Kundenbindung im Museum: für jedes Publikumssegment ein eigenes Angebot

Wer viel einkauft und das in vielen verschiedenen Geschäften, der kennt sie, die Kundenkarte. Das Ziel einer solchen Karte muss nicht erklärt werden, nur der Weg, wie man aus einem Kunden einen treuen Kunden macht, sieht von Geschäft zu Geschäft anders aus. Im Kunst- und Kulturbereich gibt es so etwas natürlich auch. Sie können in einem Museum eine Jahreskarte erwerben und so oft Sie wollen, die Ausstellungen besuchen. Sie können ein Theater-, Opern- oder Konzertabo erwerben und haben neben den finanziellen Vorteilen auch noch die Wahl, was Sie sich anschauen bzw. -hören.

Und dann gibt es da noch die „Freunde“ der jeweiligen Kultureinrichtung. Freunde, das sind eigentlich diejenigen, die die jeweilige Einrichtung unterstützen möchten, dafür einen Jahresbeitrag zahlen und dafür bestimmte Vergünstigungen erhalten. Die Angebote gelten in der Regel für alle, nur bei der Jahresgebühr unterscheiden die Kulturbetriebe zwischen Studenten, Senioren, (Ehe)-Partnern und Förderern. Wenn Sie selbst Mitglied in einem solchen Förerverein sind oder sich zu den Freunden einer Kultureinrichtung zählen dürfen, dann werden Sie unter Umständen nicht alle Angebote nutzen. Vielleicht meiden Sie die Ausstellungseröffnung, weil Ihnen dort zu viele Leute sind und Sie keine Chance haben, sich die Ausstellungsobjekte im Ruhe anzuschauen? Andere hingegen gehen nur zu Ausstellungseröffnungen, eben weil dort so viele Menschen sind. Die Bedürfnisse von Freunden, Förderern oder anders gesagt, von denen, die die Kultureinrichtung besuchen, sind also sehr verschieden. Das Angebot ist es aber in der Regel nicht.

Sehr interessant ist daher die Idee des Whitney Museums in New York, in dem zeitgenössische amerikanische Kunst ausgestellt wird. Im Rahmen eines Forschungsprojekts ging man der Frage nach, was den Menschen, die in das Museum kommen, wichtig ist, welche Zusatzangebote sie schätzen und welche nicht. Basierend auf diesen Ergebnissen entwickelte das Museum ein ganz neues Angebot, das sich „Curate your own“ nennt. Während sich bisherige Angebote an Familien bzw. Generationen richten, hat man hier versucht, sich an den Interessen des Publikums zu orientieren.

Statt der Mitgliedschaft als Student, Familie oder „normales“ Mitglied hat das Whitney Museum fünf Pakete geschnürt, die sich Social, Insider, Learning, Family und Philanthropy nennen. Sie alle umfassen ein Basisangebot, das so aussieht:

Wem nun die Atmosphäre rund um das Museum und das Networking wichtig ist, der wird sich für das Social-Paket entscheiden, das folgende Leistungen umfasst:

Im Unterschied dazu ist das Learning-Paket ganz anders zusammengestellt:

2.000 dieser Mitgliedschaften möchte das Museum in den nächsten 12 bis 18 Monaten verkaufen und gleichzeitig ein Viertel der derzeit 8.000 Mitglieder für eines der neuen Angebote begeistern, umreisst Kristen Denner, Director of Membership and Annual Fund, im Interview mit Nina Simon die Ziele des Museums.

Das ausführliche Gespräch zeigt, dass auch im Kunst- und Kulturbereich der Begriff „customization“ an Bedeutung gewinnen wird und die Kulturbetriebe entsprechende Strategien  entwickeln müssen, um für ihr Publikum attraktiv zu bleiben bzw. es für neue Zielgruppen zu werden. Mir gefällt vor allem die Einteilung nach Interessensschwerpunkten. Denner beschreibt recht anschaulich, wie schwer es war, diese Pakete nicht nur mit entsprechenden Angeboten auszustatten, sondern sie überhaupt zu benennen, so dass ich mir als Besucher nicht nur darunter etwas vorstellen kann, sondern mich auch angesprochen fühle.

Deshalb auch das Forschungsprojekt, denn:

„I wanted to test a hypothesis that we should be segmenting our members not by demographics but by interest, in order to foster that emotional connection. And we confirmed that hypothesis.“

Auch hier spielt der Community-Gedanke wieder eine wichtige Rolle. Dass es dabei aber auch Grenzen gibt, darauf deutet Denners Antwort auf die Frage, ob es auch „Wünsche“ gab, die das Museum nicht erfüllen konnte bzw. kann:

„Seeing the installation process was a big one. In some cases, the artist is not comfortable, or there are insurance and liability issues. We really tried to figure this one out and decided we couldn’t reliably offer it as a member benefit.“

Eine wichtige Anmerkung, die zeigt, wie schwierig es ist, hier die Grenzen zu finden. Aber dieser Herausforderung werden sich alle Kulturbetriebe früher oder später stellen müssen, denn als Kulturbetrieb einfach nur da zu sein, wird in Zukunft nicht mehr ausreichen.