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Social Value: auch wer nicht kauft, kann wertvoll sein

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Wer die Postings von Kultureinrichtungen in den sozialen Netzwerken analysiert, wird schnell  merken, dass sie sich fast ausschließlich an potenzielle BesucherInnen oder KäuferInnen richten, je nachdem, um welches Angebot es sich handelt. Dementsprechend lautet die Handlungsaufforderung meist „komm“ oder „kauf mich“. Vergessen wird dabei die Bedeutung von Influencern und Markenbotschaftern. In ihrem Beitrag „The Powerful Reach of a Happy Customer“ behauptet Laura Montini, dass

„the average customer will influence a whopping 42 other people for every positive experience he or she has with your company“.

In 56% der Fälle handelt es sich dabei um Männer, die einflussreichste Altersgruppe ist die der 18 bis 34-jährigen, zeigt die von Montini verwendete Infografik. Während früher die besten KundIn die war, die im Laufe ihres Lebens am meisten Geld bei der Firma ausgibt, können die einflussreichen KundInnen durch ihre Empfehlungen für das jeweilige Unternehmen einen viel höheren Wert erzeugen.

Ich denke, die Zahlenbeispiele in der unten gezeigten Infografik von Ninja Metrics lassen sich nicht 1:1 auf den Kunst- und Kulturbereich übertragen. Aber sie zeigen, dass diese Influencer vielleicht nicht am meisten Geld ausgeben, aber dafür sorgen, dass andere dies tun. Wer den „social value“ nicht außer Acht lassen möchte, muss sich auf die Suche nach den einflussreichen Influencern machen. Oft sind das zum Beispiel BloggerInnen, die über eine entsprechende Sichtbarkeit verfügen und als Influencer besonders interessant sind. Eine Möglichkeit, sie zu zufriedenen BesucherInnen und MultiplikatorInnen zu machen, ist das Angebot einer Bloggerreise, wie sie zum Beispiel die Stadt Basel anlässlich der Sonderausstellung „Paul Gauguin“ in der Fondation Beyeler kürzlich organisiert hat. Die Reise kam gut an, dementsprechende viele Blogposts wurden daher anschließend verfasst.

Interessant wäre es jetzt herauszufinden, wie groß der Einfluss dieser Influencer war und ob sich die Durchführung der Bloggerreise auch finanziell für das Museum gelohnt hat? Aber hier steht der Kunst- und Kulturbereich mit seinen Datenanalysen wohl noch ganz am Anfang. Die folgende Infografik sollte aber dazu motivieren, sich mit dem Thema zu befassen, damit sicher ist, dass sich dieser Ansatz auch im Kunst- und Kulturbereich bezahlt macht.

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Blogger Relations für Kulturbetriebe

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Eigentlich wäre ich ja am letzten Donnerstag gerne der Einladung der Schirn Kunsthalle zum ersten Bloggertreffen nach Frankfurt gefolgt. Am Ende hat es dann aber leider nicht geklappt und so hoffe ich auf möglichst viele Blogbeiträge, denn Twitter hat mich zwischendurch im Stich gelassen und über einen längeren Zeitraum seinen Geist aufgegeben. Aber zurück zum Thema: Die aktuelle Doppelausstellung „Jeff Koons. The Painter & The Sculptor“ hat die Schirn Kunsthalle zum Anlass genommen, um BloggerInnen unter dem Motto „Meet up, Tweet up. Koon up“ zu sich einzuladen und mit ihnen über die Frage zu diskutieren, welche Bedeutung Blogs im Kunst- und Kulturbereich haben und welche Relevanz sie für den Kunst- und Kulturbereich besitzen?

Ich finde es gut, dass die Schirn Kunsthalle dieses Thema aufgreift und damit so etwas wie ein Signal gibt. Fragt man Kultureinrichtungen nach ihrem Umgang mit BloggerInnen, merkt man nämlich schnell, dass die Blogger Relations noch in den Kinderschuhen stecken. „Blogger Relations sind wie guter Wein. Aus etwas Kleinem kann mit Geduld und Pflege etwas Phantastisches werden“, mit diesem schönen Satz beginnt Daniel Rehn seine Präsentation über Blogger Relations & Social Media Kultur. Wer es also schafft, Beziehungen zu BloggerInnen aufzubauen und diese dann auch aufrecht zu erhalten, kann etwas „Phantastisches“ schaffen. Hier beginnen meist schon die Probleme, denn im Miteinander von Kultureinrichtung und BloggerIn gehen die Vorstellungen von dem, was als „phantastisch“ bezeichnet werden kann, vermutlich recht schnell auseinander. Der Kultureinrichtung geht es vielleicht um die Bewerbung der nächsten Veranstaltung, der BloggerIn um Stoff für den nächsten Beitrag. Schön, wenn sich in der Kooperation beide Ziele abdecken lassen, aber oftmals klappt das nicht unbedingt auf Anhieb. Womit wir schon bei der Frage wären, wie eine Kultureinrichtung das Thema Blogger Relations angehen soll? In den Presseverteiler aufnehmen, eine Email schicken oder vielleicht anrufen?

Thomas Pleil, der an der Hochschule in Darmstadt Public Relations lehrt, rät in einem Interview für das Zimpel Blog den PR-Verantwortlichen, erst einmal selbst mit dem Bloggen zu beginnen. „Vernetzen statt Pitchen“ formuliert Pleil es und ist der Ansicht, dass man dabei nicht wie der Blumenverkäufer in der Kneipe vorgehen sollte. Vernetzen statt Pitchen, genau diesen Weg ist nun die Schirn Kunsthalle gegangen, in dem sie BloggerInnen zu sich nach Frankfurt eingeladen hat. Dieser Einladung vorausgegangen sind vermutlich Überlegungen, was ich als Kultureinrichtung von der Blogosphäre überhaupt erwarte. Erst mit diesem Wissen  ist zielorientiertes Handeln möglich.

Wie kann ich grundsätzlich an das Thema Blogger Relations herangehen? Wer im Internet nach Informationen sucht, wird schnell fündig. Deidre Breakenridge hat schon vor vier Jahren ihr Blogpost Blogger Relations verfasst und schlägt darin folgende Herangehensweise vor:

  1. „Develop your strategy“
  2. „Identify of your Influencers“
  3. „Listen and monitor“
  4. „Participate“
  5. „Engage with your influencers“

Anika Geisel hat vor einigen Wochen unter der Überschrift „Blogger Relations – neue Kommunikationsdisziplin oder Business as usual?“ ein ähnliches Modell vorgestellt, das aus folgenden Bausteinen besteht:

  1. „Konzeption“
  2. „Identifikation“
  3. „Aufbau von Markenbotschafter“
  4. „Beziehungsaufbau und -pflege“

In der Kombination beider Ansätze ergiebt sich dann für mich folgendes Modell:

In meinen Augen ist es wichtig, Ziele und Strategien immer wieder zu hinterfragen, da sich die Rahmenbedingungen im Laufe der Zeit verändern werden. Deshalb das Kreismodell.

Blogger Relations: die einzelnen Schritte

  • Mit der Blogosphäre vernetzen: Wer auf Blogger Relations setzen möchte, sollte die Blogosphäre aus eigener Erfahrung kennen und wissen, wie BloggerInnen denken und was ihnen wichtig ist. Ein eigenes Blog leistet dabei wertvolle Dienste und sorgt schon vorab für Vernetzung. Die ergibt sich dann, wenn ich mit meinem Blog Themenfelder besetze und  die Inhalte anderer Blogs aufgreife bzw. mich mit ihnen auseinandersetze.
  • Ziele definieren: Was erwarte ich mir eigentlich von den vielen Blogs und ihren BetreiberInnen? Geht es nur um die Ankündigung der nächsten Veranstaltung, bin ich vermutlich bei den klassischen Medien besser aufgehoben, denn die wenigsten BloggerInnen haben Spaß daran, Pressemeldungen zu übernehmen. Und vermutlich geht es den BlogleserInnen ähnlich. Aber es muss ja nicht immer nur um das nächste Event gehen. Der Bekanntheitsgrad der eigenen Marke lässt sich steigern, das Image kann verbessert oder verändert werden oder Ihnen geht es darum, die Themenfelder zu besetzen, mit denen Sie sich in den nächsten Monaten und Jahren beschäftigen werden. Ziele gibt es also genug, die Herausforderung besteht darin, sie erst einmal festzulegen.
  • Strategie entwickeln: Was aber macht Blogs überhaupt aus? BlogbetreiberInnen zeichnen sich häufig durch großes Engagement und eine entsprechende Begeisterungsfähigkeit aus. Die Begeisterung bezieht sich aber in der Regel nicht auf ein spezielles Event, sondern auf Inhalte. Entwickeln Sie Themenfelder und vernetzen Sie sich mit den für diese Themen relevanten Blogs, um selbst Sichtbarkeit zu erlangen. Je besser Ihre Inhalte sind, desto leichter wird Ihnen die Vernetzung fallen. Und vermutlich wird man in Ihrem Netzwerk von ganz alleine auf Ihre Veranstaltungen aufmerksam werden.
    Auf welche Weise Sie mit BloggerInnen ins Gespräch kommen, bleibt natürlich Ihnen überlassen. Ob das ein Kommentar auf einem fremden Blog ist oder spezielle Veranstaltungen, hängt von Ihren Ressourcen ab, zeitlich und finanziell.
  • Influencer identifizieren: Wenn Sie sich bereits im Vorfeld mit der Blogosphäre beschäftigt haben und über Ihr eigenes Blog erste Kontakte geknüpft haben, fällt Ihnen dieser Schritt vermutlich nicht mehr schwer.  Ansonsten müssen Sie sich jetzt auf die Suche nach den richtigen Blogs machen. Suchmaschinen, aber auch Blogrolls (hier rechts von Ihnen) helfen Ihnen bei der Suche.
  • Zuhören & Monitoring betreiben: Wie im richtigen Leben fällt man auch in diesem Fall besser nicht mit der Tür ins Haus. Behalten Sie die Blogs, die Sie als für Sie relevant identifizert haben im Auge und beobachten Sie, wie dort z.B. Themen angegangen werden. Auf welchen Blogs werden welche Themen behandelt und gibt es Reaktionen darauf? Wie ist z.B. die Vernetzung der verschiedenen Blogs untereinander? Geht man auf fremde Beiträge ein oder schreiben alle vor sich hin? Wie werden die Themen ausgewählt, wird etwa auf aktuelle Ereignisse Bezug genommen? Solche Informationen helfen Ihnen dabei, den verschiedenen Blogs unterschiedliche Inhalte zur Verfügung stellen zu können. Auf welchen Blogs finden sich z. B. Interviews? Wie wäre es, wenn Sie der BlogbetreiberIn ein Interview mit einer der KünstlerInnen anbieten?
  • Beziehungen aufbauen & pflegen: Auf diese Weise entsteht um Sie herum im Laufe der Zeit ein Netzwerk, dessen Nutzen für Sie maximal so groß sein wird wie Ihr Investment bwz. Ihr Engagement. Warten Sie nicht darauf, dass Ihnen andere einen Gefallen tun und über Sie berichten, sondern informieren Sie selbst über das, was andere tun. Nicht nur die LeserInnen Ihres eigenen Blogs werden es Ihnen danken.

Beziehungen zu BloggerInnen aufzubauen ist keine leichte Sache, denn jeder hat seine eigenen Gründe, ein Blog zu betreiben. Ob das nun die große Zahl an LeserInnen ist oder die Freude, sich mit interessanten Inhalten zu beschäftigen, in jedem Fall liegt es an Ihnen, das im Vorfeld herauszufinden und dann die passenden Inhalte zur Verfügung zu stellen. Damit am Ende etwas Phantastisches entsteht, was für beide Seiten den gleichen Wert besitzt.

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Blogger Relations im Kunst- und Kulturbereich

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© Rainer Sturm; Pixelio

Der Pressespiegel ist bis heute noch ein wichtiger Gradmesser, wenn es darum geht, den Erfolg eines Projektes oder der eigenen Arbeit zu bewerten. Wie viele Zeitungsartikel wurden darüber geschrieben und veröffentlicht? Haben Radio und TV darüber berichtet und wenn ja, wie ausführlich?

Leider werden der Kunst und der Kultur immer weniger Platz eingeräumt, egal welches der klassischen Medien wir anschauen. Gut, die Gründe sind hinlänglich bekannt, aber was machen denn die Kulturbetriebe, um noch irgendwo in den Medien erwähnt zu werden? Schließlich ist es wichtig, in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden, wenn es um die Akzeptanz des eigenen Angebots bzw. um die Auslastung geht.

Eine Möglichkeit ist der Aufbau einer Social Media Präsenz, was mittlerweile viele Kulturbetriebe erkannt haben und deshalb auf Twitter, Facebook, etc. zu finden sind. Nur reicht das schon, wenn ich über diese verschiedenen Kanäle mein Publikum zu erreichen versuche? Ich denke nicht, denn es fehlt der Multiplikatoreffekt, für den die Berichterstattung in den Feuilletons gesorgt hat bzw. sorgt, wenn es gelingt, dort hinein zu gelangen.

Für den Multiplikatoreffekt könnten z.B. Blogger sorgen. Nur wie geht man da vor? Ed Wohlfahrt hat ein recht schönes Beispiel aus dem Tourismusbereich entdeckt. In seinem Blogpost „Tourismus 2.0: Blogger Relations auf australische Art“ erzählt er, wie Tourism Australia das macht. Dort setzt man auf Blogger und lädt diese ganz gezielt zu Veranstaltungen nach Australien ein. Der erste, der in den Genuss einer solchen Einladung kam (und darüber hinaus auch bezahlt wurde), war Scott Schuman, der mit The Sartorialist eines der einflussreichsten Modeblogs betreibt. Eingeladen wurde er zur Fashion Week nach Sydney, verbunden mit der Hoffnung, dass seine Berichte über diese Modemesse entsprechend Aufmerksamkeit erregen. Die Rechnung ging wohl auf, denn Schumann veröffentlichte auf seinem Blog, das monatlich ca. 3 Mio. Zugriffe aufweist, insgesamt 16 Beiträge und erhielt darauf mehr als 2.000 Kommentare.

Nun haben die Kulturbetriebe, um die es mir hier geht, in der Regel ihren Sitz nicht in Australien und sie hätten wahrscheinlich auch nicht das Geld, Blogger aus Europa, den USA oder sonst woher einzuladen. Hinzu kommt, dass es im Kunst- und Kulturbereich keine Weblogs gibt, die ein so große Reichweite aufweisen.

Was also tun? Einen möglichen Weg haben die Duisburger Philharmoniker aufgezeigt, die mit ihrer Aktion Web@Classic (siehe dazu: „Und was kommt nach dem Web2.0?„) die entsprechende Aufmerksamkeit im Social Web erreichen konnten.

In diesem Fall konnte man es sich leisten, eine relativ große Bloggerschar einzuladen, weil an freien Sitzplätzen kein Mangel herrschte. Was aber ist, wenn es sich um eine Premiere handelt, vielleicht mit bekannten KünstlerInnen? Verzichte ich dann darauf, Blogger einzuladen, weil ich auch so in den Medien auftauche und ein volles Haus erwarte?  Bzw. was mache ich, wenn Blogger um eine kostenlose Karte anfragen, weil sie über das Event berichten wollen? Ablehnen? Wahrscheinlich würde das nicht besonders gut ankommen und mittel- und langfristig dem Kulturbetrieb eher schaden.

Interessant ist in diesem Zusammenhang ein Blogpost von Amanda Ameer auf Life’s a Pitch. In ihrem Beitrag „No such thing as a free ticket“ geht es genau um dieses Problem. Schließlich bedeutet die Einladung an einen oder mehrere Blogger eine finanzielle Einbusse, denn die Plätze ließen sich ja sonst verkaufen. Sie empfiehlt, sich im Falle einer Anfrage das Blog genau anzuschauen und auch die Statistik (Zugriffszahlen) zu berücksichtigen.

Was aber ist, wenn dann der Blogger die Veranstaltung dank einer kostenlosen Karte genießen kann, im Blog aber nicht darüber berichtet? Ameers Haltung ist da ganz eindeutig:

„I would also recommend giving many bloggers first chances but not so many second chances. If a blogger with a high number of page views is given a ticket to a concert and then doesn’t review it, it’s fine to turn down their next request as far as I’m concerned. Bloggers aren’t dealing with space constraints or editors, so there’s no excuse for accepting free tickets and then not reviewing.“,

schreibt sie. Auch sie hat im Fall eines ihrer Kunden auf Blogs gesetzt und sich ganz gezielt zwei einflussreiche herausgesucht. Nun gibt es mittlerweile auch bei uns einige Blogs, die sich der kulturellen Berichterstattung verschrieben haben. Was mich interessieren würde: wie gehen die Kultureinrichtungen damit um? Sprechen sie die Blogger ganz gezielt an und laden sie ein? Oder ist das Thema Blogger Relations dort noch gar nicht angekommen?

Und noch eine Frage habe ich dazu: interessieren sich Blogbetreiber überhaupt dafür, in die Rolle von Kulturjournalisten hineinzuwachsen, bei denen dann natürlich auch professionelle Maßstäbe gelten?