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Pressearbeit beginnt viel früher als Sie denken

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Sie kennen das vermutlich. Da haben Sie sich viel Mühe mit Ihrem Pressetext gegeben, ihn an alle Ihnen bekannten Kontakte geschickt und am Ende ist Ihr Text niemandem eine Meldung wert. Diese arroganten JournalistInnen und RedakteurInnen, werden Sie sich denken und Ihrem Ärger und Frust freien Lauf lassen.

Aber denken Sie sich nichts,aber auch die EmpfängerInnen Ihrer Nachricht haben so ihre Probleme.

„Pressemitteilungen nerven. Zumindest wenn sie inhaltsarm sind. Oder falsch adressiert,“

beginnt Thomas Pleil, Professor für Public Relations, sein Blogpost, das mit „Mehr Themenmanagement – weniger Presseinfos?“ überschrieben ist. Weil wir – aus verständlichen Gründen – felsenfest davon überzeugt sind, dass das, was wir machen, für alle von größter Bedeutung ist, sind wir entsetzt, wenn das jemand nicht so sieht. Wie schreibt Thomas Pleil so schön:

„Trotz aller Vorbehalte haben Presseinfos auch heute ihre Berechtigung, aber es gibt zu viele davon.“

Wohin dann aber mit unseren Informationen? Auf Facebook erreiche ich die Menschen eh direkt, wird sich manche denken und so ganz falsch ist das ja auch nicht. Presseinfo oder Social Media? Mit dieser Frage hat sich Thomas Pleil im Auftrag eines Unternehmens auseinandergesetzt und hat herausgefunden, dass es vor allem Meldungen mit „weichen“ Themen sind, die meist nur wenig Interesse auf der Gegenseite hervorrufen.

Nun stellt sich die Frage, ob das nicht genau die Themen wären, die gut in ein Corporate Blog passen würden? Ja, meint Pleil und stellt aber fest, dass diese Themen mitnichten dort auftauchen. Seine Schlussfolgerung:

„Es gibt – zumindest in unserem Beispiel – kein übergreifendes Themenmanagement.“

Schaue ich mir die Kommunikation im Kunst- und Kulturbereich an, dann behaupte ich: das gibt es hier auch nicht. Aber keine Sorge, das ist kein diesem Bereich eigenes Problem, wie der Beitrag „Starke Themen statt Streubüchse“ der Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann zeigt. Für sie ist klar, dass man bei uns alle bewegenden Themen nicht viel tun muss, damit sie sich verbreiten.

„Für die, sagen wir mal … anderen Themen muss man gehörig trommeln, sprich: Pressearbeit machen, um Aufmerksamkeit zu erzielen,“

schreibt Hoffmann und konstatiert, dass selbst das Trommeln noch keinen Erfolg garantiert. Das Problem: der Kunst- und Kulturbereich hat selten „starke Themen“, schließlich schreibt nicht jeden Tag jemand über den „Kulturinfarkt“. Was also tun? Hoffmanns Rat ist klar: eine Kommunikationsstrategie, mehr Themenmanagement, wie auch von Pleil gefordert und damit das sinnvolle Nebeneinander von klassischer Pressearbeit und der Kommunikation im Social Web. Beide Bereiche laufen also nicht nebeneinander her, sondern ergänzen sich und sind Teil einer durchdachten Content-Strategie.

Wenn Sie jetzt wissen wollen, wie Sie so etwas angehen können, dann sind die zehn Schritte, die Hoffmann in ihrem Beitrag auflistet, vermutlich eine große Hilfe. Interessant ist, dass die Pressemeldung erst unter Punkt acht aufscheint. Ich liege vermutlich nicht ganz falsch, wenn ich behaupte, dass hier häufig die Hausaufgaben nicht gemacht werden und mit aus diesem Grund die Pressetexte so wenig Aufmerksamkeit erregen.

Nur etwas anzukündigen reicht schon lange nicht mehr aus (siehe dazu: „Warum Inhalte immer wichtiger werden„). Es geht darum, das eigene Tun so zu verpacken, dass es andere Menschen zu interessieren beginnt. Wenn Sie Ihre Ankündigungen auch via Facebook oder Twitter verbreiten, wie können Sie dann Reaktionen erwarten? Soll ich mit Ihnen über die Uhrzeit diskutieren?

Ich bin mir sicher: wenn Kulturbetriebe sich mehr auf ihre Inhalte konzentrieren, werden sie auch mehr Erfolg mit den Pressemeldungen haben. Sie werden nämlich nicht mehr so häufig Pressetexte verfassen, weil sie merken, dass es auch andere Kanäle gibt, die für das, was Sie zu sagen haben, besser geeignet sind.

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Was sollen die Medien mit Ihrem Pressetext anfangen?

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Wenn Sie eine Ausstellung, eine Theaterinszenierung, eine Lesung oder sonst eine Veranstaltung planen, dann wollen Sie, dass möglichst viele Menschen davon erfahren. Und zwar so, dass sie dann auch Ihre Veranstaltung besuchen. Um diese Menschen zu informieren, setzen die meisten Kunst- und Kultureinrichtungen auf die klassischen Medien, meist auf die Tageszeitungen.

Das ist klug, denn Zeitungen werden auch heute, wo wir fast alle einen Internetzugang besitzen, noch mehr oder weniger ausführlich gelesen. Wer es  also schafft, seine Veranstaltung dort zu platzieren, hat gute Chancen, von einer relativ großen Leserschar wahrgenommen zu werden.

Nur: wie schaffen Sie es in die Zeitung? Meistens mit einem Pressetext. Das Problem: nicht nur Sie kommen auf diese Idee und so sehen sich die RedakteurInnen mit einer Vielzahl von Pressetexten konfrontiert, die sie z. B. auf Grund des fehlenden Platzes nicht alle veröffentlichen können.

Das heißt, Ihr Pressetext muss so gut sein, dass er alle anderen übertrifft und es bis in die Zeitung schafft. Nur wie tun Sie da am besten? Vereinfacht gesagt müssen Sie sich in die Rolle der RedakteurInnen versetzen und herausfinden, welche Inhalte für sie besonders interessant sind und wie diese Inhalte aufbereitet sein sollten.

Wie das geht? Kerstin Hoffmann ist im Rahmen ihres PR-Blog-Workshops bereits bei Folge 12 angekommen, in der sich alles um den Pressetext dreht. Welche Fragen müssen Sie beantworten, bevor Sie einen Pressetext erstellen und welche Fragen beantwortet der Text selbst? Kerstin Hoffmann hat eine sehr gute Anleitung verfasst, worauf es dabei ankommt.

Nicht dass Sie glauben, nur Sensationsstories schaffen es in die Zeitung, nein. Eigentlich besteht die Herausforderung darin, die banalsten Dinge so aufzubereiten, dass sie trotzdem spannend klingen und Aufmerksamkeit erregen. Das schaffen Sie, wenn es Ihnen gelingt, einen Aspekt herauszugreifen, der die Sache für die Medien interessant macht.

Um das herauszufinden ist es gut, wenn Sie es schaffen, zu „Ihrer“ Redaktion einen guten Kontakt aufzubauen. Im Gespräch erfährt man das nämlich am allerbesten. Ein weiterer Vorteil: auch JournalistInnen sind manchmal kurzfristig auf der Suche nach Themen und sprechen dann immer die Leute an, zu denen sie einen guten Draht haben.