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Marketing ist keine Einbahnstraße

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© Andreas Reuter; Pixelio

Nicht einfach nur einen Twitteraccount zu eröffnen und eine Seite auf Facebook einzurichten, sondern sich gleichzeitig Gedanken darüber zu machen, wie ich als Kultureinrichtung die diversen Social Media-Kanäle nutzen kann, an diesem Punkt stehen derzeit wohl viele Kultureinrichtungen. Deshalb wird es in meinem Vortrag im Rahmen von stARTmuseum10, einer Veranstaltung, die sich speziell an den Museumsbereich wendet, auch um Ziele und Strategien gehen.

Die meisten Museen – das gilt aber auch für alle anderen Kultureinrichtungen – nutzen das Social Web für Marketingaktivitäten. Ich bin zwar der Ansicht, dass man viel Potenzial verschenkt, wenn man sich darauf beschränkt, aber man soll ja niemanden zu seinem Glück zwingen. ;-)

Marketing, das war früher – böse gesagt – der Versuch, die (potenziellen) Kunden so lange mit Informationen zu bombardieren, bis sie das getan haben, was man von ihnen erwartet hat: kaufen. Diese Einbahnstraßenkommunikation ist im Kunst- und Kulturbereich abgelehnt worden, deshalb hat es das Marketing bis heute so schwer, hier Fuß zu fassen bzw. akzeptiert zu werden. Im Social Web ist alles anders, heißt es, denn hier haben die UserInnen nun auch die Möglichkeit, sich zu Wort zu melden, Fragen zu stellen oder einfach das Gespräch zu suchen (aus diesem Grund müssten Kultureinrichtungen an dieser Form von Marketing eigentlich einen recht großen Gefallen finden). Das heißt, aus dem Monolog kann ein Dialog werden. Ich schreibe bewusst kann, denn die Praxis zeigt, dass die meisten Kultureinrichtungen bei einem Kommunikationsverhalten bleiben, welches wir von früher her kennen. 1.0 eben.

Via Blog, Twitter oder Facebook macht man darauf aufmerksam, dass morgen die Ausstellung eröffnet wird oder das Wochenende die letzte Möglichkeit bietet, die Ausstellung zu besuchen. Es wird auf Führungen hingewiesen, auf einen Artikel in einem Printmedium oder man verlinkt auf ein paar Fotos oder ein Video. Gleichzeitig weiß man aber nicht, ob das überhaupt jemanden interessiert, ob die Leute mit den Angeboten zufrieden sind (immerhin, die Zahl der Follower oder Fans steigt). Um das herauszufinden, beauftragt man entweder einen Marktforscher oder entwickelt selbst einen Fragebogen, mit denen man seine BesucherInnen dann am Ausgang belästigterfreut.

Eigentlich ist das unsinnig, denn wir haben ja im Social Web unseren Rückkanal. Wir können theoretisch unsere Follower, Fans oder wie auch immer wir sie nennen wollen, fragen. Das Problem: wenn mich jemand permanent anagitiert und dann plötzlich eine Frage stellt, werde ich so überrascht sein, dass ich sie vermutlich nicht beantworten werde. Wertschätzung sieht anders aus. Das heißt, ich muss über diese Kanäle, die ich als Kultureinrichtung nutze, ein Vertrauensverhältnis aufbauen und den UserInnen zeigen, dass ich sie ernst nehme und nicht nur einfach meine Tickets verkaufen möchte.

Was aber soll ich sie überhaupt fragen, meine Fans und Follower, wurde ich vor einiger Zeit in einem Workshop gefragt. Ein schönes Beispiel, was man fragen kann und welchen Wert die Antworten haben können, hat uns diese Woche das NRW-Forum gezeigt. Auf Facebook hieß es am Montag:

„Unsere Montagsfrage heute: Was ist für euch in aller Regel die Obergrenze für den Kauf eines Katalogs? a) bis 25 Euro, b) bis 35 Euro, c) bis 45 Euro, d) Ich gebe auch über 45 Euro aus.“

Mer als 30 Kommentare sind zu dieser Frage eingegangen. Für das NRW-Forum (wahrscheinlich für jedes andere Museum auch) ist das eine wertvolle Information, denn mit diesem Wissen lassen sich Kataloge ganz anders planen. Kein Museum hat, so vermute ich, Freude daran, Tonnen unverkaufter Kataloge einlagern zu müssen. Und wenn man diese Frage, so wie das NRW-Forum es macht, entsprechend institutionalisiert (die Montagsfrage!), dann bekommt man regelmäßig wichtige Informationen, die für den zukünftigen Erfolg von entscheidender Bedeutung sein können.

Das heißt, wer sich im Social Web dem Marketing verschreibt, der sollte nicht ausschließlich nach neuen Zielgruppen schielen, sondern diese Kanäle auch dazu verwenden, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Dazu gehört auch, dass man sich, wenn sich die UserInnen die Mühe gemacht haben, die Frage zu beantworten, recht bald für die Unterstützung bedankt.

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Wie erfahre ich, was mein Publikum will?

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© S. Hofschlaeger; Pixelio

Für Kultureinrichtungen ist es ja nicht unerheblich zu wissen, was für eine Meinung ihre BesucherInnen, aber auch die Nicht-BesucherInnen von ihnen haben. Das bezieht sich nicht nur auf das künstlerische Angebot, sondern kann weit darüber hinaus gehen. Wie kommt der Newsletter an, ist es leicht, Tickets zu kaufen und finden sich die UserInnen auf der Website zurecht?

Um das herauszufinden, werden meist Fragebögen erstellt. Wie wir alle aus eigener Erfahrung wissen, ist die Zahl der Fragebögen in den letzten Jahren steil angestiegen, was einerseits an unserer steigenden Neugierde und andererseits an den Möglichkeiten des Internets liegt. Stichwort Online-Fragebogen.

Aber wir wissen auch, dass so ein Fragebogen immer eine Art Kompromiss sein muss, denn wenn ich als Fragender zu sehr ins Detail gehe, verweigern die Leute die Mitarbeit. Wenn wir wo als Befragte mitmachen, sind wir froh,  nur ein paar Häkchen machen zu müssen. Bei den offenen Fragen verweigern wir häufig die Mitarbeit.

Einen interessanten Vorschlag macht Josh Bernoff in einem auf dem von Forrester Research betriebenen Groundswell Blog veröffentlichten Beitrag „Research in a petri dish: Learning from communities„:

„It’s called community research. Here’s how it works. You recruit 300 people, or 1,000 people, into an online space. Like a focus group, they know they’re there because they fit your description, and to help you make decisions. But unlike the focus group, it’s an ongoing relationship. So you can ask them for help continuously.“

Zwar seien sie kein Wundermittel, weil eine solche Community nicht repräsentativ ist, aber dafür kann man in einer solchen Community mehr in die Tiefe gehen, nachfragen. Und, was für Bernoff ganz wichtig ist,

„you can see what they want to talk about.“

Denn:

„Although there are plenty of moderator-initiated questions in a research community, most of the chatter is member-generated, and much of the most interesting learning comes from those discussions“,

erklärt Bernoff. Worauf ist bei der Einrichtung einer solchen Community zu achten? Bernoff weist auf drei wichtige Aspekte hin. Erstens muss die Frage beantwortet werden, welche Ziele verfolgt werden. Geht es um klassische Marktforschung oder um Innovation? Sein Tipp:

„Communities for traditional research should match your target group and complement your other research. Innovation communities should be stocked with more vocal types.“

Zweitens muss die Frage beantwortet werden, ob es sich um eine geschlossene oder eine öffentliche Community handeln soll. Der Vorteil einer öffentlichen Community besteht für Bernoff darin, dass sie sich weiterentwickeln kann, indem neue Leute dazustoßen, andere sie vielleicht wieder verlassen.

Drittens muss man sich dann anschauen, wer genau in der Community dabei ist. Sind es die eigenen KundInnen bzw. BesucherInnen, dann geht es um Themen wie z.B. Kundentreue oder um Fragen der Benutzerfreundlichkeit. Handelt es sich eher um eine Community, die die Bevölkerung vor Ort abbildet, werden sich wahrscheinlich bevorzugt Marketingthemen herausbilden.

Die Frage, ob solche Communitys, die ja in der Regel nur online bestehen, überhaupt funktionieren, beantwortet Bernoff mit einem interessanten Beispiel:

„One of the most amazing stories we’ve heard was from the research community of cancer patients run by Communispace for the National Comprehensive Cancer Network, a group of cancer centers including Memorial Sloan-Kettering. Having learned enough from a group of early-stage cancer patients, the cancer centers started a second community of more advanced patients, and asked Communispace to shut down the original. But the members of the original community objected – they didn’t want to leave their friends behind. To them the community wasn’t a research project, it was a support group. (Communispace and NCCN left it running, of course.)“

Der Vorteil einer solchen Community liegt auf der Hand, denn

„Do your other research tools generate passion like that? Not likely“,

ist Bernoff überzeugt. Eine in meinen Augen gute Idee, um nicht nur wertvolle Informationen, sondern auch Input zu erhalten. Und was für den Unternehmensbereich gilt, trifft natürlich auch für den Kunst- und Kulturbereich zu. Wäre das nicht eine Idee für Ihre Institution?