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Über Contentmarketing, Blogs und sinkende Zugriffszahlen

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Bild: Man of concern„; von Lisa Brewster (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Seit ungefähr zwei Jahren kann ich mitverfolgen, wie die Zugriffe auf meinem Blog weniger werden. Und wie ich aus vielen Gesprächen weiß, geht es nicht nur mir so. Die Rückgänge fallen teilweise sehr drastisch aus, was schnell zu der Frage nach den möglichen Gründen führt. Bei mir spielt sicherlich die Blogfrequenz eine entscheidende Rolle, aber ich bin mir ziemlich sicher, dass das nicht der alleinige Grund ist. Andere sind weitaus fleißiger als ich und klagen trotzdem über sinkende Aufmerksamkeit. Was also können die Gründe dafür sein?

Mark Schaefer hat schon vor knapp zwei Jahren auf seinem Blog über den „Content Shock“ geschrieben und in seinem Beitrag behauptet, dass wir immer größere Mengen an Content produzieren, ihn auf Grund der begrenzten Zeit aber nicht mehr konsumieren können. Mit anderen Worten: Das Angebot übersteigt die Nachfrage, die Produktion neuer Inhalte wird immer unrentabler. So wir es nicht schaffen, unsere Inhalte auch so zu bewerben, dass sie ihre AbnehmerInnen finden. Stefan Epler weist richtigerweise in seinem Blogbeitrag „Content Shock: warum guter Content nicht alleine wirkt“ darauf hin, dass es nicht nur auf den Content ankomme, sondern auch auf das Marketing. Ansonsten bleibe der Inhalt bestenfalls ein Geheimtipp. Was also tun?

Meist kommt hier das Social Web ins Spiel, das dafür sorgen soll, dass unsere Inhalte nicht irgendwo im stillen Kämmerchen verkümmern. Vor etwa zwei Jahren hat das ganz gut funktioniert, aber die Zeiten  haben sich gewandelt , wie wir alle aus eigener Erfahrung wissen. Vor ein paar Tagen ist dazu ein ganz interessanter Beitrag auf dem Buffer-Blog veröffentlicht worden. „We’ve lost nearly half our social refferal treffic in the last 12 months„, bekennt Kevan Lee darin sehr offen und fragt sich, woran es liegen könne, dass die eigenen Bloginhalte über die sozialen Medien nicht mehr die Aufmerksamkeit wie vor einem Jahr erhalten. Im Fall des Buffer-Blogs beträgt der Rückgang zwischen 43 (Twitter) und 72 Prozent (Google+), das heißt, das Buffer-Blog konnte im letzten Jahr gut 100.000 Zugriffe weniger als noch im Vorjahr verzeichnen.

Auch Lee nennt das Überangebot an Inhalten als einen von mehreren möglichen Gründen:

„Every time someone visits the Facebook News Feed there are on average 1,500 potential stories from friends, people they follow and Pages for them to see.“

Es handelt sich also um einen beinharten Wettkampf, die Frage ist nur, wie man ihn gewinnen kann? Lee sieht hier zwei mögliche Stoßrichtungen. Einerseits komme man wohl nicht darum herum, für die gewünschte Reichweite zu zahlen, andererseits müsse man sich besser mit seinen  Zielgruppen vernetzen. Die Idee, nun einen eigenen Social Media Manager anzustellen, ist sicher nicht die schlechteste, auch wenn das Unternehmen aus lauter Social Media-ExpertInnen besteht. Und es macht auch sicher Sinn, sich darum zu kümmern, dass die Inhalte visuell attraktiv sind und leicht geteilt werden können.

Der in meinen Augen wichtigste Punkt taucht aber in einem der vielen Kommentare auf (die übrigens mindestens so lesenswert sind wie der Beitrag selbst!). Darin schreibt ein User:

„Buffer is cool! And people want to feel like they’re a part of the culture Buffer champions. I know I do. The more you can let people in, the more brand ambassadors you create and the more people you get who are invested in your content and its success.“

Es geht um dieses Gefühl dazugehören zu dürfen, Teil dieses coolen Unternehmens zu sein. Dazu muss dieses coole Unternehmen aber auch selbst im Social Web aktiv werden. Ich fühle mich nur dann zugehörig, wenn ich auch ernst genommen werde, wenn das Unternehmen auf meine Kommunikation reagiert, zum Beispiel, indem es meine Fragen beantwortet oder sich für einen Retweet bedankt.

Kevan Lee hat das sehr geschickt gemacht, indem er sich nicht als Experte ausgegeben hat, sondern als jemand, der auf der Suche nach Rat, nach Informationen ist. Die mittlerweile mehr als 300 Kommentare zeigen, dass es ihm gelungen ist, mit den UserInnen ins Gespräch zu kommen und zwar auf einer inhaltlichen Ebene. Wer sich die Kommentare durchliest, wird noch einen weiteren interessanten Punkt entdecken können: Die UserInnen, die sich wirklich für die Inhalte des Buffer-Blogs interessieren, sind nicht auf die Social Media-Kanäle angewiesen, sondern haben das Blog abonniert, zum Beispiel per Email.

Warum ich das alles schreibe? Ich denke, Kultureinrichtungen stehen vor dem gleichen Problem. Gute Inhalte sind die Voraussetzung dafür, um miteinander ins Gespräch zu kommen. Gutes Content-Marketing beschränkt sich aber nicht auf die Contentproduktion, sondern geht einen Schritt weiter, sucht das Gespräch und nutzt das Prinzip der Reziprozität. Mir hat der Beitrag „The 80/20 rule for building a blog audience“ auf dem Social Triggers-Blog dabei weitergeholfen.

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Wie starte ich mein eigenes Businessblog?

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Eigentlich ist ja nicht Facebook Schuld daran, dass wir uns immer schwerer tun, dort sichtbar zu bleiben oder es zu werden. Auch auf Twitter ist es nicht leicht wahrgenommen zu werden, wenn wir alle ein paar tausend Accounts folgen. Nein, es sind unsere eigenen Erfolge, die uns das Leben schwer machen. Wir generieren hochwertige Inhalte, verteilen sie über sämtliche Kanäle, aber nachdem das alle machen, verstopfen diese Kanäle mit der Zeit.

Nur auf einem Blog herrscht relative Ruhe, denn es ist unser Haus, das wir uns gebaut haben bzw. zu bauen planen. Wir alleine entscheiden, wer dort schreibt und wie oft Beiträge erscheinen. Wobei das mit der Ruhe und der Sichtbarkeit auch nicht so ganz stimmt, denn der Schauplatz ist ja nicht das Blog,  sondern es sind die Suchmaschinen und dort findet ein ähnlicher Verdrängungswettkampf statt wie in den sozialen Netzwerken.

Trotzdem habe ich es nie bereut, vor knapp acht Jahren mit diesem Blog begonnen zu haben. Selbst heute, wo es oft nur zwei oder drei Beiträge pro Monat sind, ist mein Blog sichtbarer als meine Facebook- oder Twitteraccounts. In letzter Zeit beginnen viele Kultureinrichungen mit dem Bloggen, weil sie merken, dass es gefährlich ist, nur auf Facebook zu setzen.

Wie aber startet man sein eigenes Blog, was muss eine Kultureinrichtung beachten, um mit dem eigenen Blog Erfolg zu haben? Anum Hussian hat eine sehr ausführliche und hilfreiche Präsentation erstellt, in der sie die wichtigsten Punkte ausführlich behandelt. Wer gerade dabei ist, ein Blog zu starten, kann sich freuen, denn „How To Launch & Grow A Business Blog“ ist eine tolle Anleitung, die darüber hinaus viele Tipps enthält, die es auszuprobieren lohnt.

Der wohl wichtigste Punkt dabei ist die Frage, welche Ziele mit diesem Blog erreicht werden sollen? Häufig gehen wir davon aus, unmittelbar über das Blog den Verkauf von Produkten oder Tickets ankurbeln zu können. So einfach ist das nicht, wir alle lassen uns nur selten auf diese Weise überzeugen beziehungsweise überreden. Deshalb gefällt mir auch Folie 77 so gut, auf der es heißt:

„The Goal of a New Blog is Growing Subscribers First, Not Leads.“

Ein Blog ist zwar ein mächtiges Kommunikationsinstrument, alles lässt sich damit aber nicht erreichen. Vor allem nicht gleich zu Beginn. Auch ich verkaufe über mein Blog so gut wie gar nichts. Aber es ist der Anfang eines Weges, an dessen Ende dann doch so etwas wie ein Verkauf steht.

Zugegeben, 114 Folien sind nicht wenig, aber es lohnt sich. ;-)