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„Kulturtourismus neu denken“: Der Blick in die Zukunft

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Am 13. April 2016 fand im Münchner Literaturhaus eine von der Kulturgipfel GmbH und der Bayern Tourismus Marketing GmbH organisierte Konferenz statt, die sich mit der Zukunft des Kulturtourismus beschäftigte. Ich habe mich gefreut, dort das Thema „digitale Erlebnisräume“ vorstellen zu dürfen, um aufzuzeigen, welches Potenzial die Verbindung analoger und digitaler Räume aufweist. Dank einer Reihe hochklassiker Vorträge habe ich aber auch viele neue Anregungen und Ideen mit nach Hause nehmen können. Umso mehr freut es mich, dass vor wenigen Tagen die Dokumentation der Konferenzvorträge online gestellt worden ist, um nicht nur mir, sondern auch all denen, die nicht dabei waren, die Möglichkeit zu geben, die einzelnen Vorträge (nach-)zulesen.

Von „Sightseeing-Punktesammlern im Selfiemodus“ und „Destinationseintauchern im Mitschwimmmodus“

Drei Vorträge möchte ich dabei herausgreifen, weil sie nicht nur dabei helfen, den Kulturtourismus neu zu denken, sondern auch interessante Gedanken für den Kunst- und Kulturbereich enthalten. Dr. Martin Spantig, der den Tag mit seinem Vortrag begann, stellte die These auf, dass es zukünftig zwei Hauptgruppen geben werde, die kulturtouristische Angebote nachfragen. Da sind einerseits die, wie er es so schön nannte, „Sightseeing-Punktesammler im Selfie-Modus“, für die die Kunst in den Hintergrund tritt, denen es darum geht „Punkte zu sammeln“. Profitieren werden davon die kulturellen Highlights, bekannte Häuser, bekannte Namen, alle anderen sind für diese Zielgruppe weniger interessant. Für Spantig bedeutet das:

„Der Tourismus nutzt also bei dieser Zielgruppe die kulturellen Oberflächen zur Gästegewinnung.“

Auf der anderen Seite finden wir die „Destinationseintaucher im Mitschwimmmodus“, deren Zahl auch weiter steigen werde. Spantig versteht darunter Reisende, die nach dem Motto „feel like a local“ unterwegs sind und „Teilzeitbürger der jeweiligen Destination“ werden wollen.

Beide Gruppen sind für den Kunst- und Kulturbereich interessant, die erste Gruppe wohl eher für die Tanker in der kulturellen Landschaft, die zweite für die eher kleineren Schiffe. Dass Spantig mit seiner Sichtweise durchaus richtig liegt, zeigt die Entwicklung, die bei Airbnb zu beobachten ist. Mit der App „Airbnb Trips“ wird es für Reisende bald möglich sein, vorab die komplette Reise zu organisieren. Wenn es um den Kauf eines Produktes geht, sprechen wir von der Customer Journey, was hier auch durchaus passt, wenn wir den Urlaub als das Produkt betrachten. Der Besuch eines Museums oder Theaters ist dann einer der vielen Touchpoints auf dieser Reise. Gerade in ländlichen Regionen gibt es jede Menge solcher Touchpoints bzw. kultureller Attraktionen. Die Herausforderung besteht für Spantig in der Vernetzung, um gemeinsam Angebote zu entwickeln, die auf das Interesse der Reisenden stoßen.

So ähnlich könnten Kultureinrichtungen, denke ich, auch das Thema App angehen. Nicht nur aus finanziellen Gründen macht es für mich Sinn, dass sich Kultureinrichtungen Partner dafür suchen. Das können auf der einen Seite Anbieter mit gleichen oder ähnlichen Angeboten sein, zum Beispiel alle Museen einer Region. Es gibt aber auch die Möglichkeit, sich an der Customer Journey zu orientieren und Partner aus ganz anderen Bereichen und Branchen zu finden, also etwa der Bereich Gastronomie, schließlich besuchen viele Menschen rund um ein kulturelles Event Lokale.

Kulturelle Angebote als „buchungsauslösende Faktoren?

Wie finde ich aber heraus, was die Menschen rund um mein Angebot machen? Kommen sie vom Shoppen oder besuchen sie anschließend ein Lokal? Kultureinrichtungen können sich auf Vermutungen verlassen, sie können ihre Besucher befragen, sie können aber auch auf Daten setzen. Das heißt, ich möchte möglichst viel über meine BesucherInnen erfahren, um dann die entsprechenden Angebote schnüren zu können. Ganz konsequent geht man in dieser Hinsicht bei TUI Cruises vor. Dr. Thomas Schmidt-Ott, der früher als Manager klassischer Orchester sein Geld verdiente und heute beim Anbieter von Kreuzfahrten TUI Cruises dem Bereich Arts & Entertainment vorsteht, zeigte, wie Unternehmen dank der digitalen Revolution an die für sie so wichtigen Kundendaten kommen.

Für viele, die im Kunst- und Kulturbereich arbeiten, mag die Frage, ob kulturelle Angebote heute noch „buchungsauslösende Faktoren“ sein, eine Provokation sein, vor allem, wenn Schmidt-Ott noch ein Schäufelchen nachlegt und die Vermutung äußert, dass es wohl eher ein Motivationsmix aus „Service, Kulinarik, Design, Medical Wellness und Authentizität“ sei. Aber zumindest auf den Kreuzfahrtschiffen scheint das so zu sein, obwohl dort das kulturelle Angebot gar nicht so klein ist. Auf „Mein Schiff 5“ kann ich als Gast (oder sagt man noch Passagier?) 365 Tage im Jahr Dieter Hallervorden, Ute Lemper oder Jan Vogler bewundern, allerdings nur als Hologramme. Wie kommt der Konzern zu diesem Programm?

„Bei TUI Cruises wird das Schiff um die Wünsche der Gäste herum gebaut, und diese Wünsche tracken wir pausenlos und überall“,

so Schmidt-Ott, der daran anschließend auf eine Studie verweist, laut der es dem Massenpublikum an Bord so eines Schiffes nicht um eine aufwendige und höherwertige Kulturrezeption, sondern um eine entspannte Atmosphäre gehe. Die Frage ist, ob sich diese Präferenzen auch auf den Alltag all dieser Menschen übertragen lassen? An Bord des Schiffes wird jeder Schritt, jede Aktivität getrackt und zwar mit Hilfe einer Smartphone-App, die dank des auf dem Schiff angebotenen WLANs immer online ist und es dem Anbieter ermöglicht, die Angebote entsprechend der Nachfrage zu steuern.

Diese smarten Gäste könnten ihr Smartphone zwar weglegen,

„aber das wollen sie gar nicht, haben sie doch durch das Smartphone immer die Gelegenheit, das Programm an Bord zu verfolgen, Fotos zu machen, Erlebnisse zu posten“,

weiß Schmidt-Ott, dem es sichtlich Spaß machte, während seines Vortrags zu provozieren. Spaß, genauer gesagt um die „Atmosphäre des Spaßes“ geht es den Betreibern der Schiffsflotte, nicht um die Kulturschätze, die während der Reise zu besichtigen sind. Dass dieser Ansatz funktioniert, weiß man auch deshalb, weil sich Schmidt-Ott und seine KollegInnen sehr präzise Gedanken darüber machen, wer denn ihre Gäste sein sollen und eine entsprechende Segmentierung in der Zielgruppenansprache (und der Einrichtung ihrer Schiffe) vornehmen.

Für mich war das an diesem Tag der Vortrag, der für mich am meisten Fragen aufwarf. Erstens machte er deutlich, dass es – auch für Kultureinrichtungen – extrem hilfreich ist, möglichst viele Daten über die eigenen KundInnen/BesucherInnen zu sammeln, diese zu analysieren und daraus dann auch Schlussfolgerungen zu ziehen. Zweitens müssen sich die Anbieter kultureller Angebote die oben schon angesprochene Frage nach den Präferenzen ihrer Zielgruppen stellen und darauf passende Antworten finden. Ob es um Spaß, eine entspannte Atmosphäre oder den Wunsch, sich mit anspruchsvoller Kunst auseinanderzusetzen, geht, muss hier nicht geklärt werden. Das lässt auf der Basis von Daten herausfinden. TUI Cruises sammelt diese Daten und entwickelt auf deren Grundlage ein Angebot, das sich möglichst gut verkaufen soll. Auch Kultureinrichtungen sollten Daten sammeln und diese dann analysieren. Die Konsequenz ihres Handelns ergibt sich dann aus ihren eigenen Zielen, das heißt, es geht mir um die Vorgehensweise und nicht darum, ein Kreuzfahrtschiff mit einem Museum zu vergleichen. Wobei es spannend wäre herauszufinden, ob die Erwartungshaltungen in beiden Fällen so unterschiedlich sind.

Der Tourismus als Treiber für Audience Development und Kulturvermittlung

Kann es nicht vielleicht doch sein, dass Menschen während ihres Urlaubs in Sachen Kunst und Kultur auf den Geschmack kommen? Prof. Dr. Birgit Mandel beschäftigte sich im Rahmen ihres Vortrags „(Massen)-Tourismus als Chance für Audience Development und kulturelle Bildung?“ mit diesem Thema und gab sich überzeugt, dass das Zusammenspiel von Kunst, Kultur und Tourismus positive Auswirkungen habe. Mandel, die an der Universität Hildesheim am Institut für Kulturpolitik den Fachbereich Kulturvermittlung leitet, sprach in ihrem Vortrag über die „Zukunft des Kulturtourismus (…) als zentraler Motor für kulturelle Bildung und Kultur-Entwicklungsplanung von Institutionen und Regionen“. Mandel gab sich davon überzeugt, dass der Tourismus ein wichtiger Treiber für die Bereiche Audience Development und Kulturvermittlung sei. Verschiedene Studien würden zeigen, so Mandel, dass Kultur eine immer wichtigere Rolle bei touristischen Trends spiele, denn

„(i)n der Rolle des Touristen werden viele Menschen zu Kulturbesuchern, die in ihrem Alltag keine kulturellen Angebote wahrnehmen“.

Zwar gehörten nur 5 Prozent aller Touristen zu den spezifisch Kulturinteressierten, jedoch würden 80 Prozent aller Urlauber kulturelle Angebote wahrnehmen oder kulturelle Sehenswürdigkeiten besichtigen. Die so gemachten Erfahrungen könnten zum Auslöser für eine nachhaltige Beschäftigung mit Kunst und Kultur im „Alltag“ werden. Viele Kulturinstitutionen haben nach Mandels Ansicht die wichtige Rolle des Tourismus erkannt und mit Veränderungen darauf reagiert:

„Der Ansturm touristischer Besucher, die in ihrer Sozialstruktur ein deutlich diverseres Spektrum der Bevölkerung widerspiegeln als die üblichen,in der Regel hochgebildeten, sozial privilegierten Kernkulturnutzer, führt im besten Fall dazu, dass Kultureinrichtungen die Präsentation, Kommunikation und Vermittlung ihrer Programme verändern.“

Urlauber, die ihre Reisen für „kulturelle Selbstbildungsprozesse“ nutzen und „neue kulturelle und ästhetische Erfahrungen“ sammeln, das stimmt dann doch zuversichtlicher als Schmidt-Otts Bild des Touristen, der an neuen Erfahrungen nur mäßig interessiert ist. Das Problem: Es gibt sie beide. Es gibt sowohl den „Sightseeing-Punktesammler im Selfie-Modus“ als auch den „Destinationseintaucher im Mitschwimmmodus“. Wir haben es mit Menschen zu tun, denen im Urlaub Spaß wichtig ist und es gibt die Urlauber, die die in der Auseinandersetzung mit Kunst und Kultur gemachten Erfahrungen in ihren Alltag zu übertragen versuchen.

Sowohl aus Vermittlungs- als auch aus Marketingsicht müssen sich Kultureinrichtungen entscheiden, wenn sie mit ihren Angeboten erreichen wollen. Möchten sie beide ansprechen, muss das auf unterschiedlichen Wegen passieren, womit wir beim Thema Daten sind. Ich denke, wir wissen noch viel zu wenig über die, die Kunst und Kultur konsumieren. Wir wissen aber noch viel weniger über die, die sich nicht dafür interessieren.

Die Verbindung von Tourismus und Kultur scheint eine sehr hilfreiche zu sein, für beide Seiten. Zumindest war das der Grundtenor dieser Konferenz, die neben diesen drei Beiträgen, die ich hier kurz angerissen habe, noch weitere anregende Vorträge bot. Deshalb kann ich Ihnen nur empfehlen, sich für die Dokumentation der Konferenz ein wenig Zeit zu nehmen. Das PDF finden Sie hier.

 

 

 

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Was wissen Kultureinrichtungen eigentlich von ihren Zielgruppen?

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© Gerd Altmann ; Pixelio

Während meiner Schulzeit bin ich immer wieder gerne ins Stadion gegangen, um mir Fussballspiele anzuschauen. Natürlich gab es schon damals die Sportschau, aber das Erlebnis vor Ort war ein anderes. Aber trotzdem wechselte ich vom Stehplatz auf die Couch, unter anderem, um dort nicht nur ein Spiel, sondern alle Spiele konsumieren zu können. Als ich Jahre später wieder mal ein Spiel live verfolgte, war ich enttäuscht. All die Annehmlichkeiten vor dem TV-Gerät, vor allem natürlich die Zeitlupe, konnte mir das Stadion nicht bieten.

Eine ähnliche Situation dient Jared M. Spool als Ausgangspunkt für seinen Beitrag „Context Aware Design: A New Frontier„. Dank der heute zur Verfügung stehenden Technologien lässt sich, so schreibt er, zum Beispiel das Problem der fehlenden Zeitlupe relativ leicht lösen. Ein funktionierendes WLAN und mobile Endgeräte, die sich die Fans ausleihen oder kaufen können, sorgen dafür, dass die Stadionbesucher auf die Annehmlichkeiten der Sportschau nicht verzichten müssen.

Eine solche Lösung ist eigentlich keine große Herausforderung mehr, da das Angebot für alle Stadionbesucher, so Spool, ident ist. Dieses Broadcast-Modell funktioniert aber nicht immer. Spool beschreibt die Situation der BesucherInnen einer ihnen fremden Stadt: Sie wissen nicht genau, wo sie sich gerade befinden, kennen den Weg zum Bahnhof nicht, von dem weg sie der Zug wieder nach Hause bringt. Sie wissen nicht, wann der Zug fährt, sie wissen nicht, von wo er abfährt und sie wissen nicht, ob es eine Möglichkeit gibt, auf dem Weg bis ins Zugabteil noch etwas zu essen, nach Möglichkeit die Art von Essen, die sie bevorzugen.

Spool hat diesen Beitrag geschrieben, weil es sein Job ist, mobile Anwendungen so zu designen, dass die UserInnen auch einen Nutzen daraus ziehen können. Apps, die einem zeigen, wo man sich gerade befindet, gibt es bereits, auch die Abfahrtszeiten von Zügen lassen sich leicht herausfinden. Die Herausforderung besteht aber für ihn darin, eine Anwendung zu designen, die alle diese einzelnen Bedürfnisse befriedigen kann. Dafür muss man aber erst einmal die Bedürfnisse der – in diesem Fall – Städtetouristen kennen.

„This process starts with mapping out the current experience. If we watched people traveling to board the train, we can discover what they need and when they need it. We can see where the context breakpoints occur, where information needs to shift in the application,“

schreibt Spool. Seine Schilderung hat mich sofort an den Kunst- und Kulturbereich erinnert, vermutlich weil ich mit Städtereisen immer auch Kunst und Kultur verbinde. Wie sieht denn ein Szenario aus, in dem Städtetouristen eine Ausstellung, ein Konzert oder eine Theaterinszenierung besuchen? Und wie sehen die Szenarien bei denen aus, die in dieser Stadt leben?

Kontextbezogene Angebote, das müsste doch eigentlich Auswirkungen haben sowohl auf die Apps (bzw. mobile Website) als auch auf die Homepage? Wäre es nicht hilfreich, wenn wir mehr über die wissen würden, die tagtäglich die Angebote von Kultureinrichtungen nutzen? Gerade das Beispiel Städtereisen würde vermutlich zeigen, dass die große Mehrzahl der KurzzeiturlauberInnen bestimmten Mustern gehorcht. Muster, die wir allerdings nicht kennen.

Was aber wäre, wenn wir sie kennen würden? Big Data heißt das dazu passende Schlagwort. „Daten machen Menschen zu äußerst vorhersehbaren Wesen“, beginnt Martin Weigert sein Blogpost „Ich weiß, was du diesen Sommer twittern wirst„, in dem er auch auf eine Studie verweist, die behauptet, dass unser menschliches Verhalten zu 93 Prozent vorhersehbar sei.

Die dazu notwendigen Daten existieren bereits, sie müssen nur noch verarbeitet und veredelt werden. Vereinzelt kommen sie bereits zum Einsatz, zum Beispiel in Supermärkten oder auch bei Amazon. Voller Entrüstung die Nutzung solcher Daten abzulehnen wird vermutlich nicht viel bringen, es geht wohl eher darum, den Umgang mit unseren Daten (gesetzlich) zu regeln.

Mir geht es für den Kunst- und Kulturbereich aber gar nicht primär um die Verwertung riesiger Datenmengen, sondern um den Hinweis von Jared M. Spool, dass wir uns mit der Frage beschäftigen müssen, wie denn Szenarien aussehen, in denen Menschen in Theater, Museen, Opernhäuser, etc. gehen? Es geht darum, mehr über diese Menschen zu erfahren, mit ihnen ins Gespräch zu kommen, ihnen Fragen zu stellen, um herauszufinden, welches ihre Bedürfnisse sind. Und wenn wir dann riesige Datenmengen zur Verfügung haben und in der Lage sind, Rückschlüsse daraus zu ziehen, dann könnten wir in Anlehnung an die Überschrift von Martin Weigert behaupten: „Ich weiß, in welche Ausstellung Du im Sommer gehen wirst.“ Diesen Menschen über die passenden Kanäle die dazu notwendigen Informationen zur Verfügung zu stellen, das wäre dann zugleich Aufgabe und Herausforderung.