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Balanced Scorecard: strategische und operative Ebene miteinander verbinden

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Bild: Headstone Tunnel„; von Darren Harvey (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Ein dunkler kurviger Weg führt zu einem Ziel, das man nicht sieht und vielleicht auch noch gar nicht so genau kennt. Diese Situation erleben wir in Tunnels nur noch selten, meist sind sie gerade und gut ausgeleuchtet. In Projekten kommt es allerdings immer wieder mal vor, dass der Weg dunkel und kurvenreich scheint und das Ziel noch nicht ganz klar ist. Bleibt die Frage, warum man da eigentlich „hineingefahren“ ist? Eine Antwort darauf sollte sich auf der strategischen Ebene finden lassen. Das Unternehmensleitbild (Mission, Vision etc.) bildet den Überbau für das, was wir  dann auf der operativen Ebene an Vorhaben umsetzen. Über so etwas verfügen Unternehmen als auch Kulturbetriebe in der Regel, aber die Verbindung zu dem, was das tägliche Geschäft ausmacht, fällt vor allem im Kunst- und Kulturbereich schwer.

„Wir brauchen ein Blog, können Sie uns dabei unterstützen?“ Diese Frage hörte ich vor einiger Zeit am Telefon. Natürlich haben wir uns zusammengesetzt und über das Blog gesprochen. Herausgekommen ist etwas ganz anderes, ein Blog wäre für das, worum es ging, nicht das geeignete Instrument gewesen. Nun ist es ja nicht verkehrt, ein Blog oder was auch immer haben zu wollen. Nur muss es halt auch in den Rahmen passen, in dem es zum Einsatz kommen soll. Das Ziel ist klar, wir brauchen ein Blog, verstanden, aber warum? Was soll bewirkt werden? Es ist gar nicht so leicht, an diesem Punkt vernünftige Antworten zu finden, oft ist dann von Dialog die Rede, aber wozu soll der gut sein? Unterhaltung ist gut und schön, aber inwieweit trägt sie dazu bei, meine übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen? Unter Umständen hilft die Wirkungskette weiter, die das ganze systematisch angeht.

Die erbrachte Leistung, also der Output, ist das Blog, das in die Website integriert werden soll. Objektiv wahrnehmbare Ziele wären zum Beispiel höhere Zugriffszahlen oder eine längere Verweildauer auf der Website. Gefällt den UserInnen die Seite (Impact), äußert sich das vielleicht in positiven Erwähnungen oder mehr Links auf Website beziehungsweise Blog. Die Seite könnte dadurch in den Suchmaschinen nach oben wandern, erhält mehr Zugriffe und führt dazu, dass die dahinter stehende Kultureinrichtung als Marke bekannter wird und sich daraus neue Kooperationen, Gastspiele, etc. ergeben (Outcome).

Passen die Wirkungsziele zu meinen strategischen Zielen, dann kann ich mich mit meinem Blog weiter beschäftigen. Fallen mir nur welche ein, die mit meiner eigentlichen Arbeit wenig oder nichts zu tun haben, ist ein Blog vielleicht keine so gute Idee. Nehmen wir mal an, wir kommen zu dem Ergebnis, ein Blog sei eine gute Sache, dann stellt sich die Frage, wie wir jetzt weiter tun? Normalerweise wird jetzt jemandem die undankbare Aufgabe umgehängt, das Blog mit Inhalten zu füllen. Am Anfang ist der Enthusiasmus groß, aber im Laufe der Zeit lässt er nach und unter Umständen wird das Blog nach einigen Monaten ein recht  trauriges Dasein führen, was auch bedeutet, dass die Ziele nicht erreicht werden.

Die Balanced Scorecard ist mehr als ein Kennzahlensystem

Ich denke schon recht lange darüber nach, wie sich die oft große Lücke zwischen strategischer und operativer Ebene schließen lässt und bin zu dem Ergebnis gekommen, dass die Balanced Scorecard ein ganz hilfreiches Instrument sein kann, diese Lücke zu schließen. Ich weiß, sie wird oft als reines Kennzahlensystem verstanden, das mit seinen vielen Messgrößen eher für Verwirrung als für Strukturen sorgt. Das mag in bestimmten Fällen so sein, ich sehe aber den Vorteil, dass man sich mit der strategischen Ebene, mit Zielen und dazu passenden Kennzahlen beschäftigen muss und sich außerdem nicht nur auf eine Sichtweise beschränken darf.

Robert S. Kaplan und David P. Norton, haben die Balanced Scorecard vor rund 25 Jahren entwickelt und dabei versucht, ein Unternehmen aus vier verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten.

Die Herausforderung bei der Balanced Scorecard besteht in der Vernetzung der verschiedenen Perspektiven. Das Blog erhöht die Zahl der BesucherInnen der Website, die Inhalte machen Lust auf Theater und lassen die BesucherInnenzahlen ansteigen. Dadurch kann der Eigendeckungsgrad gehalten oder erhöht werden (finanzwirtschaftliche Perspektive). Zufriedene Besucher äußern sich positiv über das Theater und gehen öfter als früher dorthin, Besucherzufriedenheit und -treue nehmen zu (Kundenperspektive). Das Theater wird aus diesem Grund dafür sorgen, dass auf dem Blog noch bessere Beiträge erscheinen und verändert die internen Abläufe, um leichter an gute Inhalte zu kommen und qualitativ hochwertige Beiträge erstellen zu können (Interne Prozessperspektive). Nun ist das Blog nicht mehr das Werk einer einzelnen MitarbeiterIn, sondern ein Format, zu dessen Erfolg viele beitragen. Abteilungsgrenzen fallen, die Zusammenarbeit macht Spaß, alle beschäftigen sich mit dem Blog und eignen sich gerne das notwendige Wissen an. Die Zufriedenheit der MitarbeiterInnen steigt, die Zahl der Kündigungen geht zurück (Lern- und Enwicklungsperspektive). Damit haben Sie schon jede Menge Kennzahlen und legen nun im nächsten Schritt fest, wohin Sie kommen wollen, welche Zielwerte es zu erreichen gilt. Das ist oft ganz leicht, zum Beispiel bei den Zugriffszahlen, das ist oft aber auch sehr kompliziert, wenn Sie etwa die Zufriedenheit der MitarbeiterInnen messen wollen. Nicht immer ist die Zahl der Kündigungen eine geeignete Messgröße. ;-)

Und plötzlich ist das Blog nicht nur dazu da, mit irgendjemandem zu kommunizieren, sondern es löst auf ganz unterschiedlichen Ebenen etwas aus. Was genau, das sollten wir uns davor überlegen. Ursprünglich dafür gedacht, Unternehmen als Ganzes aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten (ich habe das vor Jahren mal bei mir selbst versucht, siehe dazu meinen Blogbeitrag: „Social Media: Wann weiß ich, ob ich erfolgreich bin?„), kommt Andreas Preißner in seinem Buch „Projekte budgetieren und planen“ (Affiliate Link) zu dem Ergebnis, dass sich die Balanced Scorecard natürlich auch für Projekte eignet, die Einführung eines Blogs ist ja letzten Endes nichts anderes. Kaplan/Norton haben immer betont, dass sich die verschiedenen Perspektiven beliebig verändern, reduzieren oder erweitern lassen. Nicht in jedem Projekt gibt es eine finanzwirtschaftliche Perspektive, in diesem Fall schlägt Preißner den Begriff der Ergebnisperspektive vor.

In 5 Schritten  von der Vision zum Arbeitspaket

So, nun wissen Sie also – hoffentlich – schon sehr viel genauer, warum Sie mit dem Bloggen beginnen wollen. Was aber noch fehlt, sind die Maßnahmen, mit deren Hilfe Sie Ihre Ziele erreichen wollen. Das bedeutet, jetzt heißt es kreativ zu sein und Ideen zu entwickeln, zum Beispiel, welche Themen Sie in Ihrem Blog anschneiden wollen. Haben Sie für alle vier Perspektiven ausreichend Ideen gesammelt, beginnt die Planung, um sie auch alle umsetzen zu können. Hier beginnt jetzt die klassische Projektplanung, vom Projektstrukturplan bis zum Budget, um zu wissen, was in nächster Zeit zu tun ist.

Zusammenfassend sind folgende Schritte notwendig:

  1. Entwickeln und formulieren Sie Ihre strategischen Ziele, abgeleitet aus dem Leitbild.
  2. Brechen Sie Ihre strategischen Ziele auf die operative Ebene herunter und benennen Sie Ihre operativen Ziele (dabei kann es sich um Projekte handeln).
  3. Überlegen Sie sich Ihre Wirkungsziele, erarbeiten Sie die Ziele der verschiedenen Perspektiven (es müssen nicht die vier sein!) und finden Sie die passenden Messgrößen.
  4. Bestimmen Sie die Zielwerte (wann sind Sie erfolgreich?).
  5. Überlegen Sie, welche Maßnahmen und Arbeitspakete notwendig sind, um Ihre Ziele zu erreichen (Projektplanung)

Während und vor allem nach der Umsetzung können Sie erkennen, ob Sie „im Plan“ sind. Klar sollte sein, dass Ziele und Zielwerte nicht in Stein gemeißelt sind. Verändern sich die Rahmenbedingungen, müssen Sie Ihre Balanced Scorecard entsprechend anpassen beziehungsweise weiter entwickeln. Halten Sie starr daran fest, ist daraus wirklich nur ein Kennzahlensystem geworden.

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Social Media: wann weiß ich, ob ich erfolgreich bin?

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Christian Dingenotto hat in einem Kommentar zu meiner Frage, ob wir das Internet brauchen zu Recht kritisiert, dass ich das Thema Erfolgsmessung nicht erwähnt habe. Das möchte ich nun an dieser Stelle nachholen. In meinem Beitrag hatte ich den Nutzen des Internets für den Kunst- und Kulturbereich vor allem in den drei Bereichen

  • Information
  • Kommunikation
  • Networking

gesehen. Wann bin ich erfolgreich, wenn ich im Internet Informationen suche? Ich denke, wenn ich eine Antwort auf meine Frage(n) gefunden habe. Hier sehe ich keine Probleme. Wie sieht es aber aus, wenn ich Informationen anbiete? Da fällt eine Antwort schon schwerer. Ich könnte beispielsweise einen Bereich auf der Website anbieten, in dem alle möglichen Fragen und die jeweiligen Antworten darauf zu finden sind. Kennzahlen, um den Erfolg dieses Angebots zu messen, könnten die Zugriffszahlen sein. Oder auch eine rückläufige Zahl an telefonischen Anfragen.

Nicht so einfach ist die Bewertung in den Bereichen Kommunikation bzw. Networking. Natürlich kann ich auch hier mit Zahlen operieren, aber es stellt sich die Frage, welche Aussagekraft sie besitzen? Ich kann das Ziel verfolgen, mich auf Xing mit möglichst vielen Menschen zu verbinden. Ich kann mich an Diskussionen in Foren und Gruppen beteiligen und auch hier die Zahl meiner Beiträge als Maßstab ansehen.

Christian Dingenotto hat in seinem Kommentar gemeint, dass vor allem kleine Kulturbetriebe das Internet bräuchten, weil die Klickzahlen so etwas wie eine Werbeerfolgskontrolle darstellen. Das geht in eine Richtung, die auch Charlene Li in ihrem Blogpost „Calculating the ROI of blogging“ einschlägt. Der Einsatz eines Blogs kann, so Charlene Li, zu einer größeren Sichtbarkeit führen. Messen lässt sich der Erfolg dann etwa an erhöhten Zugriffszahlen über die Suchmaschinen.

In meinen Augen reichen diese Messzahlen aber noch nicht. Natürlich ist es fein, wenn die diversen Zahlenreihen ansteigen, sich z.B. die Zugriffe auf mein Blog erhöhen. Und dann? Deshalb ist ja noch keine einzige BesucherIn  mehr in meine Ausstellung oder sonstigen Veranstaltungen gekommen. Es ist sicher nicht verkehrt, auch auf dieser Detailebene mit Messzahlen zu arbeiten, um den unmittelbaren Nutzen einer Aktion oder die Einführung eines neuen Tools im Social Media Mix bewerten zu können.

Man sollte aber die übergeordnete Ebene nicht vergessen: mehr BesucherInnen, höhere Einnahmen oder als DienstleisterIn eine größere Zahl an Aufträgen. Aber auch das muss noch nicht alles sein. Grundlage für meine Erfolgskontrolle der Aktivitäten im Internet ist das Modell der Balanced Scorecard. Vereinfacht gesagt geht es bei diesem von Robert S. Kaplan und David P. Norton entwickelten Ansatz um die Vernetzung einzelner Steuerungsgrößen.

Kaplan und Norton entwickelten dabei ein Modell, das ein System, z.B. ein Unternehmen, aus vier verschiedenen Perspektiven betrachtet und über jeweils dazu passende Kennzahlen bewertet werden kann.

Dieser Ansatz macht deutlich, dass es im Endeffekt nicht reicht, nur auf die Klickzahlen zu achten. Ein Weblog z.B. kann auch in ganz anderer Hinsicht etwas bringen. Hier haben mir die vier Perspektiven des Scorecard-Modells weitergeholfen, die in meine Unternehmensstrategie eingeflossen sind. Betrachte ich nun meine Unternehmensstrategie aus den vier Perspektiven, dann ergeben sich unterschiedliche Fragen:

  • Finanzperspektive: wie sehen meine finanziellen Ziele aus?
  • Kundenperspektive: was erwarten sich die KundInnen?
  • Prozessperspektive: wie müssen die internen Prozesse aussehen, um die KundInnen zufrieden zu stellen?
  • Potenzialperspektive: welcher Voraussetzungen bedarf es, um die notwendige Leistung zu erbringen?

Bezogen auf meine Social Media-Aktivitäten habe ich mir folgende Fragen gestellt?

Finanzperspektive: inwieweit tragen diese Aktivitäten dazu bei, den Umsatz zu erhöhen? Eine Erfolgskontrolle ist z.B. möglich, indem man sich die Umsätze insgesamt anschaut bzw. versucht herauszufinden, welche Umsätze das Resultat der Social Media-Aktivitäten sind. Kennzahlen können dann sein die Wachstumsrate der Umsätze und der prozentuale Anteil der direkt aus diesen Aktivitäten stammenden Einnahmen. Ob es Sinn macht, das Umsatzwachstum als eine Kennzahl zu verwenden, hängt auch vom Ausmaß der Aktivitäten im Internet ab. Wer nur ein Xing-Profil hat und ansonsten nicht aktiv ist, für den werden die allgemeinen Umsatzzahlen keine geeignete Messgröße darstellen.

Vielleicht verlagert eine Kultureinrichtung ihre Marketingaktivitäten ins Internet. Mögliche Kennzahlen könnten dann sein einerseits die Zahl der Menschen, die ich insgesamt erreiche, andererseits die Kosten pro ereichter Person.

Kundenperspektive: gelingt es mir, mit meinen Social Media-Aktivitäten die Kunden zufrieden zu stellen? Hier kann ich einerseits quantitativ vorgehen, in dem ich die Zugriffszahlen oder auch die Verweildauer auf dem Weblog als Kriterium verwende. je höher die Zugriffszahlen und je länger die Verweildauer, desto größer die Kundenzufriedenheit. In den Social Networks kann ich die Zahl der Kontakte, auf Twitter die Zahl der „Follower“ als Kennzahl verwenden.

Will ich auch qualitative Verbesserungen erzielen, versuche ich herauszufinden, was die LeserInnen des Weblogs oder der Xing-Gruppen interessiert. Ich versuche z.B. konkret, eine bestimmte Anzahl von Themenvorschlägen aufzugreifen. Das können Blogposts sein, Links in den Social-Bookmark-Diensten oder Beiträge in den Xing-Gruppen.

Prozessperspektive: wie kann ich den Erwartungen der KundInnen gerecht werden? Diese Frage bezieht sich jetzt nicht auf die Inhalte, sondern auf die Prozesse, die notwendig sind, also um das Wie? Dabei geht es also vor allem um interne Abläufe, um z.B. Blogposts möglichst effizient, sprich zeitsparend zu erstellen.

Zeit sparen kann ich z.B. durch die Verwendung von diigo. Dieser Social Bookmarking-Dienst zeichnet sich dadurch aus, dass ich auf den abgespeicherten Seiten den Text markieren und mit Kommentaren versehen kann. Sind diese Vorarbeiten getan, brauche ich viel weniger Zeit, daraus ein Blogpost zu machen, da ich mich viel schneller in dem Text zurecht finde als in einem unbearbeiteten. Eine Kennzahl kann also die für das Verfassen eines Blogposts benötigte Zeit sein.

Ich kann ein Weblog aber auch für die Dokumentation von Projekten verwenden. Das heißt, alle relevanten Dokumente (z.B. Protokolle) befinden sich auf dem Blog und werden nicht per Email verschickt und dann irgendwo an den verschiedenen Plätzen abgespeichert. Der Erfolg des Blogs bemisst sich dann daran, ob und wenn ja, wie das Projektteam das Blog nutzt und ob sich dadurch die Kommunikation innerhalb des Projekts verbessert?

Potenzialperspektive: inwieweit stellen meine Social Media-Aktivitäten die Grundlage für weitere Aktivitäten dar? Eine durchaus interessante Kennzahl kann in dieser Hinsicht sein, wie viele meiner Blogposts ich für andere Zwecke weiterverwende. Z.B. für Artikel, Vorträge oder Seminare. Das heißt, meine Blogposts stellen keine Einbahnstraße dar und bestehen aus Inhalten, mit denen dann weiter nichts passiert, sondern sie sind die Grundlage für weitere Aktivitäten.

Ein Blog stellt wahrscheinlich, wenn ich eine bestimmte Anzahl von Beiträgen verfasst habe, eine Art Archiv dar. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass ich alte Beiträge dann auch wiederfinde. Das gelingt nur mit Hilfe eines Systems, das ich für mich entwickeln muss. Z.B. kann ich alle Blogposts mit einer möglichst großen Zahl von Schlagworten versehen. Eine Kennzahl kann dann die Zahl der wiederverwendeten Beiträge sein. Nutzen Sie ihre alten Beiträge nie, dann ist das verlorene Zeit. Je öfter Sie auf alte Beiträge zugreifen, desto produktiver nutzen Sie das Social Web mit seinen Möglichkeiten.

Fazit: Wollen Sie das Internet für Ihre Zwecke nutzen, dann sollten Sie sich davor überlegen, in welcher Form es Ihnen überhaupt nützlich sein kann bzw. auf welche Art und Weise Sie es nutzen wollen? Der Erfolg eines Projektweblogs bemisst sich nicht in hohen Zugriffszahlen. Ihr Konzertsaal wird auch nicht durch hohe Klickzahlen voll. Natürlich geben diese wertvolle Aufschlüsse, ob ein Tool „funktioniert“ oder nicht. Aber erst auf der strategischen Ebene erkennen Sie den wahren Nutzen dieser Tools.

Um den Erfolg bewerten zu können, benötigen Sie Kennzahlen. „Das kann man nicht messen“ sagt sich leicht, aber wenn Sie sich wirklich Gedanken darüber machen, wofür Sie Weblogs, Twitter & Co einsetzen und daraus Kennzahlen ableiten, dann haben Sie den ersten Schritt zum erfolgreichen Social Media-Einsatz bereits getan.