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PR: das Ende der „One-Voice-Policy“

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Wer sich mit dem Thema PR im Kunst- und Kulturbereich beschäftigt, wird schnell feststellen, dass dieser Bereich in der Regel dem klassischen Verständnis von PR folgt. Hauptadressat sind die Printmedien, hier vor allem die Tageszeitungen. Die meisten Kulturbetriebe sind darum bemüht, die Kommunikation nach außen zu kontrollieren und Vielstimmigkeit zu vermeiden. Dass dies keine geeignete Strategie für die Zukunft ist, davon ist Thomas Pleil, Professor für Public Relations, überzeugt. „Ermutigen statt kanalisieren“, so beschreibt er die PR der Zukunft, was bedeutet, auch die MitarbeiterInnen tragen zur Kommunikation nach außen bei. Angst verhindere aber die dazu notwendige Öffnung meint Pleil. Wovor?
„Vor möglichem Schaden für das Unternehmen, unausgesprochen gelegentlich auch vor Kontroll- und Bedeutungsverlust für die PR-Abteilung.“
Dabei sei das Risiko gar nicht so groß, ist er sich sicher. Und an einen Bedeutungsverlust glaubt Pleil schon gar nicht, vielmehr prophezeit er einen Rollenwandel. Die PR-Abteilung wird zum „Enabler von Kommunikation“. Alle MitarbeiterInnen eines Unternehmens, einer Kunst- und Kultureinrichtung sind für die Kommunikation nach außen verantwortlich. Das bedeutet, viele Kunst- und Kultureinrichtungen müssen sich von ihrer Sichtweise verabschieden, PR erfolge nur durch die PressesprecherIn und sei nur auf die Printmedien ausgerichtet. Das stimmt so nicht mehr, auch das Internet spielt da mittlerweile eine wichtige Rolle. Nur kann man dort nicht mehr alleine mit der klassischen Presseaussendung punkten. Pleil weist in seinem Blogeintrag auf das Beispiel IBM hin, wo man mittlerweile ganz andere Wege zu gehen versucht.
CategoryPR

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  1. Sehr interessante Gedanken! Ich finde den Ansatz gut. Nur ein kleines Aber: Wenn ich zum Ursprung der Gedankengänge gehe, dann gelange ich via Thomas Pleil zu Christiane Schulzki-Haddouti, die sich vor allem dem Beispiel der IBM widmet. Und da geht es schlicht und einfach ums Bloggen von Mitarbeitern (und den Regeln, die das Unternehmen dazu aufstellt). – Nehmen wir mal an, ich bin die PR-Verantwortliche einer Kultureinrichtung. Ich ermutige meine Mitarbeiter zum Bloggen. Meine Mitarbeiter reagieren darauf, als würde ich ihnen vorschlagen, Eier zu legen. Was nun?

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  2. Ich als PR-Abteilung muss sie in die Lage versetzen, nach außen zu kommunizieren. Und zwar mit Hilfe aller möglichen Kanäle, also neben Blogs z.B. auch Twitter oder Social Networks.
    Kommunikation ist nicht etwas, wofür nur eine Person verantwortlich ist, sondern das ganze Team, das ganze Unternehmen. Das ist unter Umständen ein langer Prozess, bei dem es auch zu Rückschritten kommt, aber ich sehe keine Alternativen.

    Um Deine letzte Frage ganz konkret zu beantworten: auch bloggen kann man lernen. Und wenn niemand dazu in der Lage ist, dann muss man sich professionelle Hilfe holen. Ich stehe gerne zur Verfügung. ;-)

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  3. Es ist nicht ein Problem des Könnens, sondern des Wollens ;-)
    Übrigens, du wärst ein super Blogging-Coach, das sage ich ohne Ironie.

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  4. Ich fürchte, die PR-Abteilung wird sich mit aller Kraft gegen eine Kompetenzbeschneidung wehren.

    Neue Formen – wie Bloggen, Twittern u.ä. – ergänzen die Pressemitteilungen; die Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortungen müssen aber klar geregelt sein. Hierzu bedarf es m.E. neue Strukturen, hinter denen die GL voll stehen muss. Die PR-Abteilung muss Kompetenzen an andere Abteilungen abgeben.

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  5. Zum Thema PR der Zukunft habe ich gerade ein sehr gutes Buch gelesen:
    „The New Rules of Marketing and PR“ von David Meerman Scott. Bringt super auf den Punkt, was sich durch Internet/Web 2.0 an Marketing/PR verändert hat und wie man die neuen Möglichkeiten perfekt nutzt.
    Aber ich muss dazu sagen: Ob Kultureinrichtungen schon so weit sind, das wage ich zu bezweifeln…
    Grüße, Karin

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  6. @ unkultur: ja klar, da bin ich 100%ig Deiner Meinung. Danke für das Kompliment :-)

    @ Rainer: Die PR-Abteilung wird sich dann wehren, wenn sie es als Kompetenzbeschneidung empfindet. Ich behaupte aber, dass sie in dieser veränderten Umgebung Kompetenzen dazugewinnen wird. Sie ist der wichtigste Knotenpunkt in einem Kommunikationsnetz. Dazu notwendig ist eine Unternehmenskultur, in der alle bestrebt sind, miteinander und nicht gegeneinander zu arbeiten. Wenn diese Einstellung fehlt, dann geht die Sache schief.

    @ Karin: Man muss ja noch Ziele haben. ;-) Die Bücher von David Meerman Scott sind immer sehr lesenswert. Auf zwei kostenlose eBooks habe ich hier und hier verlinkt.

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  7. „Die PR-Abteilung wird sich dann wehren, wenn sie es als Kompetenzbeschneidung empfindet“

    Stimmt! Da aber verschiedene Abteilungen „betroffen“ sind, werden die notwendigen Kompetenz-Verlagerungen nur dann auf breiter Basis akzeptiert, wenn der Prozess von einer „neutralen“ Person moderiert wird, der alle Beteiligten vertrauen.

    Und richtig: es ist ein Austausch von Kompetenzen – ein Geben und Nehmen :)

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  8. Interessanter Punkt! Warum Unternehmen sich in solchen Fällen keine externe Beratung holen, habe ich noch nie verstanden. Vielleicht liegt es aber auch an den Beratern, die es nicht schaffen, verstandlich zu erklären, warum ihre Unterstützung in dem Fall ein Vorteil wäre?

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  9. Der Moderator oder Mediator kann auch aus dem Unternehmen bzw. der Organisation selbst kommen, wenn er 1.) den richtigen Abstand zu allen „Betroffenen“ hat und 2.) die volle Unterstützung der GL hat.

    Ein externer Berater hat es im Zweifel etwas einfacher und er ist i.d.R. auch nicht betriebsblind ;)

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  10. Im Kunst- und Kulturbereich macht „man“ das wohl kaum so. Bis jetzt zumindest sind mir keine Beispiele bekannt (ich kenne aber natürlich auch nur einen kleinen Ausschnitt). Aber was nicht ist, kann ja noch werden… ;-)

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  11. ich bin auf grund meiner derzeitigen weiterbildung im pr-bereich interessiert, wie man web-tools v.a. web2.0 für unsere kultureinrichtung nutzen kann und kann zu dieser diskussion nur sagen: es gibt seit langem für mich im „kulturmanagement-bereich“ – im speziellen bei Institutionen (museen, theater, off-spaces, galerien undsoweiter) mehrere gründe warum diese eigentlich simplen tools noch zu wenig genutzt werden:
    entweder bist du ein winziger „Betrieb“ – dann bist du bis zur haarspitze mit arbeit zugedeckt und hast meistens auch kein geld. diese einrichtungen nutzen allerdings oft noch eher solche tools, weil man ein gutes netzwerk aus kreativen um sich geschart hat und man geschäftet im tausch.
    dann die grösseren, da sind es die eitelkeiten der „manager“ und zum teil diktatorische hierarchien, die einerseits wenig offen für neues sind und wahrscheinlich noch weniger für coaching oder mentoring offen sind. und auch hier sind keine gelder für „spielereien“ :-) locker.
    „meine“ institution kann man übrigens so kennenlernen: http://tv.cityguide.com/services/link/bcpid716758756/bctid1456276874

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  12. Ja, ich denke, Sie haben das recht treffend beschrieben. Aber es geht ja auch gar nicht darum, dass Kulturbetriebe auf das Web2.0 „umsteigen“. In meinen Augen ist das ein Prozess, der viel Zeit in Anspruch nimmt. Vielleicht fängt man mit einer Fotoplattform an, baut sich dann eine Präsenz auf einem oder mehreren Social Networks auf und integriert diese Kommunikationskanäle so nach und nach in die tägliche Arbeit.

    Die Gründe, warum das bis jetzt nicht geschieht, sind vielfältig und daher macht es auch keinen Sinn, diesen Zustand allgemein zu kritisieren. Es muss darum gehen, dass ein Kulturbetrieb ein Problem lösen oder ein Ziel erreichen will und dann feststellt: mit dem oder einem anderen Tool geht das ja viel besser, schneller oder billiger als bisher.

    Nun sind diese Tools zwar in der Regel kostenlos zu haben, aber das heißt nicht, dass die Umstellung bzw. Einführung nichts kostet. Zumindest jede Menge Zeit wird dafür benötigt und auch die kostet ja was. ;-)

    Danke für den Link zum Video über „Ihre“ Institution. Mit so einem Video können Sie ja recht schnell den ersten Schritt in Richtung Web2.0 setzen, indem Sie es auf YouTube veröffentlichen (ich habe es dort gerade gesucht, aber nicht gefunden). Das kostet Sie ein paar Minuten und keinen – in Ihrem Fall – Franken oder Rappen.

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