Wie erfahre ich, was mein Publikum will?

© S. Hofschlaeger; Pixelio

Für Kultureinrichtungen ist es ja nicht unerheblich zu wissen, was für eine Meinung ihre BesucherInnen, aber auch die Nicht-BesucherInnen von ihnen haben. Das bezieht sich nicht nur auf das künstlerische Angebot, sondern kann weit darüber hinaus gehen. Wie kommt der Newsletter an, ist es leicht, Tickets zu kaufen und finden sich die UserInnen auf der Website zurecht?

Um das herauszufinden, werden meist Fragebögen erstellt. Wie wir alle aus eigener Erfahrung wissen, ist die Zahl der Fragebögen in den letzten Jahren steil angestiegen, was einerseits an unserer steigenden Neugierde und andererseits an den Möglichkeiten des Internets liegt. Stichwort Online-Fragebogen.

Aber wir wissen auch, dass so ein Fragebogen immer eine Art Kompromiss sein muss, denn wenn ich als Fragender zu sehr ins Detail gehe, verweigern die Leute die Mitarbeit. Wenn wir wo als Befragte mitmachen, sind wir froh,  nur ein paar Häkchen machen zu müssen. Bei den offenen Fragen verweigern wir häufig die Mitarbeit.

Einen interessanten Vorschlag macht Josh Bernoff in einem auf dem von Forrester Research betriebenen Groundswell Blog veröffentlichten Beitrag “Research in a petri dish: Learning from communities“:

“It’s called community research. Here’s how it works. You recruit 300 people, or 1,000 people, into an online space. Like a focus group, they know they’re there because they fit your description, and to help you make decisions. But unlike the focus group, it’s an ongoing relationship. So you can ask them for help continuously.”

Zwar seien sie kein Wundermittel, weil eine solche Community nicht repräsentativ ist, aber dafür kann man in einer solchen Community mehr in die Tiefe gehen, nachfragen. Und, was für Bernoff ganz wichtig ist,

“you can see what they want to talk about.”

Denn:

“Although there are plenty of moderator-initiated questions in a research community, most of the chatter is member-generated, and much of the most interesting learning comes from those discussions”,

erklärt Bernoff. Worauf ist bei der Einrichtung einer solchen Community zu achten? Bernoff weist auf drei wichtige Aspekte hin. Erstens muss die Frage beantwortet werden, welche Ziele verfolgt werden. Geht es um klassische Marktforschung oder um Innovation? Sein Tipp:

“Communities for traditional research should match your target group and complement your other research. Innovation communities should be stocked with more vocal types.”

Zweitens muss die Frage beantwortet werden, ob es sich um eine geschlossene oder eine öffentliche Community handeln soll. Der Vorteil einer öffentlichen Community besteht für Bernoff darin, dass sie sich weiterentwickeln kann, indem neue Leute dazustoßen, andere sie vielleicht wieder verlassen.

Drittens muss man sich dann anschauen, wer genau in der Community dabei ist. Sind es die eigenen KundInnen bzw. BesucherInnen, dann geht es um Themen wie z.B. Kundentreue oder um Fragen der Benutzerfreundlichkeit. Handelt es sich eher um eine Community, die die Bevölkerung vor Ort abbildet, werden sich wahrscheinlich bevorzugt Marketingthemen herausbilden.

Die Frage, ob solche Communitys, die ja in der Regel nur online bestehen, überhaupt funktionieren, beantwortet Bernoff mit einem interessanten Beispiel:

“One of the most amazing stories we’ve heard was from the research community of cancer patients run by Communispace for the National Comprehensive Cancer Network, a group of cancer centers including Memorial Sloan-Kettering. Having learned enough from a group of early-stage cancer patients, the cancer centers started a second community of more advanced patients, and asked Communispace to shut down the original. But the members of the original community objected – they didn’t want to leave their friends behind. To them the community wasn’t a research project, it was a support group. (Communispace and NCCN left it running, of course.)”

Der Vorteil einer solchen Community liegt auf der Hand, denn

“Do your other research tools generate passion like that? Not likely”,

ist Bernoff überzeugt. Eine in meinen Augen gute Idee, um nicht nur wertvolle Informationen, sondern auch Input zu erhalten. Und was für den Unternehmensbereich gilt, trifft natürlich auch für den Kunst- und Kulturbereich zu. Wäre das nicht eine Idee für Ihre Institution?