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Content Strategy Camp Graz 2019
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Über das #coscamp, eine Blogparade und ein Häferl

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Vorgestern war ich in Graz beim Content Strategy Camp dabei und ich weiß, wenn man nicht sofort darüber schreibt, schreibt man gar nicht. Deshalb habe ich mich gestern schon hingesetzt und zusammengeschrieben, was bei mir vom #coscamp hängengeblieben ist. Wie das bei Barcamps so ist, muss man sich immer zwischen verschiedenen Sessions entscheiden, in diesem Fall waren es immer fünf, die zeitgleich stattfanden. Deshalb ist das hier kein Bericht über das #coscamp, sondern eine höchst subjektive Zusammenfassung der Sessions, die ich erleben durfte.

Wer sich einen Überblick über das #coscamp verschaffen will, sei auf die Dokumentation verwiesen, die das Organisationsteam in einer vermutlich kurzen Nacht erstellt hat (Tausend Dank dafür!!). Und Bilder vom Barcamp gibt es auch, dafür ebenso vielen Dank! Was es mit der Blogparade und dem Häferl auf sich hat, dazu später mehr.

Was ist eine Content Strategy?

Die Frage ist deshalb wichtig, weil sehr viele Menschen die Begriffe Content Strategy und Content Marketing entweder synonym nutzen oder glauben, mit Hilfe der Content Strategy legt man den Ablauf einer Content Marketing-Kampagne fest. Heinz Wittenbrink, der maßgeblich dazu beigetragen hat, dass es in Graz einen der wenigen europäischen Studiengänge gibt, die sich mit Content Strategy beschäftigen, hat auf Twitter zwar die Frage nach einer Definition von Content Strategy gestellt. Eine Antwort hat er aber nicht wirklich bekommen.

Ich habe dann zwar zu früher Stunde per Tweet eine weitere Definition eingebracht, nämlich die von Kevin P. Nichols: „… getting the right content to the right user at the right time“. Aber Sascha Stoltenow meinte, das wäre nur „content logistics“. Gut, den Satz kann man so interpretieren, muss man aber nicht.

Darüber hinaus gibt es aber natürlich noch die Definition von Kristina Halvorson:

Content strategy guides your plans for the creation, delivery and governance oft content.“

Auch ganz hilfreich ist in meinen Augen die Formulierung in dem von Klaus Eck und Doris Eichmeier herausgebrachten Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ (Affiliate Link). Dort heißt es auf Seite 39:

„Mit einer Content-Strategie wird (.) der Workflow aller Unternehmensinhalte abteilungsübergreifend und dauerhaft gemeistert. Sie ist die Basis der Content-Marketingaktivität.“

Soviel zur Frage, welche Bedeutung der Begriff Content Strategy eigentlich hat…

Zurück zum #coscamp

Los ging es, wie bei Barcamps so üblich, mit einer Vorstellungsrunde. Vorname, 3 Hashtags, das ist alles. Da sich alle an diese Regel hielten und auch niemand von akutem Gedächtnisverlust befallen wurde, war dieser Punkt in kurzer Zeit erledigt. Und das bei gut 100 Teilnehmerinnen und Teilnehmern.

Ebenso schnell wurde dann der Sessionplan erstellt, hier ist er:

cof

Das war dann meine erste Session, an der ich teilnehmen durfte:

Ausgangspunkt ist bei diesem Projekt eine Website, die einen Relaunch benötigt. Die Idee, hier nicht nur einfach die Seite zu erneuern, sondern sich mit Hilfe einer Content Strategy mit der Rolle des Bildungsnetzwerks Steiermark auseinanderzusetzen, ist in meinen Augen sehr klug.

Für mich stellte sich die Frage, ob eine Content Strategy der Komplexität dieser Aufgabe, nämlich als Bildungsnetzwerk Angebot und Nachfrage von Weiterbildung zu matchen, gerecht werden kann. Ich beschäftige mich zur Zeit sehr intensiv mit der Plattformökonomie und den verschiedenen dahinter stehenden Modellen. Wenn ich jetzt also den Relaunch angehe und dafür eine Content Strategy entwickle, muss ich irgendwann auch überlegen, ob ich einfach nur der Mittler bin oder noch andere Aufgaben damit verbinde? Ich kann als Bildungsnetzwerk vor der Aufgabe stehen, den Weiterbildungsanbietern dabei zu helfen, im Rahmen einer Content Strategy die richtigen Inhalte zu entwickeln, um eine größere Nachfrage zu erreichen. Ich kann aber als Bildungswerk auch vor der Aufgabe stehen, den Stellenwert von Weiterbildung insgesamt zu erhöhen. Vielleicht müssen auch alle Aufgaben gleichzeitig erledigt werden? Die Frage ist aber, ob ich darauf Antworten im Rahmen einer Content Strategy finde und wenn ja, wie?

Suchmaschinenoptimierung wird immer wichtiger

SEO war ein großes Thema beim #coscamp, ich fand die Sessions für mich sehr hilfreich. Schwierig ist es, dass viele Expertinnen und Experten unterschiedliche Standpunkte vertreten und sich dadurch Probleme nicht lösen lassen.

Los ging es mit Martin Höllinger und David Reisner:

Konkret stehe ich bei meinem Blog mit seinen mehr als 1.800 Beiträgen vor der Frage, ob ich alte und teilweise überflüssige Beiträge löschen oder aus dem Index herausnehmen soll. Lösche ich den Beitrag, möchte ich verhindern, dass jemand eine 404-Fehlermeldung erhält. Ich kann bewusst eine 410-Fehlermeldung setzen, ich kann aber auch auf einen anderen Beitrag umleiten. Muss man für jeden Beitrag einzeln entscheiden (ich fürchte, darauf läuft es hinaus), gibt es bestimmte Tendenzen oder gibt es einen Punkt, den ich bis jetzt noch gar nicht beachtet habe? An diesem Punkt zum Beispiel bin ich nicht weitergekommen. Aber es gab auch jede Menge guter Tipps, etwa den Hinweis auf die Bedeutung der Google Search Console.

Ja die Kunden…

Melanie Kröpfl zeigte dann in der nächsten Sessionrunde, wie man mit Hilfe von Facebook-Ads Leads gewinnen kann. Ich fand das sehr spannend, weil das Potenzial von Anzeigen auf Facebook sehr groß ist. Dies auch vor dem Hintergrund, dass sich viele Unternehmen, Kultureinrichtungen, etc. schwer tun, organisch die gewünschte Reichweite zu erzielen. Der Vortrag machte aber auch deutlich, dass man, so man auf diese Weise weiterkommen will, schon eher klotzen als kleckern sollte. Sonst lohnt sich der Aufwand nicht.

Danach ging es dann gruppentherapeutisch weiter. Ok, das ist jetzt vielleicht etwas übertrieben, aber in der Session „Pimp your (Online) Marketing“ begannen plötzlich alle darüber zu klagen, dass Kunden nicht verstehen, wie wichtig die diversen Onlinemarketing-Aktivitäten sind und dass Agenturen oft falsche Versprechungen machen.

Irgendwann ging es dann um die Frage, was man denn dagegen machen könne und da wurde es wieder interessant. Der wohl wichtigste Punkt ist Bildung (inklusive Weiterbildung)! Das Rad dreht sich, was die technologischen Entwicklungen angeht, immer schneller. Aber viele Universitäten sind jetzt gerade soweit, dass sie Social Media in die Lehrpläne aufnehmen. Meine Meinung dazu: Entweder ändert sich das recht bald oder die Unis werden den Aufstieg von Onlinekursanbietern wie Udemy, Coursera, etc. erleben und darunter ziemlich leiden.

Und jetzt komme ich zur Blogparade

Aber es macht keinen Sinn, sich nur über die anderen aufzuregen. Ich habe gestern nach Webseiten gesucht, die sich mit dem Thema Content Strategy beschäftigen. Ich habe auch nach Blogs gesucht. Gut, im englischsprachigen Raum findet man da etliche interessante und lesenswerte Blogs. Aber im deutschsprachigen Raum schaut es traurig aus.

Warum gibt es so wenige Blogs, die sich mit Content Strategy beschäftigen? Es wäre so leicht, dieses Thema zu besetzen. Wäre das nicht eine Möglichkeit, Kunden und alle anderen, die sich dafür interessieren, davon zu überzeugen, wie wichtig eine Content Strategy ist?

Katrin Hilger hat vor ein paar Tagen zu einer Blogparade aufgerufen, bei der es um Wertschätzung für Blogs geht. Sie schreibt:

„(.) Blogs sind nachhaltig. auch nach Jahren sind gut verschlagwortete Artikel auffindbar und bleiben relevant. Sie sind nicht so schnell konsumierbar wie ein Foto, das gesehen wird, Like drunter, fertig. Blogs müssen gelesen werden. Aber ihr Angebot, ihre Tipps bleiben auch nachhaltig im Netz.“

Ich glaube, das Thema Content Strategy braucht Blogs und zwar jede Menge Blogs. Wenn ich mir anschaue, wieviele Blogs sich aktuell mit dem Thema SEO beschäftigen, frage ich mich, warum es nicht wenigstens halb so viel Blogs gibt, die sich auf das Thema Content Strategy konzentrieren und es weiter entwickeln. Die darüber schreiben, was das ist, warum es so wichtig ist und wie man das Thema angeht. Vermutlich würde man, wenn man konsequent bloggen würde, ziemlich bald die entsprechende Wertschätzung erfahren und den Aufwand, den man betreibt, direkt oder indirekt monetarisieren können (wohl eher indirekt, vermute ich).

Wertschätzung erhält man, wenn man selbst wertschätzt, was man macht

Ich habe vor 11 Jahren einen Blogbeitrag geschrieben, indem ich der Frage nachgegangen bin, wann man mit einem Blog erfolgreich ist und ob es sich lohnt zu bloggen? Darin habe ich ziemlich genau durchgerechnet, wie groß der finanzielle Aufwand (aus damaliger Sicht) ist und wie sich das rechnen kann. Lohnt es sich finanziell, erfahre ich die entsprechende Wertschätzung, das Problem ist gelöst.

Wie komme ich aber an diesen Punkt, dass ich die (finanzielle) Wertschätzung erfahre? Ich denke, man muss zuerst selbst die eigene Arbeit wertschätzen und entsprechend konsequent am Ball bleiben.

Blogs sind aber auch, und damit komme ich wieder zum #coscamp zurück, wichtig, wenn es darum geht, Barcamps zu dokumentieren. Bei 100 Teilnehmerinnen und Teilnehmern müssten sich nur 10 bis 20% von ihnen an die Barcampregel Nummer zwei halten, die lautet: „You do blog about Barcamp“. So könnte man noch lange und ausgiebig im Netz die Inhalte dieses Barcamps nachlesen und sie auch diskutieren, so die Kommentarfunktion freigeschaltet ist. Kommt es im Kommentarbereich zu Diskussionen, ist das auch eine Art von Wertschätzung, die früher selbstverständlich war, über die sich aber auch heute jede Bloggerin und jeder Blogger freuen werden.

Dann war da noch das Häferl

Ein Häferl ist, für alle, die es nicht wissen, eine Kaffeeschale oder auch einfach nur eine größere Tasse, ein Becher. So ein Häferl wurde von Stefan Evertz als Preis ausgeschrieben. Gewinnen sollte ihn, wer am fleißigsten über das #coscamp twittert. Der glückliche Gewinner war ich, hier ist das gute Stück zu bewundern.

Die Idee mit dem Preis finde ich witzig und ich sage danke dafür! Ich muss aber zugeben, ich hatte einen Startvorteil. Ich habe schon im Zug begonnen zu twittern und der fuhr bereits um 7 Uhr los. Das sind ca. drei Stunden Vorsprung. ;-)

Wenn Sie jetzt Lust bekommen haben, ein eigenes Blog zu starten, fangen Sie einfach damit an. Ein Blog ist schnell eingerichtet und wenn Sie Angst davor haben, bei den ersten Beiträgen Unsinn zu schreiben, stellen Sie die Seite einfach erst mal auf privat. Dann sehen nur Sie, was Sie verfasst haben. Das schreibe ich jetzt aber nicht für all die Teilnehmerinnen und Teilnehmer des Lehrgangs in Graz, die wissen sehr genau, was und wie sie über Content Strategy schreiben können. Ich würde es toll finden, wenn da in den nächsten Wochen und Monaten das eine oder andere Blog online geht.

Am Ende dieses Beitrags sage ich danke an all diejenigen, die das Barcamp in Graz organisiert haben. Ich sage danke an Katrin Hilger für die Organisation der Blogparade. Und bei Stefan Evertz habe ich mich schon bedankt. Bleibt nur noch ein allerletzter Punkt: Falls Sie jetzt Lust auf ein Barcamp bekommen haben. Am 2. Juli findet in Wien im Volkskundemuseum das stARTcamp statt.

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Über Contentmarketing, Blogs und sinkende Zugriffszahlen

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Bild: Man of concern„; von Lisa Brewster (CC BY-SA 2.0) auf Flickr Seit ungefähr zwei Jahren kann ich mitverfolgen, wie die Zugriffe auf meinem Blog weniger werden. Und wie ich aus vielen Gesprächen weiß, geht es nicht nur mir so. Die Rückgänge fallen teilweise sehr drastisch aus, was schnell zu der Frage nach den möglichen Gründen führt. Bei mir spielt sicherlich die Blogfrequenz eine entscheidende Rolle, aber ich bin mir ziemlich sicher, dass das nicht der alleinige Grund ist. Andere sind weitaus fleißiger als ich und klagen trotzdem über sinkende Aufmerksamkeit. Was also können die Gründe dafür sein? Mark Schaefer hat schon vor knapp zwei Jahren auf seinem Blog über den „Content Shock“ geschrieben und in seinem Beitrag behauptet, dass wir immer größere Mengen an Content produzieren, ihn auf Grund der begrenzten Zeit aber nicht mehr konsumieren können. Mit anderen Worten: Das Angebot übersteigt die Nachfrage, die Produktion neuer Inhalte wird immer unrentabler. So wir es nicht schaffen, unsere Inhalte auch so zu bewerben, dass sie ihre AbnehmerInnen finden. Stefan Epler weist richtigerweise in seinem Blogbeitrag „Content Shock: warum guter Content nicht alleine wirkt“ darauf hin, dass es nicht nur auf den Content ankomme, sondern auch auf das Marketing. Ansonsten bleibe der Inhalt bestenfalls ein Geheimtipp. Was also tun? Meist kommt hier das Social Web ins Spiel, das dafür sorgen soll, dass unsere Inhalte nicht irgendwo im stillen Kämmerchen verkümmern. Vor etwa zwei Jahren hat das ganz gut funktioniert, aber die Zeiten  haben sich gewandelt , wie wir alle aus eigener Erfahrung wissen. Vor ein paar Tagen ist dazu ein ganz interessanter Beitrag auf dem Buffer-Blog veröffentlicht worden. „We’ve lost nearly half our social refferal treffic in the last 12 months„, bekennt Kevan Lee darin sehr offen und fragt sich, woran es liegen könne, dass die eigenen Bloginhalte über die sozialen Medien nicht mehr die Aufmerksamkeit wie vor einem Jahr erhalten. Im Fall des Buffer-Blogs beträgt der Rückgang zwischen 43 (Twitter) und 72 Prozent (Google+), das heißt, das Buffer-Blog konnte im letzten Jahr gut 100.000 Zugriffe weniger als noch im Vorjahr verzeichnen. Auch Lee nennt das Überangebot an Inhalten als einen von mehreren möglichen Gründen:
„Every time someone visits the Facebook News Feed there are on average 1,500 potential stories from friends, people they follow and Pages for them to see.“
Es handelt sich also um einen beinharten Wettkampf, die Frage ist nur, wie man ihn gewinnen kann? Lee sieht hier zwei mögliche Stoßrichtungen. Einerseits komme man wohl nicht darum herum, für die gewünschte Reichweite zu zahlen, andererseits müsse man sich besser mit seinen  Zielgruppen vernetzen. Die Idee, nun einen eigenen Social Media Manager anzustellen, ist sicher nicht die schlechteste, auch wenn das Unternehmen aus lauter Social Media-ExpertInnen besteht. Und es macht auch sicher Sinn, sich darum zu kümmern, dass die Inhalte visuell attraktiv sind und leicht geteilt werden können. Der in meinen Augen wichtigste Punkt taucht aber in einem der vielen Kommentare auf (die übrigens mindestens so lesenswert sind wie der Beitrag selbst!). Darin schreibt ein User:
„Buffer is cool! And people want to feel like they’re a part of the culture Buffer champions. I know I do. The more you can let people in, the more brand ambassadors you create and the more people you get who are invested in your content and its success.“
Es geht um dieses Gefühl dazugehören zu dürfen, Teil dieses coolen Unternehmens zu sein. Dazu muss dieses coole Unternehmen aber auch selbst im Social Web aktiv werden. Ich fühle mich nur dann zugehörig, wenn ich auch ernst genommen werde, wenn das Unternehmen auf meine Kommunikation reagiert, zum Beispiel, indem es meine Fragen beantwortet oder sich für einen Retweet bedankt. Kevan Lee hat das sehr geschickt gemacht, indem er sich nicht als Experte ausgegeben hat, sondern als jemand, der auf der Suche nach Rat, nach Informationen ist. Die mittlerweile mehr als 300 Kommentare zeigen, dass es ihm gelungen ist, mit den UserInnen ins Gespräch zu kommen und zwar auf einer inhaltlichen Ebene. Wer sich die Kommentare durchliest, wird noch einen weiteren interessanten Punkt entdecken können: Die UserInnen, die sich wirklich für die Inhalte des Buffer-Blogs interessieren, sind nicht auf die Social Media-Kanäle angewiesen, sondern haben das Blog abonniert, zum Beispiel per Email. Warum ich das alles schreibe? Ich denke, Kultureinrichtungen stehen vor dem gleichen Problem. Gute Inhalte sind die Voraussetzung dafür, um miteinander ins Gespräch zu kommen. Gutes Content-Marketing beschränkt sich aber nicht auf die Contentproduktion, sondern geht einen Schritt weiter, sucht das Gespräch und nutzt das Prinzip der Reziprozität. Mir hat der Beitrag „The 80/20 rule for building a blog audience“ auf dem Social Triggers-Blog dabei weitergeholfen.
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Wie starte ich mein eigenes Businessblog?

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Eigentlich ist ja nicht Facebook Schuld daran, dass wir uns immer schwerer tun, dort sichtbar zu bleiben oder es zu werden. Auch auf Twitter ist es nicht leicht wahrgenommen zu werden, wenn wir alle ein paar tausend Accounts folgen. Nein, es sind unsere eigenen Erfolge, die uns das Leben schwer machen. Wir generieren hochwertige Inhalte, verteilen sie über sämtliche Kanäle, aber nachdem das alle machen, verstopfen diese Kanäle mit der Zeit. Nur auf einem Blog herrscht relative Ruhe, denn es ist unser Haus, das wir uns gebaut haben bzw. zu bauen planen. Wir alleine entscheiden, wer dort schreibt und wie oft Beiträge erscheinen. Wobei das mit der Ruhe und der Sichtbarkeit auch nicht so ganz stimmt, denn der Schauplatz ist ja nicht das Blog,  sondern es sind die Suchmaschinen und dort findet ein ähnlicher Verdrängungswettkampf statt wie in den sozialen Netzwerken. Trotzdem habe ich es nie bereut, vor knapp acht Jahren mit diesem Blog begonnen zu haben. Selbst heute, wo es oft nur zwei oder drei Beiträge pro Monat sind, ist mein Blog sichtbarer als meine Facebook- oder Twitteraccounts. In letzter Zeit beginnen viele Kultureinrichungen mit dem Bloggen, weil sie merken, dass es gefährlich ist, nur auf Facebook zu setzen. Wie aber startet man sein eigenes Blog, was muss eine Kultureinrichtung beachten, um mit dem eigenen Blog Erfolg zu haben? Anum Hussian hat eine sehr ausführliche und hilfreiche Präsentation erstellt, in der sie die wichtigsten Punkte ausführlich behandelt. Wer gerade dabei ist, ein Blog zu starten, kann sich freuen, denn „How To Launch & Grow A Business Blog“ ist eine tolle Anleitung, die darüber hinaus viele Tipps enthält, die es auszuprobieren lohnt. Der wohl wichtigste Punkt dabei ist die Frage, welche Ziele mit diesem Blog erreicht werden sollen? Häufig gehen wir davon aus, unmittelbar über das Blog den Verkauf von Produkten oder Tickets ankurbeln zu können. So einfach ist das nicht, wir alle lassen uns nur selten auf diese Weise überzeugen beziehungsweise überreden. Deshalb gefällt mir auch Folie 77 so gut, auf der es heißt:
„The Goal of a New Blog is Growing Subscribers First, Not Leads.“
Ein Blog ist zwar ein mächtiges Kommunikationsinstrument, alles lässt sich damit aber nicht erreichen. Vor allem nicht gleich zu Beginn. Auch ich verkaufe über mein Blog so gut wie gar nichts. Aber es ist der Anfang eines Weges, an dessen Ende dann doch so etwas wie ein Verkauf steht. Zugegeben, 114 Folien sind nicht wenig, aber es lohnt sich. ;-)