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„Aus Online PR wird Content Marketing“ (?)

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© Gerd Altmann ; Pixelio

Wenn es um die Aktivitäten von Kultureinrichtungen im (Social) Web geht, habe ich es meist mit den Marketingabteilungen zu tun, nur sehr selten sind die PR-ExpertInnen dabei. Ich kann natürlich nicht hinter die Kulissen blicken, aber hin und wieder habe ich den Eindruck, dass die PR häufig nur dazu dient, die klassischen Medien mit Inhalten zu versorgen. Zwischen Marketing und PR werden also ganz klare Grenzen gezogen, so wie das diese Illustration so nett abbildet.

Nun hat sich aber in den letzten Jahren einiges getan und es stellt sich die Frage, welche Konsequenzen das für die PR hat? Inwieweit die digitalen Medien die PR beinflussen und ob sich das auf die PR auswirkt? Thomas Pleil hat vor fast drei Jahren ein Modell vorgelegt, das den Weg von der digitalisierten zur Cluetrain-PR beschreibt und deutlich macht, vor welchen Herausforderungen dieser Bereich steht. Pleil spricht vom Social Web als einem Handlungsraum, in dem die Stakeholder „nicht Rezipienten, sondern Kommunikationspartner sind“.

Während die Kultureinrichtungen weiter Pressetexte produzieren, um in den klassischen Medien präsent zu sein, sieht es es im Bereich der Online PR anders aus. Auf der ersten der drei Stufen des von Pleil entwickelten Modells befinden sich wohl die meisten Kultureinrichtungen. Doch halt! Wenn ich mir die Ergebnisse der Online PR-Studie von PR-Gateway anschaue, dann bin ich mir da nicht so sicher. 63% der Online-Pressemeldungen entsprechen eher der Form eines Fachartikels, heißt es darin (Folie 5). Die wenigsten im Kulturbereich verfassten Pressetexte können als Fachartikel bezeichnet werden, meist handelt es sich um Ankündigungen, bei denen Datum, Uhrzeit und Ort im Vordergrund stehen. Suchmaschinenoptimiert sind sie vermutlich auch nur selten, d.h. der gezielte Einsatz von Keywords und Ankertexten (Folie 8) ist eher die Ausnahme.

An den Erfordernissen der Suchmaschinen sollten sie aber ausgerichtet sein, denn Rob Petersen hält in seinem Blogpost „12 myths vs. reality about Search Engine Optimization (SEO)“ fest:

  • Für 80% der Besucher einer Website ist der Ausgangspunkt die Eingabe von Keywords im Eingabefeld eines Suchmaschinenanbieters (bei uns ist das in der Regel Google).
  • 42% derer, die dort suchen, klicken dann die Website an, die im Ranking der Suchmaschine an erster Stelle steht.
  • 90% klicken eine der Websites an, die im Suchmaschinenranking auf der ersten Seite zu finden sind.

Früher waren es die Links, die einem einen Spitzenplatz garantiert haben. Mit Panda und Penguin hat Google aber seine Suchalgorithmen verändert. Links haben so an Wert verloren und gute Inhalte an Wert gewonnen. Wer heute Pressetexte in Form eines Fachartikels veröffentlicht, profitiert von diesen Änderungen (siehe dazu auch die Aufzeichnung des letzten Treffpunkt KulturManagement „SEO für Kulturbetriebe“).

Martin Bredl hat in seinem Blogpost „Über die Zukunft der Online PR“ (einer von vielen lesenswerten Beiträgen zu der von Ed Wohlfahrt initiierten Blogparade über die Zukunft der Online PR) recht schön beschrieben, worum es jetzt geht:

„Bisher war es die Aufgabe von PR, mit den Mitteln der Transparenz (Medienarbeit und Online PR) Vertrauen und Reputation aufzubauen. Heute finden wir uns – ob wir es wollen oder nicht – in einer neuen Rolle wieder: Wir sind Herausgeber geworden,“

schreibt er und konstatiert, dass es nun auf gute Inhalte ankomme, denn „ohne Inhalte, die die Probleme unserer User lösen, verfehlen wir die Aufgabe der Online PR total“. Daraus zieht Bredl den Schluss, dass aus der Online PR Content Marketing werde.

Aber ist das wirklich so? Um die Online PR ist es ruhig geworden, obwohl Inhalte noch nie so wichtig waren wie heute. Liegt das nun daran, dass alle Online PR-ExpertInnen auf Content Marketing umgesattelt haben oder drängt das Thema Content Marketing die PR so in den Hintergrund? Stimmt die Schlussfolgerung Martin Bredls, dann ist aus der Online PR Content Marketing geworden. Für Larry Kim gibt es einen Unterschied. In seinem Artikel „Content Marketing vs. PR: What’s the Difference?“ macht er ihn an zwei Punkten fest.

Erstens basieren sie auf ganz unterschiedlichen Ansätzen (Der von ihm verwendete Begriff der Taktik gefällt mir nicht so, aber das nur als Randbemerkung). Kim sieht die Wurzeln des Content Marketing eher im Bereich der Suchmaschinenoptimierung und weniger in der PR.

„Content marketing is about creating awesomeness that people will want to read and share, leading naturally to traffic, links, social signals and media mentions. It’s a legitimate, white-hat link building tactic,“

schreibt er. Seiner Überzeugung nach wählt die PR einen direkteren Weg als das Content Marketing, obwohl beide das gleiche Ziel verfolgen.

Aber noch ein zweiter Aspekt zeigt ihm, dass wir es mit zwei unterschiedlichen Herangehensweisen zu tun haben. Beide Bereiche haben unterschiedliche Erfolgskriterien schreibt Kim und behauptet, dass etwa Erwähnungen in den klassischen Medien weniger wertvoll seien als Leistungsindikatoren, weil sie näher am eigentlichen Ziel, dem Verkauf von etwas dran sind. Für mich ist diese Behauptung nicht ganz nachvollziehbar, vor allem für den Kunst- und Kulturbereich würde ich widersprechen. Ist es nicht oft so, dass die Erwähnung in den klassischen Medien ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor ist, wenn es um Aufmerksamkeit und verkaufte Tickets geht? Ich glaube zu verstehen, was Kim meint und halte es für durchaus möglich, dass das in anderen Branchen so ist. Aber für den Kunst- und Kulturbereich ist das eine nicht haltbare Behauptung.

Vielleicht ist Sebastian Salvador Schwerk auf einem besseren Weg? In seinem Beitrag zur erwähnten Blogparade sieht er das Content Marketing nur als ein Teil der Online PR. Seine Formel lautet: „Content Marketing + Community Management + Campaigning.“ Mir gefällt dieser Ansatz, denn in ihm ist die Kommunikation, auf deren Bedeutung Thomas Pleil mit seinem Begriff der Cluetrain PR („Märkte sind Gespräche“) indirekt verweist, enthalten.

Für den Kunst- und Kulturbereich bietet sich diese Formel an, schließlich bedarf es bei jeder neuen Inszenierung, jedem Konzert beziehungsweise jeder neuen Ausstellung einer neuen Kampagne, in der die Gespräche mit dem Publikum, aber auch der Community von entscheidender Bedeutung sind. Wertvolle Inhalte, Gespräche und Kampagnen, das ist eine Mischung, die der Kunst- und Kulturbereich gut gebrauchen kann. Die Frage ist nur: Ist das die Aufgabe der Online PR? Theoretisch ja, aber wie sieht das in der Praxis aus?

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Wie das Social Web die Pressearbeit verändert

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© Rainer Sturm ; Pixelio

Wir alle bekommen mit, dass sich in unserem Umgang mit den Medien etwas ändert. Erfolgte die Kommunikation mit den JournalistInnen früher per Post, ist heute die Email selbstverständlich geworden. Aber das Social Web stellt uns mittlerweile sehr viel komfortablere Möglichkeiten zur Verfügung, um die MedienvertreterInnen mit den nötigen Informationen zu versorgen. Diese Veränderungen erleben wir nicht nur bei der Übermittlung von Texten oder multimedialen Inhalten, auch die altbewährte Pressekonferenz scheint ausgedient zu haben. Mit Hilfe von Google+ Hangouts lassen sich die Zielgruppen direkt ansprechen, US-Präsident Obama hat es vorgemacht.

Was aber passiert da eigentlich genau, welcher Wandel findet da statt? Welche Tools nutzen wir und welche Auswirkungen hat das, was da im Netz passiert auf das Verhältnis von AnbieterInnen und NachfragerInnen von Informationen? Mirko Lange, Geschäftsführer und Gründer der PR-Agentur talkabout hat die Folien seiner Vorlesung „Online-PR“ auf Slideshare zur Verfügung gestellt. Lange zeigt darin nicht nur, welche Werkzeuge uns dort zur Verfügung stehen, sondern liefert auch den theoretischen Hintergrund für das, was da an Veränderungen passiert (Folien 36-39). Wer im PR-Bereich arbeitet, findet darin viele wertvolle Informationen, Anregungen und Fallbeispiele, von denen man lernen kann, auch wenn sie nicht aus dem Kunst- und Kulturbereich kommen. Interessant finde ich, dass Lange ähnliche Entwicklungsstufen findet wie Thomas Pleil in seinem Modell der Online-PR.

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Thomas Pleil stellt sein Modell der Online-PR vor

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Von der digitalisierten PR zur Cluetrain-PR“ hat Thomas Pleil, der sich als Professor an der Hochschule Darmstadt seit vielen Jahren schon mit dem Thema Online-PR beschäftigt, einen Blogbeitrag überschrieben. Darin skizziert er den aktuellen Stand seines Modells der Online-PR, das nicht nur eine Typologie enthält, sondern versucht herauszuarbeiten, wann welcher Typ sinnvollerweise zum Einsatz kommen sollte.

Hier die Folien eines Vortrags, in dem Pleil sein Modell vor wenigen Tagen in Graz vorgestellt hat:

Wenn man sich die von ihm beschriebenen Typen der Online-PR anschaut (Folien Nr. 22/23), dann wird recht schnell klar, dass sich die meisten Aktivitäten im Bereich dessen bewegen, was Pleil als „digitalisierte PR“ bezeichnet. Ein Ansatz, der noch den Prinzipien und dem Verständnis der Print-Welt folgt, wie Pleil in seinem Blogbeitrag schreibt.

Aber, und das ist das Verdienst von Thomas Pleil, er verteufelt diesen Ansatz nicht, sondern versucht im nächsten Schritt ein Analysemodell zu entwickeln, mit dessen Hilfe sich herausarbeiten lässt, wann welcher der drei von ihm beschriebenen Typen „digitalisierte PR, Internet-PR und Cluetrain-PR“ sinnvollerweise zum Einsatz kommen sollte.

Die strategische Entscheidung für oder gegen einen dieser Typen basiert auf einem Modell, das aus fünf Ebenen besteht (siehe Folien 30 bis 36):

  • Gesellschaft
  • Umwelten
  • Organisation
  • Personen
  • Technik

Ich habe bis jetzt immer behauptet, dass das Potenzial des Social Web nur dann ausgeschöpft werden kann, wenn die „passende“ Unternehmenskultur vorhanden ist. Pleil geht hier einen Schritt weiter und schlägt fünf Ebenen vor. Für mich stellt sich die Frage, ob es gelingen kann, auf den fünf Ebenen Kriterien zu finden, nach denen dann die Entscheidung getroffen werden kann, welcher „PR-Typ“ sinnvoll ist? Herauskommen müsste eine Art Anwendungsraster. Gleichzeitig stellt sich aber die Frage, ob so ein Raster wirklich sinnvoll ist, denn ganz so einfach ist die Sache natürlich nicht. Sicher dürfte es dann für viele verlockend sein, mit Hilfe eines solchen Modells schnell mal zu entscheiden, wie man vorzugehen hat.

Nachdem ich schon seit einiger Zeit am Thema Unternehmenskultur in Verbindung mit Social Media-Aktivitäten arbeite, werden ich nächste Woche mal einen Versuch im Bereich der Organisation wagen. Das ist nur ein Ausschnitt aus dem Modell von Thomas Pleil, der einen wesentlich komplexeren Ansatz gewählt hat.

Die Herausforderung besteht außerdem darin, einen Modus zu finden, der den fünf Ebenen gerecht wird, auch wenn diese sich durch unterschiedliche Entwicklungsstufen auszeichnen. Was ist z.B. wenn die Organisation hochentwickelt ist, aber die Umwelten noch nicht so weit sind? Wenn also beispielsweise ein Unternehmen neue Märkte erobern möchte. Ein ähnliches Problem kennen Kulturbetriebe, die den Spagat schaffen müssen zwischen dem Entwicklungsstand des eigenen Betriebes und dem ihrer Zielgruppen.