe. Andererseits tragen sie meiner Einschätzung Rechnung, was wir zu erwarten haben, wenn wir uns mit den digitalen Technologien und den daraus entstehenden Möglichkeiten für Kunst und Kultur beschäftigen. Die Firma Adobe hat in ihrem bereits im Juli 2015 erschienenen Report „Vier Vorteile eines Konzeptes für digitale Reife“ wunderbar beschrieben, vor welchen Herausforderungen wir heute stehen beziehungsweise, was zu tun ist, um diesen Herausforderungen erfolgreich begegnen zu können:

  • „Reife Unternehmen investieren in Personal, Prozesse und Tools“: Viele Kultureinrichtungen investieren vor allem in irgendwelche Tools, vergessen dabei aber ihre MitarbeiterInnen und die Prozesse, um diese Tools gewinnbringend nutzen zu können.
  • „Reife Unternehmen passen sich an den Kunden an. Sie denken und handeln mobil“: Oft sind Kultureinrichtungen schon stolz, wenn man ihre Website auch mobil aufrufen kann. Das reicht nicht, denn eines der Ziele der Onlineaktivitäten muss es sein, möglichst viel über die (Website)-Besucher zu erfahren, ein Marketing aufzubauen, das möglichst automatisiert und personalisiert funktioniert.
  • „Unternehmen mit Reifeplan bauen ihren Vorsprung durch Lernbereitschaft aus“: Es ist zwar wichtig zu wissen, wie Facebook und Twitter, vielleicht sogar Snapchat funktionieren. Aber wenn ich die strategische Ebene komplett weglasse und meine Onlineaktivitäten lediglich als kostenlose Ergänzung der „normalen“Marketingaktivitäten betrachte, dann ist der Anschluss schon so gut wie verloren.
  • „Sie denken voraus“: Wenn Kultureinrichtungen heute stolz verkünden, dass sie jetzt eine Stelle für Social Media geschaffen haben, dann ist das zwar gut und zu begrüßen. Wer vorausdenkt, müsste aber schon weiter sein und sich die Frage stellen, auf welchen Mechanismen die Erfolge in der Interaktion mit den Usern in den sozialen Netzwerken und Messengersystemen beruhen. Der Adobe-Report stellt fest, dass reife Unternehmen eher bereit sind, für die Entwicklungen im digitalen Bereich Geld in die Hand zu nehmen und nennt in diesem Zusammenhang zwei Punkte, die auch mir sehr wichtig sind: Einerseits die Analyse, um überhaupt zu wissen, wo man steht und um sehen zu können, ob die gesetzten Maßnahmen Erfolge bringen.  Andererseits gilt es, sich mit dem Thema Content Management zu beschäftigen, um für alle Kanäle die passenden Inhalte zu haben. Für mich steckt dahinter die Beschäftigung mit Contentstrategien, also dem professionellen und strukturierten Umgang mit digitalen Inhalten, wie es auf Wikipedia heißt.

Sie sehen, es ist gar nicht so einfach, nicht den Überblick zu verlieren. Ich hoffe, meine drei Schlagworte unterstützen mich dabei, nicht die Orientierung zu verlieren. Ich würde mir natürlich auch wünschen, dass ich Ihnen damit ein klein wenig weiter helfen kann und freue mich, wenn Sie mich auf diesen Wegen begleiten.