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Digital Natives: die große Ernüchterung?

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Bild: Child with Apple iPad„; von Intel Free Press (CC BY-SA 2.0) auf Flickr Während meines Studiums habe ich die längste Zeit meine Referate noch auf der Schreibmaschine getippt und erst zum Ende hin hatte ich dann einen Computer und einen Nadeldrucker, wobei mir letzterer oft mehr Probleme bereitete als der große Kasten daneben. Für mich war das der Einstieg in eine Welt, die nicht nur mir, sondern im Endeffekt uns allen neu war. Aber ich ließ mich anstecken von der Begeisterung, die manche versprühten, denn ich sah immer die Chancen, die sich durch all die technologischen Entwicklungen auftaten. Heute sehe ich das etwas nüchterner, es sind Instrumente, die mir da in die Hand gegeben werden. Ich muss sie nicht lieben, ich muss sie nur nutzen. Aber ich wundere mich, warum andere diese Instrumente nicht nutzen, zugegeben. Als ich gestern den Blogbeitrag „Denn sie twittern nicht, was sie tun“ von Kerstin Hoffmann gelesen habe, kamen mir etliche der Situationen, die sie darin beschreibt, bekannt vor. Wenn ich heute Social Media-Workshops halte, will ich oft die überzeugen, die wir als Digital Natives bezeichnen und merke dann, dass sie sich gar nicht überzeugen lassen wollen. Während ich früher darüber etwas pikiert war, sehe ich das heute etwas anders. Ich gehöre zu einer Generation, die erlebt hat, wie eine neue Technologie aufgekommen ist und viele Dinge über den Haufen geworfen hat. Ich denke, ich nehme Technologie ganz anders wahr als diejenigen, die in eine Welt hinein gewachsen sind, in der das Internet eine Selbstverständlichkeit ist. Für mich hat Twitter eine ganz andere Bedeutung, schließlich steht diese offene Form der Kommunikation für etwas, das es früher nicht gab. Ich konnte anderen nur im persönlichen Gespräch, per Brief oder Festnetztelefon etwas mitteilen. Die Digital Natives brauchen Twitter dafür nicht, es gibt geeignetere Tools dafür. Mit anderen Worten: Bei ihnen steht die Technologie im Hintergrund und das ist eigentlich auch gut so, denn ob Twitter, Facebook, Whatsapp oder Snapchat, wir haben es hier nur mit Kanälen zu tun, nicht mehr und nicht weniger. An dieser Stelle passt es, denke ich, ganz gut, auf das im letzten Oktober erschienene eBook „What If PR Stood for People and Relationships?“ von Brian Solis hinzuweisen, in dem er den Standpunkt vertritt, dass die Technologie nur Mittel zum Zweck sein sollte.
  PR, das steht bei Solis – zumindest in diesem eBook – nicht für Public Relations, sondern für „People and Relationships“. Wir würden uns von den Versprechungen der digitalen Neuerungen blenden lassen, meint er und glaubt, dass wir alle unter dem „shiny object syndrome“ leiden. Ein möglicher Ausweg sieht für ihn so aus:
„Building bridges between you and the people you want to reach starts with turning an object or a thing into an opportunity to see and deliver value.“
Vermutlich konzentrieren wir uns, wenn wir Marketing, PR oder Werbung machen, viel zu sehr auf die technologischen Möglichkeiten und verlieren dabei das eigentliche Ziel aus den Augen. Die sozialen Medien haben uns nicht sozialer gemacht und in der Sharing Economy wird auch nur wenig geteilt, schreibt Solis und verordnet uns im nächsten Schritt weniger Tempo, um dem Hamsterrad zu entkommen. Sein Vorwurf: Wir würden uns bei persönlichen Gesprächen nicht mehr gegenseitig in die Augen sehen, manchmal nur wenig miteinander reden, aber dieses Beisammensein durchaus genießen und so unser digitales Leben in die reale Welt übertragen. „Humanity becomes the killerapp“, schreibt Solis an anderer Stelle und bricht in dem 40-seitigen eBook, das von Hugh MacLeod brilliant illustriert worden ist, eine Lanze für passende Rahmenbedingungen. „Ideas are the byproduct of empowered cultures“, schreibt er auf Seite 25 und sieht darin die Grundlage für Kreativität und Innovation. Die Digital Natives sollten sich damit eigentlich leichter tun, weil für sie die Technologie nicht so im Vordergrund steht, sie etwas Selbstverständliches ist. Allerdings dauert es vermutlich, bis sich das auch in den Strukturen auswirkt, in denen wir arbeiten. Ich sehe das auch in den Kulturbetrieben, die sich häufig auf die technologischen Neuerungen konzentrieren und hoffen, auf diese Weise ihre Ziele zu erreichen. Insofern ist es vielleicht ein ganz gutes Zeichen, wenn sich die Digital Natives nicht an das halten, was wir von ihnen verlangen oder wie Kerstin Hoffmann so schön schreibt: „Denn sie twittern nicht, was sie tun.“
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#bestpractice: Das Theater Oberhausen hat ein neues Onlinemagazin

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Jedes Unternehmen, das im digitalen Raum sichtbar sein möchte, bietet nicht nur seine Produkte oder Dienstleistungen an, sondern agiert gleichzeitig als Publisher, schreibt Douglas Karr in seinem Beitrag „7 Strategies That Are Transforming Mobile Apps“ und ist davon überzeugt, dass sie sich deshalb mit dem Thema Apps beschäftigen müssen. Auch Kulturbetriebe stehen vor dieser Herausforderung, schließlich greifen wir immer häufiger mobil auf das Internet zu. Viele von ihnen haben dieser Entwicklung Rechnung getragen und eigene Apps entwickelt bzw. entwickeln lassen. Oft handelt es sich dabei um native Apps, die speziell für ein bestimmtes Betriebssystem, zum Beispiel Android oder iOS, programmiert worden sind und für einen bestimmten Gerätetyp (Smartphone oder Tablet-PC) optimiert werden. Die Alternative dazu sind Web-Apps, die im Browser funktionieren und das unabhängig vom Betriebssystem oder dem Gerätetyp. Welcher der beiden Ansätze der bessere ist, darüber wird schon längere Zeit gestrittendiskutiert. Meist stehen dabei technische Aspekte im Vordergrund, über die Inhalte und deren Formate redet man nur selten. Ich denke, pauschal lässt sich die Frage, welcher Ansatz zu bevorzugen ist, nicht beantworten. Mir gefällt die MAK-App, an deren Konzeption ich mitwirken durfte, die nur für Tablet-PCs gedacht ist. Mir gefällt aber auch das neue eMagazin des Theater Oberhausen.
eMagazin Theater Oberhausen

Screenshot eMagazin Theater Oberhausen

Das Magazin bietet einerseits Informationen über aktuelle oder kommende Inszenierungen, andererseits beschäftigt es sich aber auch mit den Strukturen von Theater und nutzt dabei die Formate Text, Bild, Video und Audio. Interviews, Fachbeiträge, Interviews mit den SchauspielerInnen und Bilder, die das begeisterte Kinderpublikum nach einer Vorstellung zeigen. Es sind schöne Bilder, die wohl nur auf größeren Bildschirmen zur Geltung kommen. Die Idee, unter dem Interview
Screenshot eMagazin Theater Oberhausen

Screenshot eMagazin Theater Oberhausen

mit Regisseurin Lily Sykes, die den Roman Sturmhöhe von Emily Brontë inszeniert hat, eine Minute lang Sturmrauschen als Audiodatei anzubieten, hat mir gefallen, das hatte ich nicht erwartet. ;-) Die Orientierung im Magazin fällt einem nicht schwer, entspricht sie doch dem Prinzip, das wir von den mobilen Geräten her kennen. Während man sich dort mit der bekannten Wischbewegung im Magazin vor und zurück bewegen kann, klickt man am normalen Bildschirm auf die Buttons, die rechts und links zu finden sind. Oder man schaltet in den Stream und gelangt so einfach auf jede gewünschte Seite, wo man nach unten scrollt, wenn die Inhalte den Seitenumfang übersteigen. Das Magazin bietet viele interessante Inhalte und es setzt dabei auf die richtige Technik. Ich für meinen Teil habe es gerne durchgeblättert und gelesen bzw. angeschaut. Was mir auch gefällt: Auf der letzten Seite ist der Call-to-Action-Button zu finden. Wer die nächste Ausgabe nicht verpassen möchte, meldet sich für den Newsletter an. Ich habe es getan. ;-)
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Treffpunkt KulturManagement: Demokratisiert livekritik.de die Kulturberichterstattung?

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profilfoto_02 Für die meisten Kultureinrichtungen ist es immer noch von größter Bedeutung, dass die eigenen Aktivitäten in den klassischen Medien redaktionell erwähnt werden. In den Feuilletons der Zeitungen vorzukommen ist auch sicher erstrebenswert, allerdings verbessert man dadurch eher sein Image als die Besucherzahl. Schon vor einigen Jahren stellte Chad M. Baumann nämlich in seinem Blogpost „The Power of Print Media (or lack thereof)“ fest, dass wir eher durch die Empfehlung von Freunden dazu motiviert werden, eine Ausstellung oder ein Konzert zu besuchen, als durch die Berichterstattung in den Printmedien. Daher war es nur eine Frage der Zeit, bis im Internet die ersten Plattformen online gingen, die unseren Freunden, aber natürlich auch allen anderen, den entsprechenden Raum für Kritik beziehungsweise Empfehlung boten. Nachtkritik.de wurde bereits 2007 gegründet und bietet vielen Kunst- und Kulturinteressierten Orientierungshilfe in Sachen Theaterbesuch. Seit knapp einem Jahr gibt es mit livekritik.de eine Plattform, die Besucherrezensionen über Veranstaltungen aller Kunstsparten bündeln möchte und so zu einer Demokratisierung in der Kulturberichterstattung beitragen möchte.
„Wir wollen mit unserer Seite das Forum dafür schaffen, dass zeitgemäß und wertig über Kultur kommuniziert wird und die Kulturbesucher selbst zu Wort kommen“,
sagte der Gründer Rod Schmid beim Launch der Plattform und vertrat in einer Presseaussendung die Ansicht, dass sich Kunst und Kultur  „der kritischen, direkten und offenen Diskussion des Publikums stellen“ sollten. Ohne Vorkenntnisse, Ausbildung oder Titel kann hier jeder Kulturfan seine ganz subjektiven Einschätzungen weitergeben und so einen neuen Diskurs ankurbeln, hofft Schmid. Aber handelt es sich wirklich um eine Demokratisierung und was bedeutet das für das Feuilleton? Wird es dadurch überflüssig, bekommt es eine neue Rolle und wie sollen Kultureinrichtungen auf diese Entwicklung reagieren? Mit diesen Fragen beschäftigt sich Rod Schmid beim nächsten Treffpunkt KulturManagement, der am 24. April 2013 von 9 bis 10 Uhr stattfinden wird. Bei der 34. Auflage dieses Online-Formats wird es aber auch um das Geschäftsmodell solcher Plattformen gehen. Während zum Beispiel theaterkritik.ch von den Theaterhäusern Geld verlangt, damit ihre Inszenierungen auf der Plattform besprochen werden, ist Schmid einen ganz anderen Weg gegangen. Im Rahmen einer Crowdfundingkampagne konnten mehr als 500 Investoren gewonnen werden, die insgesamt 80.000 Euro einbrachten. Ist das ein eher symbolisches Investment oder können die Investoren in ein paar Jahren wirklich Gewinne erwarten? Wenn Sie mehr zu diesem Thema wissen wollen oder Fragen haben, lade ich Sie ganz herzlich zum nächsten Treffpunkt KulturManagement ein, die Teilnahme an dieser einstündigen Veranstaltung ist wie immer kostenlos.

Über den Treffpunkt KulturManagement

Der Treffpunkt KulturManagement ist ein gemeinsames Onlineformat von Projektkompetenz.eu, Kulturmanagement Network und der stARTconference. Die Teilnahme ist kostenlos, die Installation einer Software nicht notwendig. Es ist zwar kein Nachteil, wenn Sie über eine Webcam und ein Headset verfügen, aber da die Adobe Connect-Plattform, die wir für diese Veranstaltung nutzen, über einen gut funktionierenden Chat verfügt, reicht es, am Mittwoch, den 24. April, um 09 Uhr einfach diesen Link anzuklicken und dabei zu sein. Wenn Sie sich über die bisherigen Veranstaltungen informieren wollen, können Sie das in unserem Treffpunkt KulturManagement-Wiki tun, dort finden Sie die Aufzeichnungen der bisherigen Online-Veranstaltungen. Der Treffpunkt KulturManagement ist darüber hinaus auch auf Facebook vertreten und wenn Sie schon vorab wissen wollen, wer alles am 24. April dabei sein wird, dann können Sie im bereits angelegten Event nachsehen und sich auch gleich selbst dort anmelden. Hier noch einmal die wichtigsten Infos: Treffpunkt KulturManagement Termin: 24.04.2013 von 09:00 bis 10:00 Thema: livekritik.de und die Demokratisierung der Kulturberichterstattung Gast: Rod Schmid Zugang: http://proj.emea.acrobat.com/treffpunktkulturmanagement
content marketing pr
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„Aus Online PR wird Content Marketing“ (?)

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content marketing pr © Gerd Altmann ; Pixelio Wenn es um die Aktivitäten von Kultureinrichtungen im (Social) Web geht, habe ich es meist mit den Marketingabteilungen zu tun, nur sehr selten sind die PR-ExpertInnen dabei. Ich kann natürlich nicht hinter die Kulissen blicken, aber hin und wieder habe ich den Eindruck, dass die PR häufig nur dazu dient, die klassischen Medien mit Inhalten zu versorgen. Zwischen Marketing und PR werden also ganz klare Grenzen gezogen, so wie das diese Illustration so nett abbildet. Nun hat sich aber in den letzten Jahren einiges getan und es stellt sich die Frage, welche Konsequenzen das für die PR hat? Inwieweit die digitalen Medien die PR beinflussen und ob sich das auf die PR auswirkt? Thomas Pleil hat vor fast drei Jahren ein Modell vorgelegt, das den Weg von der digitalisierten zur Cluetrain-PR beschreibt und deutlich macht, vor welchen Herausforderungen dieser Bereich steht. Pleil spricht vom Social Web als einem Handlungsraum, in dem die Stakeholder „nicht Rezipienten, sondern Kommunikationspartner sind“. Während die Kultureinrichtungen weiter Pressetexte produzieren, um in den klassischen Medien präsent zu sein, sieht es es im Bereich der Online PR anders aus. Auf der ersten der drei Stufen des von Pleil entwickelten Modells befinden sich wohl die meisten Kultureinrichtungen. Doch halt! Wenn ich mir die Ergebnisse der Online PR-Studie von PR-Gateway anschaue, dann bin ich mir da nicht so sicher. 63% der Online-Pressemeldungen entsprechen eher der Form eines Fachartikels, heißt es darin (Folie 5). Die wenigsten im Kulturbereich verfassten Pressetexte können als Fachartikel bezeichnet werden, meist handelt es sich um Ankündigungen, bei denen Datum, Uhrzeit und Ort im Vordergrund stehen. Suchmaschinenoptimiert sind sie vermutlich auch nur selten, d.h. der gezielte Einsatz von Keywords und Ankertexten (Folie 8) ist eher die Ausnahme. An den Erfordernissen der Suchmaschinen sollten sie aber ausgerichtet sein, denn Rob Petersen hält in seinem Blogpost „12 myths vs. reality about Search Engine Optimization (SEO)“ fest:
  • Für 80% der Besucher einer Website ist der Ausgangspunkt die Eingabe von Keywords im Eingabefeld eines Suchmaschinenanbieters (bei uns ist das in der Regel Google).
  • 42% derer, die dort suchen, klicken dann die Website an, die im Ranking der Suchmaschine an erster Stelle steht.
  • 90% klicken eine der Websites an, die im Suchmaschinenranking auf der ersten Seite zu finden sind.
Früher waren es die Links, die einem einen Spitzenplatz garantiert haben. Mit Panda und Penguin hat Google aber seine Suchalgorithmen verändert. Links haben so an Wert verloren und gute Inhalte an Wert gewonnen. Wer heute Pressetexte in Form eines Fachartikels veröffentlicht, profitiert von diesen Änderungen (siehe dazu auch die Aufzeichnung des letzten Treffpunkt KulturManagement „SEO für Kulturbetriebe“). Martin Bredl hat in seinem Blogpost „Über die Zukunft der Online PR“ (einer von vielen lesenswerten Beiträgen zu der von Ed Wohlfahrt initiierten Blogparade über die Zukunft der Online PR) recht schön beschrieben, worum es jetzt geht:
„Bisher war es die Aufgabe von PR, mit den Mitteln der Transparenz (Medienarbeit und Online PR) Vertrauen und Reputation aufzubauen. Heute finden wir uns – ob wir es wollen oder nicht – in einer neuen Rolle wieder: Wir sind Herausgeber geworden,“
schreibt er und konstatiert, dass es nun auf gute Inhalte ankomme, denn „ohne Inhalte, die die Probleme unserer User lösen, verfehlen wir die Aufgabe der Online PR total“. Daraus zieht Bredl den Schluss, dass aus der Online PR Content Marketing werde. Aber ist das wirklich so? Um die Online PR ist es ruhig geworden, obwohl Inhalte noch nie so wichtig waren wie heute. Liegt das nun daran, dass alle Online PR-ExpertInnen auf Content Marketing umgesattelt haben oder drängt das Thema Content Marketing die PR so in den Hintergrund? Stimmt die Schlussfolgerung Martin Bredls, dann ist aus der Online PR Content Marketing geworden. Für Larry Kim gibt es einen Unterschied. In seinem Artikel „Content Marketing vs. PR: What’s the Difference?“ macht er ihn an zwei Punkten fest. Erstens basieren sie auf ganz unterschiedlichen Ansätzen (Der von ihm verwendete Begriff der Taktik gefällt mir nicht so, aber das nur als Randbemerkung). Kim sieht die Wurzeln des Content Marketing eher im Bereich der Suchmaschinenoptimierung und weniger in der PR.
„Content marketing is about creating awesomeness that people will want to read and share, leading naturally to traffic, links, social signals and media mentions. It’s a legitimate, white-hat link building tactic,“
schreibt er. Seiner Überzeugung nach wählt die PR einen direkteren Weg als das Content Marketing, obwohl beide das gleiche Ziel verfolgen. Aber noch ein zweiter Aspekt zeigt ihm, dass wir es mit zwei unterschiedlichen Herangehensweisen zu tun haben. Beide Bereiche haben unterschiedliche Erfolgskriterien schreibt Kim und behauptet, dass etwa Erwähnungen in den klassischen Medien weniger wertvoll seien als Leistungsindikatoren, weil sie näher am eigentlichen Ziel, dem Verkauf von etwas dran sind. Für mich ist diese Behauptung nicht ganz nachvollziehbar, vor allem für den Kunst- und Kulturbereich würde ich widersprechen. Ist es nicht oft so, dass die Erwähnung in den klassischen Medien ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor ist, wenn es um Aufmerksamkeit und verkaufte Tickets geht? Ich glaube zu verstehen, was Kim meint und halte es für durchaus möglich, dass das in anderen Branchen so ist. Aber für den Kunst- und Kulturbereich ist das eine nicht haltbare Behauptung. Vielleicht ist Sebastian Salvador Schwerk auf einem besseren Weg? In seinem Beitrag zur erwähnten Blogparade sieht er das Content Marketing nur als ein Teil der Online PR. Seine Formel lautet: „Content Marketing + Community Management + Campaigning.“ Mir gefällt dieser Ansatz, denn in ihm ist die Kommunikation, auf deren Bedeutung Thomas Pleil mit seinem Begriff der Cluetrain PR („Märkte sind Gespräche“) indirekt verweist, enthalten. Für den Kunst- und Kulturbereich bietet sich diese Formel an, schließlich bedarf es bei jeder neuen Inszenierung, jedem Konzert beziehungsweise jeder neuen Ausstellung einer neuen Kampagne, in der die Gespräche mit dem Publikum, aber auch der Community von entscheidender Bedeutung sind. Wertvolle Inhalte, Gespräche und Kampagnen, das ist eine Mischung, die der Kunst- und Kulturbereich gut gebrauchen kann. Die Frage ist nur: Ist das die Aufgabe der Online PR? Theoretisch ja, aber wie sieht das in der Praxis aus?
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Wenn die Herde die Flucht ergreift oder: die eigene Website wird immer wichtiger

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Houserock Valley Bison Herd Houserock Valley Bison Herd„; By Kaibab National Forest (CC BY-SA 2.0) Noch lassen sich die Tiere nicht aus der Ruhe bringen, allerdings sind sie wachsam und jederzeit bereit, die Flucht zu ergreifen. So ähnlich schätzt Christian Dingler von der PR-Agentur genuin4 die derzeitige Lage auf Facebook ein. In seinem Blogbeitrag „Diese neun Trends werden 2013 in der Online PR wichtig – hoffe ich“ prophezeit er, dass die Unternehmen „in Scharen“ verlassen werden, weil sie nicht bereit sind, „für die Sichtbarkeit dort zu zahlen. Mit aus diesem Grund werde die eigene Website (wieder) an Bedeutung gewinnen, schreibt Dingler weiter. Ob die Unternehmen wirklich die Flucht ergreifen, weiß ich nicht, aber eine gewisse Ernüchterung ist schon zu konstatieren. Anne Grabs zeigt in ihrer Präsentation „Everywhere Commerce“ eine Folie, in der der aktuelle Status Quo von Social Media im Gartner Hypecycle-Modell abgebildet ist. Ihrer Ansicht nach befinden wir uns gerade am Einstieg in das „Tal der Enttäuschungen“ (Folie 7), was die Prognose von Christian Dingler unterstützt. Nun also wieder die eigene Website? Jeremiah Owyang hat schon vor gut zwei Jahren gemeint, dass die eigene Website wieder relevant werden würde. In seinem dort beschriebenen Modell (siehe dazu mein Blogpost „Die eigene Website und Social Media wachsen (langsam) zusammen„) spricht er vom Zusammenwachsen der eigenen Website mit den Social Networks. Das Resultat ist die „Social Corporate Website“. Coca Cola Journey Wie zutreffend seine Prognose ist, beweist die neue Website von Coca-Cola, die heute Coca-Cola Journey heißt und vermutlich genau das darstellt, was sich Jeremiah Owyang unter dem Begriff der „Social Corporate Website“ vorgestellt hat. Die Seite zeigt aber auch, dass die Zeit vorbei ist, wo die Frage, wie etwas auf einer der Plattformen funktioniert, im Vordergrund steht. Gefragt sind interessante Inhalte. Die Tatsache, dass ein Unternehmen heute auf Facebook ist, lockt niemanden mehr hinter dem Ofen hervor, es sind Geschichten, nach Möglichkeit auch die der UserInnen bzw. Fans. Facebook ist dann nur noch ein Tool, was genau zu den von Anne Grabs angekündigten Enttäuschungen führen wird. „Was, jetzt bin ich auf Facebook und nun soll ich schon wieder was Neues machen?“ Dieser Satz wird in den nächsten Monaten vermutlich öfters zu hören sein. Die Antwort darauf ist ein klares Ja. Das Schöne dabei ist: wir müssen Facebook nicht verlassen, aber es ist dann einfach nicht mehr so wichtig. ;-)
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Stefan Parnreiter-Mathys: Social Media und der Return on Investment, eine Erwiderung (Gastbeitrag)

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© Thorben Wengert ; Pixelio Vor etwas mehr als einem Monat schrieb ich in einem Blogpost, der Return on Investment (ROI) helfe, den Erfolg der Social Media Aktivitäten zu bewerten. Stimmt nicht, entgegnete mir Stefan Parnreiter-Mathys auf Facebook und nachdem wir im ersten Anlauf auf keinen gemeinsamen Nenner kamen, lud ich ihn ein, einen Gastbeitrag zu diesem Thema zu schreiben. Stefan Parnreiter-Mathys lebt und arbeitet in Wien, war gut zehn Jahre als Kulturarbeiter tätig, studiert derzeit Unternehmensführung und beschäftigt sich in seiner Diplomarbeit mit dem Thema „strategisches Management in Kulturunternehmen“. Unser gemeinsames Ziel ist es, etwas zu finden, mit dem sich der Erfolg von Social Media Aktivitäten messen lässt. Was nach diesem Artikel kommt, wissen wir beide noch nicht. Vielleicht gibt es noch ganz andere Ansichten dazu oder wir schreiben gemeinsam einen dritten Beitrag dazu. Jetzt möchte ich mich aber erst einmal bei Stefan für die Mühe bedanken, die er sich mit diesem Artikel gemacht hat.

Kann man über den ROI (Return On Investment) den Erfolg von Social Media Aktivitäten bewerten?

Ja, meint Christian Henner-Fehr, nein meint Stefan Parnreiter-Mathys. Nicht zuletzt in Zeiten knapper Budgets müssen alle Kosten und Aufwendungen (ich spreche bewusst nicht von Investitionen) wohl überlegt sein, sprich Effektivitäts- und Effizienzziele unterstützen und in ihrer Höhe Drittvergleichen standhalten. Egal wie klein oder groß, professionell oder nicht, weitgehend privat oder öffentlich finanziert: Jeder Kulturbetrieb muss wissen, was er tut (Mission), was er in Zukunft tun will (Vision) und wie er das alles zahlen will (Rechnungswesen – und sei es in rudimentärster Form)! Somit ist der Ansatz, den Erfolg von Social Media (monetär) zu bewerten absolut richtig und wichtig, ob jedoch der ROI die Kennzahl der Wahl ist, ist eine andere Frage. Die Praxis bietet durchaus Beispiele für die Verwendung des ROI im Social Media Marketing Measurement, siehe z.B. die Altimeter Group Studie zu Social Media Zielen von Unternehmen (siehe dazu: „Study Reveals Top 6 Social Media Goals for 2011„). Einem Manager Social Media über den ROI zu „verkaufen“ ist gefährlich, weil der Betriebswirt schon anhand des Wordings den Berater leicht aufs Glatteis führen kann und wird – indem er darstellt, dass der ROI eine trotz des richtigen Ansatzes für den vorliegenden Fall falsche Kennzahl ist! Denn: Der Return On Investment ist eine Unternehmenskennzahl und beschreibt (in der Regel) die Rentabilität (= Verzinsung) des Gesamtkapitals im Unternehmen. Der ROI dient u.a. dem Vergleich mit Alternativveranlagungen des Kapitals – also, salopp gesagt der Beantwortung der Frage, ob mir mein Unternehmen mehr bringt als das Sparbuch. Eine Frage, die essentiell für die freie Wirtschaft ist, deren oberstes Ziel die Gewinnmaximierung darstellt. Der Kulturbereich verfolgt andere, meist meritorische Ziele, die Subventionierung nötig machen, womit ohnehin kein positiver ROI im Sinne der BWL zu erwirtschaften ist. Wird der ROI modern und konkret investitionsbezogen interpretiert und gerechnet, gilt die einfache  Formel ROI = Gewinn / Kosten. Es ist somit der Return der Investition darstellbar, wobei auf die Wahl der Betrachtungsperiode sowie die klare Abgrenzung der Erlöse, die eindeutig der Investition zuordenbar sein müssen, Wert gelegt werden muss. Somit ist ein investitionsbezogener ROI vor allem hinsichtlich seiner Aussagekraft bezogen auf Perioden und Erlöse kritisch zu betrachten.   Schwierig ist auch die Interpretation des in perzentilen ausgedrückten ROI (unser Social Media Auftritt bewirkt einen ROI von 214%….), da er keine Auskunft über absolute Zahlen (Investitionsvolumen) oder Durchrechnungszeiträume gibt – und auch als Investitionskennzahl primär dem Vergleich mit Alternativveranlagungen dient.

Wie aber kann man praktikabel feststellen, ob Kosten und Aufwand für Social Media „Sinn machen“, wirtschaftlich sowie strategisch?

Ich stelle dazu folgende Abfolge von Entscheidungen und Werkzeugen zur Diskussion: Strategische Sinnhaftigkeit: Neben bzw. bereits vor den finanzwirtschaftlichen Fragen sind strategische Fragen zu klären. Fundamental umschrieben ist dies der Komplex: „Wo bin ich heute, wo will ich in Zukunft sein?“ Was einfach klingt ist hochkomplex, aber die absolut unverzichtbare Grundlage für jede Entscheidung. Ohne strategische Positionierung kann es keine (sinnvollen) Ziele geben, das heißt es kann keine Effektivität im Tun geben, ohne diese kann es aber auch keine Effizienz geben. Somit ist es ohne strategisches Ziel unsinnig, überhaupt über Investitionen oder die Definition von KPI (Key Performance Indicators) nachzudenken. Gibt es strategische Ziele (und somit das zuvor geschaffene Bewusstsein über Märkte, Zielgruppen, Produkte, Positionierung usw.) kann geklärt werden, ob Social Media ein geeignetes Werkzeug zu deren Erreichung ist. Einzubeziehen sind in derartige Evaluierungen auf jeden Fall das Marketing und die Vermittlung, idealiter auch die künstlerische Leitung und Finanz wie Controlling. Helfen Tools des Social Media Marketings die Ziele des Betriebes zu erreichen, ist der nächste Schritt die Prüfung der Betriebswirtschaftlichen Sinnhaftigkeit: Betrachtungsgrößen hierbei sind die anfallenden Investitionskosten (Erstellung der Social Media Auftritte, Einmalkosten zu Projektbeginn), die laufenden Kosten (Wartung) und der laufende Aufwand (die Pflege der Inhalte durch die Mitarbeiter). Für Entscheidungsträger in (Kultur)unternehmen bieten sich auf dieser Basis folgende (jeweils stark vereinfachte, weil u.a. Zinsen und Abschreibungen nicht berücksichtigende, aber für die gegebenen Ziele völlig ausreichende) Rechnungen an: Amortisationsrechnung Stellt die Frage nach dem Zeitpunkt der Abzahlung der Anschaffungskosten. Wann genau der Amortisationszeitpunkt erreicht wird, ist abhängig von den eindeutig identifizierbaren Erlösen, die aus den Social Media Auftritten resultieren. Eine schwere Übung, wie weiter unten (Erfolgsmessung) kurz dargelegt wird. Die Formel zur Errechnung des Pay Off lautet: Amortisationszeit = Anschaffungskosten / Gewinn Reliabel ist diese Annahme nur, wenn es möglich ist, den Gewinn eindeutig zu identifizieren sowie die Fixkosten für Personal konstant zu halten, also keine neuen Mitarbeiter zur Betreuung der Social Media Aktivitäten einzustellen. Falls doch, sind diese den Anschaffungskosten zuzurechnen, die eindeutig zuordenbaren Gewinne haben dann aber umso größer auszufallen, um einen Pay Off zu ermöglichen – es stellen sich hier somit die selben Probleme wie bei der Berechnung des investitionsbezogenen ROI. Sehr einfach und absolut seriös kann man zu einer Amortisationsdauer kommen, indem der Gewinn nicht als zusätzlicher Erlös, sondern als die Einsparung durch Social Media (im Vergleich zur klassischen PR) definiert wird. Ein gangbarer Weg, wenn Social Media Aktivitäten klassische Öffentlichkeitsarbeit nicht nur ergänzen, sondern (zum Teil) ersetzen. „Gewinn“ ist zu erzielen aus der Einsparung bei variablen Kosten, also z.B. Inseraten, Flyern, Plakaten (Grafik, Fotorechte, Druck, Verteilung, Miete Plakatfläche…) – im Falle großer Einsparungen im klassischen Bereich sogar dann noch, wenn die Fixkosten steigen und eigenes Social Media Personal eingestellt wird! Die Formel zur Errechnung des Pay Off lautet: Amortisationszeit = Anschaffungskosten / (Kosten klassisch – Kosten Social Media) wobei: Kosten klassisch = alle laufenden PR Kosten der klassischen PR Arbeit Kosten Social Media = alle laufenden PR Kosten unter Berücksichtigung nun geringerer Ausgaben für Druck, Verteilung, Inserate usw. Im Unterschied zum relationalen ROI erhält man konkrete, absolute Ergebnisse, Entscheidungsträger können ohne weitere Erklärungen einfach ablesen, nach welcher Zeitspanne sich die Investition abbezahlt hat. Aussagen über „Gewinne“ sind nicht ableitbar. Opportunitätskosten Opportunitätskosten sind entgangene Gewinne, also stellt sich hier die Frage was es „kostet“ nicht auf Social Media zu setzen. In ganz genauen Zahlen ist dies nicht seriös quantifizierbar – aber Benchmarkingmethoden erlauben zumindest eine grobe Darstellung. Zum Kulturbereich im konkreten sind mir leider keine Forschungsarbeiten bekannt, hingewiesen sei aber auf Zahlen der Altimeter Group (vgl. dazu den folgenden Artikel) und von Ogilvy (vgl. die folgende Präsentation), die darlegen, dass Kunden, die mit Social Media in Kontakt stehen, bis zu 17% mehr Umsatz generieren. (Es sei gestattet, dies erst mal unreflektiert so stehen zu lassen.) Oder, anders gesagt: Wer auf Social Media verzichtet, verzichtet u.U. auf Umsatzzuwächse im 2-stelligen Prozentbereich – eine deutlich weniger valide Aussage als z.B. der Amortisationszeitpunkt, aber als Selling Proposition in der Beratung von (Kultur)unternehmen sicherlich nicht zu vernachlässigen. Nach erfolgreicher Investitionsplanung steht der letzte und wohl schwierigste Schritt an, die laufende Erfolgsmessung: Das Controlling, sofern vorhanden, zumindest jedoch Geschäftsführung und Buchhaltung, sollten  betriebswirtschaftliche Daten im Auge behalten – wird der Amortisationszeitpunkt wie geplant erreicht? Wenn nein, wie muss man gegensteuern (zu hohe laufende Kosten?). Und der Rückfluss aus der Investition? Diesen zu messen ist wohl der schwierigste Punkt von allen. Auch wenn es technische Lösungen geben sollte, die genaues Tracking z.B. von Ticketsales zu einer Social Media Landing Page erlauben, auch wenn sich am Ende der Periode quantifizieren lässt, wie viele Kunden in direkter Folge dieser Aktivitäten wie viel Umsatz generiert haben – dies sagt uns noch so gut wie gar nichts, außer dass Kunden online Tickets kaufen, getriggert von Social Media Auftritten. Erst eine Erfassung der gewonnenen Neukunden und eine Gegenüberstellung der Ergebnisse mehrerer Perioden ohne und mit Social Media Auftritten könnte valide Daten zu den Erlösen, die direkt und ausschließlich auf Social Media zurückzuführen sind, liefern. Hier aber sind wir schon in Dimensionen des CRM und des Controllings, die in kleinen und mittleren Kulturbetrieben, oft auch in großen, nicht geleistet werden können. Also stellt sich die Sinnfrage: Warum überhaupt Social Media Strategien auf Erlösebene betriebswirtschaftlich argumentieren? Solange Kosten und Aufwände „im Rahmen“ bleiben bzw. durch Ressourcenverschiebung von „klassisch“ zu „2.0“ gar nicht erst steigen und somit das Kostenmanagement funktioniert, solange ist der Einsatz von Social Media „einfach“ eine schwer quantifizierbare strategische Entscheidung. Die aber eine Unmenge an positiven externen Effekten haben kann, die Spielwiese Web 2.0 muss ernst genommen werden, ohne aber scheinökonomische Argumentation ins Feld zu führen. Auf einer relativ abstrakten Ebene, unabhängig von konkreten Zahlen, stellt dies auch IBM  in einer weltweit durchgeführten CEO Studie fest.

„Erfolg steht in engem Zusammenhang mit Offenheit – und diese wiederum spiegelt sich unter anderem im Einsatz von Social Media.“

Da aber nicht zuletzt gegenüber den Fördergebern immer handfest argumentiert werden sollte, darf ich abschließend noch den Versuch unternehmen, doch einfach einige KPIs zu definieren:
  • Anzahl der Freunde bzw. deren Steigerung pro Periode
  • Anzahl der (positiven) Rückmeldungen und Testimonials
  • Anzahl der „likes“ (Digital Affairs meint: „Seit der ComScore/Facebook Studie „The Power of Like 1“ wissen wir bereits, dass die Friends of Fans für eine Marke oft mehr Potenzial für die Neukundengewinnung haben, als die Fans einer Brand Page.“)
  • Anzahl der Clippings in klassischen Medien, die auf Social Media Aktivitäten zurückzuführen sind
… to be continued – eine wunderbare Aufstellung von Social Media Kennzahlen findet sich z.B. im Social Media Monitoring Blog. Zusammengefasst kann gesagt werden, dass Erfolgsmessung nicht ganz einfach ist, insbesondere wenn hart und auf Basis betriebswirtschaftlicher Kennzahlen gemessen werden soll. Nachzudenken gilt es, ob nicht durch Social Media Einsparungen im Bereich der variablen PR Kosten erzielt werden können, ob die Erfolgsmessung nicht weitgehend qualitativ erfolgen könnte bzw. welchen neuen, dem Medium angepassten KPIs definierbar sind.
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Blogger Relations für Kulturbetriebe

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Eigentlich wäre ich ja am letzten Donnerstag gerne der Einladung der Schirn Kunsthalle zum ersten Bloggertreffen nach Frankfurt gefolgt. Am Ende hat es dann aber leider nicht geklappt und so hoffe ich auf möglichst viele Blogbeiträge, denn Twitter hat mich zwischendurch im Stich gelassen und über einen längeren Zeitraum seinen Geist aufgegeben. Aber zurück zum Thema: Die aktuelle Doppelausstellung „Jeff Koons. The Painter & The Sculptor“ hat die Schirn Kunsthalle zum Anlass genommen, um BloggerInnen unter dem Motto „Meet up, Tweet up. Koon up“ zu sich einzuladen und mit ihnen über die Frage zu diskutieren, welche Bedeutung Blogs im Kunst- und Kulturbereich haben und welche Relevanz sie für den Kunst- und Kulturbereich besitzen? Ich finde es gut, dass die Schirn Kunsthalle dieses Thema aufgreift und damit so etwas wie ein Signal gibt. Fragt man Kultureinrichtungen nach ihrem Umgang mit BloggerInnen, merkt man nämlich schnell, dass die Blogger Relations noch in den Kinderschuhen stecken. „Blogger Relations sind wie guter Wein. Aus etwas Kleinem kann mit Geduld und Pflege etwas Phantastisches werden“, mit diesem schönen Satz beginnt Daniel Rehn seine Präsentation über Blogger Relations & Social Media Kultur. Wer es also schafft, Beziehungen zu BloggerInnen aufzubauen und diese dann auch aufrecht zu erhalten, kann etwas „Phantastisches“ schaffen. Hier beginnen meist schon die Probleme, denn im Miteinander von Kultureinrichtung und BloggerIn gehen die Vorstellungen von dem, was als „phantastisch“ bezeichnet werden kann, vermutlich recht schnell auseinander. Der Kultureinrichtung geht es vielleicht um die Bewerbung der nächsten Veranstaltung, der BloggerIn um Stoff für den nächsten Beitrag. Schön, wenn sich in der Kooperation beide Ziele abdecken lassen, aber oftmals klappt das nicht unbedingt auf Anhieb. Womit wir schon bei der Frage wären, wie eine Kultureinrichtung das Thema Blogger Relations angehen soll? In den Presseverteiler aufnehmen, eine Email schicken oder vielleicht anrufen? Thomas Pleil, der an der Hochschule in Darmstadt Public Relations lehrt, rät in einem Interview für das Zimpel Blog den PR-Verantwortlichen, erst einmal selbst mit dem Bloggen zu beginnen. „Vernetzen statt Pitchen“ formuliert Pleil es und ist der Ansicht, dass man dabei nicht wie der Blumenverkäufer in der Kneipe vorgehen sollte. Vernetzen statt Pitchen, genau diesen Weg ist nun die Schirn Kunsthalle gegangen, in dem sie BloggerInnen zu sich nach Frankfurt eingeladen hat. Dieser Einladung vorausgegangen sind vermutlich Überlegungen, was ich als Kultureinrichtung von der Blogosphäre überhaupt erwarte. Erst mit diesem Wissen  ist zielorientiertes Handeln möglich. Wie kann ich grundsätzlich an das Thema Blogger Relations herangehen? Wer im Internet nach Informationen sucht, wird schnell fündig. Deidre Breakenridge hat schon vor vier Jahren ihr Blogpost Blogger Relations verfasst und schlägt darin folgende Herangehensweise vor:
  1. „Develop your strategy“
  2. „Identify of your Influencers“
  3. „Listen and monitor“
  4. „Participate“
  5. „Engage with your influencers“
Anika Geisel hat vor einigen Wochen unter der Überschrift „Blogger Relations – neue Kommunikationsdisziplin oder Business as usual?“ ein ähnliches Modell vorgestellt, das aus folgenden Bausteinen besteht:
  1. „Konzeption“
  2. „Identifikation“
  3. „Aufbau von Markenbotschafter“
  4. „Beziehungsaufbau und -pflege“
In der Kombination beider Ansätze ergiebt sich dann für mich folgendes Modell: In meinen Augen ist es wichtig, Ziele und Strategien immer wieder zu hinterfragen, da sich die Rahmenbedingungen im Laufe der Zeit verändern werden. Deshalb das Kreismodell.

Blogger Relations: die einzelnen Schritte

  • Mit der Blogosphäre vernetzen: Wer auf Blogger Relations setzen möchte, sollte die Blogosphäre aus eigener Erfahrung kennen und wissen, wie BloggerInnen denken und was ihnen wichtig ist. Ein eigenes Blog leistet dabei wertvolle Dienste und sorgt schon vorab für Vernetzung. Die ergibt sich dann, wenn ich mit meinem Blog Themenfelder besetze und  die Inhalte anderer Blogs aufgreife bzw. mich mit ihnen auseinandersetze.
  • Ziele definieren: Was erwarte ich mir eigentlich von den vielen Blogs und ihren BetreiberInnen? Geht es nur um die Ankündigung der nächsten Veranstaltung, bin ich vermutlich bei den klassischen Medien besser aufgehoben, denn die wenigsten BloggerInnen haben Spaß daran, Pressemeldungen zu übernehmen. Und vermutlich geht es den BlogleserInnen ähnlich. Aber es muss ja nicht immer nur um das nächste Event gehen. Der Bekanntheitsgrad der eigenen Marke lässt sich steigern, das Image kann verbessert oder verändert werden oder Ihnen geht es darum, die Themenfelder zu besetzen, mit denen Sie sich in den nächsten Monaten und Jahren beschäftigen werden. Ziele gibt es also genug, die Herausforderung besteht darin, sie erst einmal festzulegen.
  • Strategie entwickeln: Was aber macht Blogs überhaupt aus? BlogbetreiberInnen zeichnen sich häufig durch großes Engagement und eine entsprechende Begeisterungsfähigkeit aus. Die Begeisterung bezieht sich aber in der Regel nicht auf ein spezielles Event, sondern auf Inhalte. Entwickeln Sie Themenfelder und vernetzen Sie sich mit den für diese Themen relevanten Blogs, um selbst Sichtbarkeit zu erlangen. Je besser Ihre Inhalte sind, desto leichter wird Ihnen die Vernetzung fallen. Und vermutlich wird man in Ihrem Netzwerk von ganz alleine auf Ihre Veranstaltungen aufmerksam werden. Auf welche Weise Sie mit BloggerInnen ins Gespräch kommen, bleibt natürlich Ihnen überlassen. Ob das ein Kommentar auf einem fremden Blog ist oder spezielle Veranstaltungen, hängt von Ihren Ressourcen ab, zeitlich und finanziell.
  • Influencer identifizieren: Wenn Sie sich bereits im Vorfeld mit der Blogosphäre beschäftigt haben und über Ihr eigenes Blog erste Kontakte geknüpft haben, fällt Ihnen dieser Schritt vermutlich nicht mehr schwer.  Ansonsten müssen Sie sich jetzt auf die Suche nach den richtigen Blogs machen. Suchmaschinen, aber auch Blogrolls (hier rechts von Ihnen) helfen Ihnen bei der Suche.
  • Zuhören & Monitoring betreiben: Wie im richtigen Leben fällt man auch in diesem Fall besser nicht mit der Tür ins Haus. Behalten Sie die Blogs, die Sie als für Sie relevant identifizert haben im Auge und beobachten Sie, wie dort z.B. Themen angegangen werden. Auf welchen Blogs werden welche Themen behandelt und gibt es Reaktionen darauf? Wie ist z.B. die Vernetzung der verschiedenen Blogs untereinander? Geht man auf fremde Beiträge ein oder schreiben alle vor sich hin? Wie werden die Themen ausgewählt, wird etwa auf aktuelle Ereignisse Bezug genommen? Solche Informationen helfen Ihnen dabei, den verschiedenen Blogs unterschiedliche Inhalte zur Verfügung stellen zu können. Auf welchen Blogs finden sich z. B. Interviews? Wie wäre es, wenn Sie der BlogbetreiberIn ein Interview mit einer der KünstlerInnen anbieten?
  • Beziehungen aufbauen & pflegen: Auf diese Weise entsteht um Sie herum im Laufe der Zeit ein Netzwerk, dessen Nutzen für Sie maximal so groß sein wird wie Ihr Investment bwz. Ihr Engagement. Warten Sie nicht darauf, dass Ihnen andere einen Gefallen tun und über Sie berichten, sondern informieren Sie selbst über das, was andere tun. Nicht nur die LeserInnen Ihres eigenen Blogs werden es Ihnen danken.
Beziehungen zu BloggerInnen aufzubauen ist keine leichte Sache, denn jeder hat seine eigenen Gründe, ein Blog zu betreiben. Ob das nun die große Zahl an LeserInnen ist oder die Freude, sich mit interessanten Inhalten zu beschäftigen, in jedem Fall liegt es an Ihnen, das im Vorfeld herauszufinden und dann die passenden Inhalte zur Verfügung zu stellen. Damit am Ende etwas Phantastisches entsteht, was für beide Seiten den gleichen Wert besitzt.
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Pressearbeit beginnt viel früher als Sie denken

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Sie kennen das vermutlich. Da haben Sie sich viel Mühe mit Ihrem Pressetext gegeben, ihn an alle Ihnen bekannten Kontakte geschickt und am Ende ist Ihr Text niemandem eine Meldung wert. Diese arroganten JournalistInnen und RedakteurInnen, werden Sie sich denken und Ihrem Ärger und Frust freien Lauf lassen. Aber denken Sie sich nichts,aber auch die EmpfängerInnen Ihrer Nachricht haben so ihre Probleme.
„Pressemitteilungen nerven. Zumindest wenn sie inhaltsarm sind. Oder falsch adressiert,“
beginnt Thomas Pleil, Professor für Public Relations, sein Blogpost, das mit „Mehr Themenmanagement – weniger Presseinfos?“ überschrieben ist. Weil wir – aus verständlichen Gründen – felsenfest davon überzeugt sind, dass das, was wir machen, für alle von größter Bedeutung ist, sind wir entsetzt, wenn das jemand nicht so sieht. Wie schreibt Thomas Pleil so schön:
„Trotz aller Vorbehalte haben Presseinfos auch heute ihre Berechtigung, aber es gibt zu viele davon.“
Wohin dann aber mit unseren Informationen? Auf Facebook erreiche ich die Menschen eh direkt, wird sich manche denken und so ganz falsch ist das ja auch nicht. Presseinfo oder Social Media? Mit dieser Frage hat sich Thomas Pleil im Auftrag eines Unternehmens auseinandergesetzt und hat herausgefunden, dass es vor allem Meldungen mit „weichen“ Themen sind, die meist nur wenig Interesse auf der Gegenseite hervorrufen. Nun stellt sich die Frage, ob das nicht genau die Themen wären, die gut in ein Corporate Blog passen würden? Ja, meint Pleil und stellt aber fest, dass diese Themen mitnichten dort auftauchen. Seine Schlussfolgerung:
„Es gibt – zumindest in unserem Beispiel – kein übergreifendes Themenmanagement.“
Schaue ich mir die Kommunikation im Kunst- und Kulturbereich an, dann behaupte ich: das gibt es hier auch nicht. Aber keine Sorge, das ist kein diesem Bereich eigenes Problem, wie der Beitrag „Starke Themen statt Streubüchse“ der Kommunikationsberaterin Kerstin Hoffmann zeigt. Für sie ist klar, dass man bei uns alle bewegenden Themen nicht viel tun muss, damit sie sich verbreiten.
„Für die, sagen wir mal … anderen Themen muss man gehörig trommeln, sprich: Pressearbeit machen, um Aufmerksamkeit zu erzielen,“
schreibt Hoffmann und konstatiert, dass selbst das Trommeln noch keinen Erfolg garantiert. Das Problem: der Kunst- und Kulturbereich hat selten „starke Themen“, schließlich schreibt nicht jeden Tag jemand über den „Kulturinfarkt“. Was also tun? Hoffmanns Rat ist klar: eine Kommunikationsstrategie, mehr Themenmanagement, wie auch von Pleil gefordert und damit das sinnvolle Nebeneinander von klassischer Pressearbeit und der Kommunikation im Social Web. Beide Bereiche laufen also nicht nebeneinander her, sondern ergänzen sich und sind Teil einer durchdachten Content-Strategie. Wenn Sie jetzt wissen wollen, wie Sie so etwas angehen können, dann sind die zehn Schritte, die Hoffmann in ihrem Beitrag auflistet, vermutlich eine große Hilfe. Interessant ist, dass die Pressemeldung erst unter Punkt acht aufscheint. Ich liege vermutlich nicht ganz falsch, wenn ich behaupte, dass hier häufig die Hausaufgaben nicht gemacht werden und mit aus diesem Grund die Pressetexte so wenig Aufmerksamkeit erregen. Nur etwas anzukündigen reicht schon lange nicht mehr aus (siehe dazu: „Warum Inhalte immer wichtiger werden„). Es geht darum, das eigene Tun so zu verpacken, dass es andere Menschen zu interessieren beginnt. Wenn Sie Ihre Ankündigungen auch via Facebook oder Twitter verbreiten, wie können Sie dann Reaktionen erwarten? Soll ich mit Ihnen über die Uhrzeit diskutieren? Ich bin mir sicher: wenn Kulturbetriebe sich mehr auf ihre Inhalte konzentrieren, werden sie auch mehr Erfolg mit den Pressemeldungen haben. Sie werden nämlich nicht mehr so häufig Pressetexte verfassen, weil sie merken, dass es auch andere Kanäle gibt, die für das, was Sie zu sagen haben, besser geeignet sind.
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Wie das Social Web die Pressearbeit verändert

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© Rainer Sturm ; Pixelio Wir alle bekommen mit, dass sich in unserem Umgang mit den Medien etwas ändert. Erfolgte die Kommunikation mit den JournalistInnen früher per Post, ist heute die Email selbstverständlich geworden. Aber das Social Web stellt uns mittlerweile sehr viel komfortablere Möglichkeiten zur Verfügung, um die MedienvertreterInnen mit den nötigen Informationen zu versorgen. Diese Veränderungen erleben wir nicht nur bei der Übermittlung von Texten oder multimedialen Inhalten, auch die altbewährte Pressekonferenz scheint ausgedient zu haben. Mit Hilfe von Google+ Hangouts lassen sich die Zielgruppen direkt ansprechen, US-Präsident Obama hat es vorgemacht. Was aber passiert da eigentlich genau, welcher Wandel findet da statt? Welche Tools nutzen wir und welche Auswirkungen hat das, was da im Netz passiert auf das Verhältnis von AnbieterInnen und NachfragerInnen von Informationen? Mirko Lange, Geschäftsführer und Gründer der PR-Agentur talkabout hat die Folien seiner Vorlesung „Online-PR“ auf Slideshare zur Verfügung gestellt. Lange zeigt darin nicht nur, welche Werkzeuge uns dort zur Verfügung stehen, sondern liefert auch den theoretischen Hintergrund für das, was da an Veränderungen passiert (Folien 36-39). Wer im PR-Bereich arbeitet, findet darin viele wertvolle Informationen, Anregungen und Fallbeispiele, von denen man lernen kann, auch wenn sie nicht aus dem Kunst- und Kulturbereich kommen. Interessant finde ich, dass Lange ähnliche Entwicklungsstufen findet wie Thomas Pleil in seinem Modell der Online-PR.
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Mit dem „editorial calendar“ von LightBox Collaborative das Jahr 2012 planen

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Ihre Programmhighlights für das kommende Jahr stehen vermutlich schon lange fest. Und sicherlich wissen Sie auch, wie Sie diese – und die vielen anderen Dinge – medial verbreiten. Pressetexte werden geschrieben, Plakate gedruckt und Inserate geschaltet. Unter Umständen wissen Sie auch bereits, wie Sie die Ereignisse im Social Web begleiten. Wenn Sie all Ihre Aktivitäten zusammenführen wollen, dann ist vielleicht der „editorial calendar“ von LightBox Collaborative, den ich bei Beth Kanter gefunden habe, genau das richtige Tool für Sie. Der Kalender bietet Ihnen die Möglichkeit, die wichtigen Ereignisse, über die berichtet werden soll, monatlich aufzulisten. Für jedes dieser Ereignisse können Sie sich nun überlegen, wie Sie es medial begleiten wollen. Der Kalender stellt für den Newsletter, die Website, Social Media und die PR – also die Offline-Aktivitäten – eine eigene Spalte zur Verfügung. In die Spalte „Sonstiges“ können Sie dann zum Beispiel Ihre Marketingaktivitäten eintragen. Vermutlich werden Sie bei den einzelnen Aktivitäten auf detailliertere Pläne zurückgreifen müssen oder wollen, aber Sie haben mit diesem Tool die Möglichkeit, sich einen Überblick über das Zusammenspiel der verschiedenen Medienkanäle zu verschaffen. Damit es nicht unübersichtlich wird, steht für jeden Monat ein eigener Reiter zur Verfügung. Sollten Sie bis jetzt das Zusammenspiel der verschiedenen Kommunikationskanäle noch gar nicht geplant haben, dann können Sie das mit diesem Kalender nachholen. Die Sache ist kinderleicht. Sie klicken den Kalender an und speichern ihn sich dann im Excel-Format ab. Ich habe ihn im ersten Schritt dafür genutzt, mir zu überlegen, wie das Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle eigentlich bei mir ausieht und bin drauf gekommen, dass ich einige davon ziemlich vernachlässige. Im nächsten Schritt werde ich mit Hilfe des Tools eine Kommunikationsstrategie für meine Aktivitäten im kommenden Jahr erarbeiten. Dann weiß ich auch, ob sich das Tool bewährt hat.