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Der Social Media ROI: neues Wissen statt neuer Fans

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Natürlich achte ich darauf, wie viele Kontakte ich auf Twitter oder Facebook habe. Selbstverständlich sind mir auch die Zugriffszahlen meines Blogs wichtig. Und dann erzähle ich immer wieder, dass diese Zahlen gar nicht so wichtig seien und der Return on Investment eigentlich nichts bringe. Welche Zahlen sollten uns dann interessieren?

Jay Deragon warnt in seinem Blogpost „Misled By The Wrong ‚Social‘ Numbers“ davor, auf die falschen Zahlen zu setzen:

„The goal is a conversation which begets a relationship that can produce results. However, focusing on the results does not produce relationships,“

schreibt er darin und zeigt, was passieren kann, wenn man sich von der Zahl der Fans oder Follower beeinflussen lässt. Gut, aber warum sind diese Zahlen eigentlich so falsch? Viele Kontakte zu haben, die man mit Informationen versorgen konnte, war früher ein wichtiger Bestandteil einer jeden Marketingstrategie. Und heute soll das nicht mehr gelten?

Wissen und Beziehungen zählen heute als wichtigstes Guthaben

Warum ist das so? Was hat sich da verändert? Im Blog von Esko Kilpi habe ich heute einen Beitrag entdeckt, der für mich erklärt, was da um uns herum passiert. In „Social media and the change from information to formation“ weist er darauf hin, dass die Entwicklung hin zur „creative economy“ die Assets dieser „Industrie“ verändert. Das industrielle Zeitalter setzte vor allem auf greifbare, auf sichtbare Werte. Heute werden hingegen Wissen und Beziehungen als das größte Guthaben gesehen. Aber Wissen könne nicht eingelagert, gemessen oder geteilt werden, schreibt Kilpi weiter, denn

„From a more modern point of view, knowledge creation is understood as an active process of communication between people. Knowledge cannot be stored but is all the time constructed and re-constructed in interaction. Knowledge cannot be shared but arises in action. Knowledge is the process of relating.“

Dieser Absatz hat mich an ein Gespräch erinnert, das ich vor wenigen Tagen geführt habe. In ihm bin ich eigentlich daran gescheitert zu erklären, was kuratieren heißt. Mein Gegenüber verstand darunter das Kopieren von bereits bestehenden Inhalten. Ich hingegen stehe auf dem Standpunkt, dass es dabei darum geht, durch das Herstellen von Bezügen einen Mehrwert zu schaffen.

Lernen als gemeinsamer Prozess

Wenn Kilpi schreibt, dass Wissen nicht geteilt werden könne, sondern nur in einem Beziehungsprozess, also einer Art Schwebezustand entstehe, dann greift er damit nicht nur unser statisches Verständnis von Kommunikation (Sender – Empfänger) an, sondern auch den dahinter stehenden Ansatz des Lernens. Der Vortragende  teilt sein Wissen mit denen, die zuhören. Aber auf diese Weise lassen sich nur „Bytes“ übertragen, wie Kilpi meint, nicht aber deren Bedeutung, denn wir alle werden die Inhalte unterschiedlich auslegen und so zu völlig verschiedenen Ergebnissen kommen.

Lernen ist für ihn daher nicht das Teilen von Wissen, sondern ein Prozess, an dem mehrere Menschen gleichzeitig teilhaben. Während im tradionellen Modell B einfach das Wissen von A übernimmt, wird in diesem Fall das Wissen von A durch das, was B einbringt, angereichert, was bedeutet, dass beide lernen.

Dieses Wissen wird in der Kommunikation sichtbar, „co-constructed in communication“ schreibt Kilpi und macht damit klar, dass die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren, entscheidend für die Entwicklung von Wissen ist.

„Supportive, energizing and enabling patterns of interaction are the most important ‚assets‘ of a modern organization,“

gibt er sich überzeugt und schließt seinen Artikel mit dem schönen Satz:

„Communication is not about sharing information but a process of formation.“

Das heißt, Kommunikation ist – vor allem im Social Web – keine einseitige Angelegenheit, weil es sonst nicht gelingt, Wissen zu generieren. „Na und?“ werden Sie sagen, was interessiert mich das als Kultureinrichtung?

wer nur über sich schreibt, langweilt die anderen

In zwei Beiträgen der letzten Zeit habe ich über die Notwendigkeit relevanter Inhalte geschrieben und darin behauptet, wer nur über sich schreibe, der langweile die anderen. Esko Kilpi liefert die Begründung dafür, denn wer nur über sich schreibt, wer im besten Fall Wissen teilt, folgt dem alten Modell, einem Modell, das auf anderen Kommunikationskanälen vielleicht noch seine Berechtigung haben mag. Nur im Social Web ist seine Zeit abgelaufen. Hier geht es darum, gemeinsam Wissen zu entwickeln, was für Kultureinrichtungen eine riesengroße Chance darstellt, sich die scheinbar verlorene Relevanz zurückzuholen.

Vor knapp vier Jahren erschien die von der American Association of Museums veröffentlichten Studie „Museums & Society 2034: trends and potential futures„, in der den Museen eine führende Rolle in Wissenscommunitys prophezeit wird (siehe dazu mein Blogpost „Die Zukunft der Museen„). Kultureinrichtungen müssen sich von alten Kommunikations- und Lernmodellen verabschieden. Sie müssen verstehen, dass es nicht darum geht, andere zu belehren, sondern gemeinsam neue Inhalte zu entwickeln. Wenn es aber das Ziel ist, gemeinsam Wissen zu entwickeln, dann lautet die Frage am Ende nicht, wie viele Fans oder Follower ich habe, sondern: was habe ich heute gelernt.

Bild von Peggy und Marco Lachmann-Anke auf Pixabay

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Was das Internet von der Kunst lernen kann

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Erst vor ein paar Tagen wurde angekündigt, dass das Brockhaus-Lexikon zukünftig nur noch online erscheinen werde. Auch ich stellte in einem Blogeintrag die Frage nach der Zukunft der Bücher und sah diese darin gar nicht so negativ. Denn, und das ist auch heute noch meine Meinung, der große alte Brockhaus genießt hinsichtlich seiner Qualität großes Vertrauen und das könnte zum Beispiel gegenüber Wikipedia ein nicht zu unterschätzender Vorteil sein. Und auf dieses Vertrauen müssen wir setzen, wenn wir die Informationsflut im Internet bewältigen wollen. Alleine werden wir es wohl nicht schaffen, schließlich geht es ja nicht nur darum; Informationen zu sammeln, sondern Wissen daraus zu konstruieren. Robert Freund hat das vor längerer Zeit in einem Blogeintrag recht schön erklärt:
„Wissen wird konstruiert und setzt sich aus Informationen zusammen, die mit den eigenen Erfahrungen (individuelles Wissen) oder den organisationalen Erfahrungen (organisationales Wissen) verknüpft (konstruiert) werden.“
Welche Informationen sind es aber, aus denen wir Wissen konstruieren können? Wie wissen wir, welche Informationen die richtigen sind? Wer unterstützt uns dabei? Steve Rubel hat sich mit dieser Frage beschäftigt. In einem Beitrag auf seinem Blog Micro Persuasion schlägt er in Anlehnung an den Kunst- und Kulturbereich den digitalen Kurator vor, denn:
„Museum curators, like web users, are faced with choices. They can’t put every work of art in a museum. They acquire pieces that fit within the tone, direction and – above all – the purpose of the institution. They travel the corners of the world looking for „finds.“ Then, once located, clean them up and make sure they are presentable and offer the patron a high quality experience.“
Rubel weiter:
„Much the same, the digital realm too needs curators. Information overload makes it difficult to separate junk from art. It requires a certain finesse and expertise – a fine tuned, perhaps trained eye.“
Google oder Angebote wie digg können diese Aufgabe nicht erfüllen, für Rubel handelt es sich lediglich um Aggregatoren, nicht um Kuratoren. Der Vergleich mit dem Ausstellungsbereich gefällt mir recht gut, zeigt er doch, dass das Problem der Informationsmenge nicht ganz so neu ist wie wir heute glauben. Natürlich ist die Menge rein rechnerisch größer als das, was wir in der Vorzeit des Internets zu bewältigen hatten. Aber das Problem war das gleiche: Wir mussten eine Auswahl treffen und dafür bedienten wir uns im Fall von Ausstellungen der KuratorInnen, die uns beispielsweise den Blick auf einen Ausschnitt der Kunst einer bestimmten Epoche eröffneten. Mich erinnert dieser Ansatz an ein Grundprinzip des NLP, nach dem wir zwischen der Landkarte und dem Gebiet unterscheiden müssen. Es war Alfred Korzybski, der das Prinzip „Die Landkarte ist nicht das Gebiet“ formulierte. Wir sehen also immer nur einen Ausschnitt und Gatekeeper wie AusstellungskuratorInnen unterstützen uns dabei. Mir fällt in diesem Zusammenhang der Theaterkritiker Benjamin Henrichs ein, der viele Jahre für die ZEIT schrieb und für mich so eine Art Gatekeeper war. Was er gut fand, gefiel mir in der Regel auch und so orientierte ich mich jahrelang an dem, was er an Theaterstücken aussuchte. Natürlich gewann er mich auch deshalb, weil er neben der Liebe zum Theater auch ein großer Sportfan war. Wer wissen will, was ich meine, muss nur seinen Artikel „Sport essen Seele auf“ lesen. Der Titel, der an Fassbinder erinnert und die Schilderung des Daviscupmatches zwischen Deutschland und den USA auf dem Höhepunkt der Beckermania 1985 haben mich schon damals fasziniert, auch wenn es in diesem Fall nicht um Theater ging. Fein, dass die ZEIT die alten Jahrgänge online zugänglich gemacht hat. Aber zurück zu den digital curators. Steve Rubel ist davon überzeugt, dass ihre Zeit kommen wird:
„As content universe expands and floods niches, there will always be a market for Digital Curators. The key for brands, individuals and media companies will be to identify those niches where they have deep expertise and to become the best in the world at serving them. I guarantee if you do this well and consistently, your long-term success is essentially guaranteed. And even if you do not have the energy to become a curator, you will certainly be influenced them.“
Es ist also nicht so, dass wir den anderen Branchen hinterherhinken, sondern es ist der Kunst- und Kulturbereich, der als Vorbild dient. Gar nicht schlecht für eine „Branche“, von der man immer verlangt, dass sie sich an die „Wirklichkeit“ anpassen müsse.