Lohnt sich Kultursponsoring für Unternehmen?

Mit dem Thema Sponsoring beschäftigen sich wohl die meisten Kunst- und Kultureinrichtungen. Die einen setzen dieses Instrument langfristig ein, die anderen versuchen damit auf die Schnelle Lücken im Budget zu stopfen. Alle stehen aber irgendwann einmal vor der Frage, welche Leistungen man dem potenziellen Sponsorgeber anbieten kann? Gut, die Logofriedhöfe kennen wir alle, aber was gibt es darüber hinaus?

Vorteilhaft wäre es an dieser Stelle, wenn wir wüssten, in welcher Form Unternehmen überhaupt vom Sponsoring in Kunst- und Kultur profitieren können. Welche Wirkung haben Sponsoringaktivitäten im Kulturbereich? Mit dieser Frage hat sich der Arbeitskreis Kultursponsoring (AKS) schon vor einigen Jahren beschäftigt und das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung an der LMU München mit der Durchführung einer Studie beauftragt.

Das Ziel, so heißt es auf der Website,

“ist der wissenschaftliche, methodisch einwandfreie Beleg dafür, dass es sich ‘rechnet’, per Sponsoring in Kultur zu investieren; dass das sponsernde Unternehmen einen Return on Investment/ROI erhält. Die Studie soll Entscheidungs- und Argumentationshilfe für (potenzielle) Sponsoren sein, Budgetverschiebungen zu Gunsten dauerhaft erlebnisorientierter Kommunikationsstrategien und zu Lasten klassischer Instrumente vorzunehmen.”

Für uns als KulturmanagerInnen ist es natürlich ein Gewinn, wenn wir wissen, wo die Vorteile des Kultursponsoring auf der Unternehmensseite liegen und daher sind die 2003 online veröffentlichten Zwischenberichte auch eine wertvolle Hilfe.

Das Projekt “Messung der Wirkung von Sponsoringaktivitäten im Kulturbereich” ist in insgesamt vier Arbeitsschritte geteilt, für die jeweils ein eigener Bericht erstellt worden ist:

• Feldforschung zur Imagewirkung von Sponsoringmaßnahmen in der Gesamtbevölkerung
• Untersuchung zur Mitarbeitermotivation im sponsernden Unternehmen
• Analyse der Kundenbindung durch Einladungen von Kunden zu gesponserten Kulturveranstaltungen
• Analyse der Auswirkung auf die Reputation des sponsernden Unternehmens

Für mich war vor allem der zweite Teil der Studie, der sich mit den MitarbeiterInnen der sponsernden Unternehmen beschäftigt, interessant und in mancher Hinsicht auch neu.

Am Ende heißt es im Teil 2 der Studie:

“Es bleibt daher festzuhalten, dass mit Kultursponsoringaktivitäten zwar nicht die gesamte Belegschaft erreicht wird, dass aber eine bestimmte Gruppe von Mitarbeitern offensichtlich deutlich positiv beeinflusst wird. Und wenn man das Anforderungsprofil dieser Gruppe analysiert, kommt man zu dem Schluss, dass es sich dabei um einen besonders motivierten und damit förderungswürdigen Teil der Belegschaft handelt.” (S. 25)

Vielleicht lohnt es sich, bei kommenden Projekten diese Gruppe in die Überlegungen (vermehrt) miteinzuschließen und so auch Angebote zu entwickeln, die über das Platzieren von Logos hinausgehen. Hilfestellung dabei liefert unter Umständen der Beitrag “Sponsoring: warum immer nur Logos?“, den ich vor einiger Zeit geschrieben habe.

Update:

Die vier Teile dieser Wirkungsstudie sind mittlerweile unter diesem Link zu finden und auch das fertige Ergebnis, die Studie “Unternehmerische Kulturförderung in Deutschland” ist online zu finden.