All Posts Tagged ‘membership programm

Post

1stfans: eine große Party zum Abschluss

Leave a reply

Brooklyn Museum (CC BY-NC-ND 2.0)

Anfang 2009 schrieb ich in der „Ideenbörse für das Kulturmarketing“ über einen spannenden Versuch des Brooklyn Museums, ein ganz neues Membershipprogramm zu starten. „1stfans“ nennt sich das Programm, das ich damals vorstellte, Will Cary hat zum Start des gemeinsam mit Shelley Bernstein entwickelten Programms in einem Blogpost geschrieben:

„a 1stfans Membership is an interactive relationship with the Museum that will happen in the building and online. We call it a “socially networked” Museum Membership (…).“

Ende Juni wird dieses Programm nun eingestellt, schreibt Shelley Bernstein in ihrem Blogpost „A Sunset for 1stfans“ und geht dabei auch auf die Gründe ein, die dazu geführt haben, dieses Programm zu beenden. Zwar kam das Brooklyn Museum schon nach etwa einem Jahr zu der Erkenntnis, dass die Kombination Twitter, Facebook und Flickr sich nicht wirklich für dieses Programm eignet und wechselte zu Meetup, einer Plattform, die die Organisation von Gruppen ermöglicht (hier der Link zur 1stfans-Gruppe). Aber nun kommt das endgültige Aus, Ende Juni ist Schluss.

Mit 1stfans wollte man neue Wege abseits der klassischen Memebershipprogramme gehen, schreibt Shelley Bernstein und konstatiert nach dreieinhalb Jahren, dass die Konzeption des Programms seine Stärke, aber auch seine Schwäche ausgemacht hätte. Wichtig sei es für sie gewesen, zu erkennen, dass die meisten Menschen, die ein Museum unterstützen, an einer tiefgehenden und persönlichen Verbindung mit dem Museum, aber auch an besonderen Erlebnissen mit anderen Menschen interessiert seien.

„It was the deep engagement of the program that was incredibly successful, but 1stfans was its own entity that was never fully integrated into the Membership structure,“

analysiert Bernstein die Erfahrungen der letzten dreieinhalb Jahre. Das führte einerseits dazu, dass das Angebot anscheinend nicht ausreichend wahrgenommen wurde, die Mitgliederzahlen blieben, wenn ich Shelley Bernstein richtig verstanden habe, hinter den Erwartungen zurück. Andererseits gelang es nicht, Mitglieder von 1stfans dazu zu bewegen, sich in anderen Programmen zu engagieren und so die „membership ladder“ hinaufzusteigen, was aber, so Bernstein, enorm wichtig sei, wenn man steigende Mitgliederzahlen anstrebe.

Was können wir daraus lernen? Zum einen finde ich es interessant, dass sich Twitter wenig als Kommunikationsinstrument für eine geschlossene Community eignet, bei einer offenen Struktur wäre das aber vermutlich anders. Das Brooklyn-Museum hat sich alternativ für die Lösung mit Meetup entschieden, ich kann mir aber auch vorstellen, so etwas mit Hilfe einer Facebook- oder Google-Gruppe aufzusetzen.

Zweitens ist es wenig hilfreich, wenn ein solches Programm isoliert ist und die Anknüpfungspunkte  fehlen. Auch hier ist also eine Gesamtstrategie die Voraussetzung, um erfolgreich sein zu können. Wichtig ist es also, ein Konzept zu entwickeln, in dem ein solches Programm ein wichtiger Baustein ist. Denn die Idee und das Angebot von 1stfans finde ich nach wie vor gut und bedaure es ein wenig, dass sich kein Museum im deutschsprachigen Raum daran gemacht hat, dieses Programm zu kopieren. Nun, nachdem 1stfans bald Vergangenheit ist, kann man ja vielleicht die Erkenntnisse und Erfahrungen des Brooklyn Museums nutzen und ein Angebot entwickeln, von dem beide Seiten was haben.

Post

Kundenbindung im Museum: für jedes Publikumssegment ein eigenes Angebot

Leave a reply

Wer viel einkauft und das in vielen verschiedenen Geschäften, der kennt sie, die Kundenkarte. Das Ziel einer solchen Karte muss nicht erklärt werden, nur der Weg, wie man aus einem Kunden einen treuen Kunden macht, sieht von Geschäft zu Geschäft anders aus. Im Kunst- und Kulturbereich gibt es so etwas natürlich auch. Sie können in einem Museum eine Jahreskarte erwerben und so oft Sie wollen, die Ausstellungen besuchen. Sie können ein Theater-, Opern- oder Konzertabo erwerben und haben neben den finanziellen Vorteilen auch noch die Wahl, was Sie sich anschauen bzw. -hören.

Und dann gibt es da noch die „Freunde“ der jeweiligen Kultureinrichtung. Freunde, das sind eigentlich diejenigen, die die jeweilige Einrichtung unterstützen möchten, dafür einen Jahresbeitrag zahlen und dafür bestimmte Vergünstigungen erhalten. Die Angebote gelten in der Regel für alle, nur bei der Jahresgebühr unterscheiden die Kulturbetriebe zwischen Studenten, Senioren, (Ehe)-Partnern und Förderern. Wenn Sie selbst Mitglied in einem solchen Förerverein sind oder sich zu den Freunden einer Kultureinrichtung zählen dürfen, dann werden Sie unter Umständen nicht alle Angebote nutzen. Vielleicht meiden Sie die Ausstellungseröffnung, weil Ihnen dort zu viele Leute sind und Sie keine Chance haben, sich die Ausstellungsobjekte im Ruhe anzuschauen? Andere hingegen gehen nur zu Ausstellungseröffnungen, eben weil dort so viele Menschen sind. Die Bedürfnisse von Freunden, Förderern oder anders gesagt, von denen, die die Kultureinrichtung besuchen, sind also sehr verschieden. Das Angebot ist es aber in der Regel nicht.

Sehr interessant ist daher die Idee des Whitney Museums in New York, in dem zeitgenössische amerikanische Kunst ausgestellt wird. Im Rahmen eines Forschungsprojekts ging man der Frage nach, was den Menschen, die in das Museum kommen, wichtig ist, welche Zusatzangebote sie schätzen und welche nicht. Basierend auf diesen Ergebnissen entwickelte das Museum ein ganz neues Angebot, das sich „Curate your own“ nennt. Während sich bisherige Angebote an Familien bzw. Generationen richten, hat man hier versucht, sich an den Interessen des Publikums zu orientieren.

Statt der Mitgliedschaft als Student, Familie oder „normales“ Mitglied hat das Whitney Museum fünf Pakete geschnürt, die sich Social, Insider, Learning, Family und Philanthropy nennen. Sie alle umfassen ein Basisangebot, das so aussieht:

Wem nun die Atmosphäre rund um das Museum und das Networking wichtig ist, der wird sich für das Social-Paket entscheiden, das folgende Leistungen umfasst:

Im Unterschied dazu ist das Learning-Paket ganz anders zusammengestellt:

2.000 dieser Mitgliedschaften möchte das Museum in den nächsten 12 bis 18 Monaten verkaufen und gleichzeitig ein Viertel der derzeit 8.000 Mitglieder für eines der neuen Angebote begeistern, umreisst Kristen Denner, Director of Membership and Annual Fund, im Interview mit Nina Simon die Ziele des Museums.

Das ausführliche Gespräch zeigt, dass auch im Kunst- und Kulturbereich der Begriff „customization“ an Bedeutung gewinnen wird und die Kulturbetriebe entsprechende Strategien  entwickeln müssen, um für ihr Publikum attraktiv zu bleiben bzw. es für neue Zielgruppen zu werden. Mir gefällt vor allem die Einteilung nach Interessensschwerpunkten. Denner beschreibt recht anschaulich, wie schwer es war, diese Pakete nicht nur mit entsprechenden Angeboten auszustatten, sondern sie überhaupt zu benennen, so dass ich mir als Besucher nicht nur darunter etwas vorstellen kann, sondern mich auch angesprochen fühle.

Deshalb auch das Forschungsprojekt, denn:

„I wanted to test a hypothesis that we should be segmenting our members not by demographics but by interest, in order to foster that emotional connection. And we confirmed that hypothesis.“

Auch hier spielt der Community-Gedanke wieder eine wichtige Rolle. Dass es dabei aber auch Grenzen gibt, darauf deutet Denners Antwort auf die Frage, ob es auch „Wünsche“ gab, die das Museum nicht erfüllen konnte bzw. kann:

„Seeing the installation process was a big one. In some cases, the artist is not comfortable, or there are insurance and liability issues. We really tried to figure this one out and decided we couldn’t reliably offer it as a member benefit.“

Eine wichtige Anmerkung, die zeigt, wie schwierig es ist, hier die Grenzen zu finden. Aber dieser Herausforderung werden sich alle Kulturbetriebe früher oder später stellen müssen, denn als Kulturbetrieb einfach nur da zu sein, wird in Zukunft nicht mehr ausreichen.