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Rainer Glaap: Ist das Abo noch zu retten? (Gastbeitrag & Veranstaltungshinweis)

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Foto von Igor Ovsyannykov auf Unsplash

Im Bereich Subscription Economy haben wir in den letzten Jahren eine interessante Entwicklung erleben können. Während auf der einen Seite die klassischen Abos im Bereich der Tageszeitungen und der kulturellen Angebote (Theater, Konzert, etc.) rückläufig sind, profitieren andere Branchen davon, dass vor allem jüngere Menschen die Flexibilität von Abos schätzen. Ob Streamingplattformen (Netflix, Spotify), Softwaretools (Office 365) oder auch Kleidung, immer mehr Unternehmen springen auf diesen Zug auf. Uns interessieren an dieser Stelle natürlich die Abonnements, die im Kunst- und Kulturbereich angeboten werden. Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Es geht abwärts mit diesem über Jahrhunderte bewährten Instrument der Kultureinrichtungen, mit dem Menschen langfristig an das eigene Haus gebunden wurden.

Aber muss das so sein? Ist das Abo noch zu retten? Und warum funktioniert das Abo in manchen Bereichen immer besser, in anderen hingegen immer schlechter? Rainer Glaap führt mit diesem Beitrag in das Thema ein und wird sich am 24. Januar im Treffpunkt Kulturmanagement mit der Zukunft des Abos im Kunst- und Kulturbereich beschäftigen. Wenn Sie über diese Zeilen hinaus mehr über das Thema erfahren wollen, Fragen haben oder mitdiskutieren möchten, laden wir Sie ein, am 24.1. um 9 Uhr mit dabei zu sein. Alle nötigen Informationen finden Sie am Ende des Textes (Christian Henner-Fehr).

Nach landläufiger Meinung und gestützt durch die jährliche Statistik des Deutschen Bühnenvereins seit 1966 (s. Bild) sinken die Zahlen der Theater-Abonnenten seit Jahrzehnten kontinuierlich. In der Saison 2015/16 betrug der Anteil der Karten im Abonnement am Gesamtverkauf lediglich noch 16,8 %, seinem niedrigsten historischen Wert seit 1966:

Grafik: Rainer Glaap

Der Rückgang scheint einem Naturgesetz ähnlich. Magnus Still, ehemaliger Intendant des finnischen Rundfunkorchesters, Berater und Buchautor („Fill every seat every week“) ist vor einigen Jahren angetreten, den Gegenbeweis zu erbringen. Seine Erfolge sind beeindruckend – zuletzt verkündete der Klassik-Konzertveranstalter Frankfurter Museumsgesellschaft, dass zur neuen Saison mehr als 800 Neu-Abonnenten mit seiner Unterstützung gewonnen werden konnten.

Magnus Still‘s Motivation ist, jede Vorstellung auszuverkaufen. Das Platzabonnement ist dazu ein wichtiger Baustein, weil es durch seine Regelmäßigkeit Sicherheit gibt: sowohl finanziell (es sichert frühzeitig Liquidität) als auch künstlerisch, denn ohne Abo würden sich die Menschen nur die Highlights aus dem Spielplan suchen und es bliebe kein Platz für Experimente (von denen es wenig genug gibt, in der Regel sind unter 5 % der Werke bei Symphoniekonzerten jünger als 50 Jahre, selbst Berlioz, ein Mann des 19. Jahrhunderts, gilt vielen noch als Neutöner, der den Konzerterfolg gefährden könne).

Gestützt auf mehrere tausend Interviews mit Abonnenten in mehreren europäischen Ländern stellte Magnus Still die These auf, dass der Versuch, jüngere Menschen für Abonnements zu gewinnen, scheitern muss: Unter 25 seien die Menschen fremdbestimmt (Elternhaus, Schule, Studium) und hätten i. d. R. weder Interesse noch genügend Geld für Abonnements. Zwischen 25 und ca. 60 seien die Menschen mit ihrem beruflichen Fortkommen, Familiengründung etc. beschäftigt – und erst danach seien sie bereit, sich wieder kulturell festzulegen. Das Durchschnittsalter der befragten Abonnenten lag dann auch bei 67 Jahren, der älteste neugewonnene Abonnent war über 80 Jahre alt.

Bei seiner Methode beruft sich Magnus Still auf den Klassiker des Abo-Ratgebers, Danny Newmanns „Subscribe Now!“ von 1983, der für ihn immer noch aktuell ist. Konsequenz ist das Mantra seiner Kampagnen: mehrstufige Mailings auf Papier mit einer Postkarte als Response-Element basierend auf klaren Segmentierungen in jeder Stadt. Preis und Inhalt der Veranstaltungen spielen nach seiner Erfahrung keine so große Rolle (gestützt übrigens durch die Erkenntnisse von Aubrey Bergauer vom California Symphony Orchestra, die in ihren Studien mit jungen Leuten herausgearbeitet hat, dass der Content, also die musikalische Programmierung, nie eine Rolle als Hinderungsgrund gespielt hat). Bei seinen Bemühungen gehe es aber nicht darum, das eine zu tun und das andere zu lassen: Neue Publikumsschichten zu gewinnen, sei nach wie vor superwichtig – nur eben nicht für Abokäufer.

Im Rahmen des Vortrags für den Treffpunkt Kulturmanagement werden auch die typischen Abo-Arten vorgestellt:

  • Platzmiete (auch für gemischte Abos in unterschiedlichen Spielstätten),
  • Scheck-Abo (x aus y) und
  • Wahl-Abo inklusive Tausch- und Zusatzgutscheinen sowie
  • Theatercards

Über Rainer Glaap

Rainer Glaap ist Product Marketing Manager für die Ticketinglösung EVENTIM.Inhouse, die europaweit bei mehr als 400 Kunden im Einsatz ist. Dazu leitet er die Redaktion des neuen ONLINE-Magazins HEADLINER auf eventim.de.

In seiner Freizeit widmet er viel Zeit gleich zwei Theaterfördervereinen und unterrichtet gelegentlich Kulturmanager. Er geht rasend viel ins Theater, in die Oper und in Konzerte. Zur Zeit beschäftigt er sich mit der Aufbereitung eines Theater-Lexikons von 1841, die darin enthaltenen „Theater-Gesetze“ liegen bereits vor (bei Interesse: rainer@glaap.de).

Über den Treffpunkt Kulturmanagement

Der Treffpunkt KulturManagement ist das gemeinsame Onlineformat von Projektkompetenz.euKulturmanagement Network und der stARTconference. Die Teilnahme ist wie immer kostenlos, Sie müssen keine Software installieren, um dabei sein zu können. Es reicht wenn Sie am 24. Januar 2018 um 9 Uhr über diesen Link https://zoom.us/j/651295114 den Onlineraum betreten. Der #kmtreff wird außerdem via Facebook live gestreamt, Sie finden den Link dann am kommenden Mittwoch auf der Facebookseite des Treffpunkt Kulturmanagement.

Update:

Wer am 24.1. keine Zeit hatte, kann sich hier die Aufzeichnung des Treffpunkt Kulturmanagement anschauen:

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Die Flatrate für den Kunst- und Kulturbereich: lässt sich das Netflix-Modell auf Orchester oder Theater übertragen?

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Wenn eine Kultureinrichtung feststellt, dass der Ticketverkauf stagniert oder zurückgeht, wird meist die Marketingabteilung beauftragt, mit einer neuen Kampagne diese Entwicklung zu stoppen. An neue Erlösmodelle denken an diesem Punkt, der ja vielen nicht ganz unbekannt sein dürfte, aber die wenigsten.

Chris Ashworth hat vor fast drei Jahren in seinem Blogbeitrag „Toward A New Funding Model for Theater“ ein Membershipmodell vorgestellt, bei dem es darum ging, nicht nur bei den Vorstellungen dabei zu sein, sondern auch am Entstehungsprozess beteiligt zu werden (siehe dazu mein Blogpost Theaterfinanzierung: geht es auch ohne Förderungen?). Ashworth beschrieb das Ticket als Artefakt einer Beziehung und nicht als Artefakt einer Transaktion, bei dem einfach nur Sitzplätze verkauft werden, sondern der Communitygedanke im Vordergrund steht.

Für 5$ pro Monat so viel Konzerte hören wie Sie wollen

Ganz so weit geht das Saint Paul Chamber Orchestra  aber nicht, wenn es seit Anfang August eine Flatrate anbietet, die einem für 5$ im Monat den Besuch beliebig vieler Konzerte des Orchesters erlaubt. Mit dem SPCO-Membershipprogramm startet das Orchester einen interessanten Versuch, bei dem es sich an der Filmflatrate orientiert, mit der Netflix in den letzten Jahren den Markt gehörig durcheinander gebracht hat.

Das Angebot richtet sich an Menschen, die spontan den Entschluss fassen, ein Konzert zu besuchen und das nicht nur einmal. Es gilt für rund 80% der Plätze, die zwischen $10 und $25 kosten, während die teuren $40-Plätze von diesem Membershipprogramm ausgenommen sind. Die Saisonkarte hält Einzug im Kunst- und Kulturbereich, schreibt der StarTribune, bei rund 100 Konzerten eine durchaus lohnende Sache für Konzertgeher.

Natürlich habe es Widerstände gegeben, aber die Tatsache, dass das altbewährte Abosystem immer seltener in Anspruch genommen wird, zwinge zu neuen Modellen, wird Jessica Etten, die Kommunikations- und Marketingchefin des Orchesters in dem Artikel zitiert. Die $5-Tickets können online und an der Abendkasse erworben werden, der Anspruch auf einen bestimmten Sitzplatz ist damit aber nicht verbunden.

Kelly Dylla vergleicht in ihrem Beitrag „All You Can Hear: The SPCO’s Netflix-Style Membership“ das Angebot des Orchesters mit dem Netflix-Modell, das den Videomarkt entscheidend veränderte. Aus „all you can see“ wird hier „all you can hear“. In der Praxis heißt das, die Kunden können, freie Plätze vorausgesetzt, recht spontan entscheiden, wann und wie oft sie ein Konzert besuchen. Dieses Modell komme, so schreibt Dylla, dem Wunsch vieler entgegen, häufiger künstlerische Veranstaltungen zu besuchen, ohne dabei eine Verpflichtung einzugehen. Während es im klassischen Marketing darum geht, aus dem Besucher einen Abonnenten zu machen, verfolgt die Flatrate einen anderen Ansatz:

People decide that they can part with a small amount of their monthly earnings to have the opportunity to see art,

konstatiert die Autorin. Für das Orchester bedeutet das, es kann mehr Mitglieder in das Programm aufnehmen als es Sitzplätze hat, denn erstens gibt es bei der Flatrate keinen Anspruch auf einen Platz und zweitens ist es unwahrscheinlich, dass alle „Saisonkartenbesitzer“ zur gleichen Zeit ein Konzert besuchen wollen.

Aber noch ein anderer Aspekt ist interessant. Untersuchungen zeigen, so die Autorin, dass mehr als zwei Drittel der Menschen nach dem ersten Besuch einer künstlerischen Veranstaltung nie wieder dort auftauchen. Hingegen kommen aber fast 60% von denen, die zum zweiten Mal da sind, ein weiteres Mal. Die Herausforderung besteht also darin, die Hürde für den zweiten Besuch so niedrig wie möglich zu halten und da scheint die Flatrate kein schlechter Ansatz zu sein.

Das ACT in Seattle als Vorbild

Das „Experiment“ des Saint Paul Chamber Orchestra ist aber nicht so ganz neu, denn seit 2009 bietet das ACT („A Contemporary Theatre“) in Seattle mit dem ACTPass ein ähnliches Modell an. Für $25 pro Monat kann man das gesamte Angebot des Theaters nutzen. Da nicht nur Eigenproduktionen laufen, sondern viele Gastspiele angeboten werden, ist das Programm umfangreich genug, eine Gefahr, die bei kleinen Kultureinrichtungen mit begrenztem Angebot natürlich gegeben ist.

Während es dem Saint Paul Chamber Orchestra aber gar nicht um die Steigerung der Ticketeinnahmen geht, das Orchester finanziert sich hauptsächlich über private Gönner, setzt das ACT sehr wohl auf höhere Einnahmen. Mit einer Monatspauschale von $25 zahlt man über ein Jahr gesehen mehr als für das Abonnement von 4 Veranstaltungen, das $200 kostet. Aber das Theater erzielt anscheinend Einsparungen bei den Marketingkosten und versucht darüber hinaus mit diesem Modell, möglichst viele BesucherInnen längerfristig an sich zu binden. Der Erfolg gibt dem ACT recht, denn aus 40 Abonnenten im ersten Jahr wurden innerhalb von drei Jahren 1.200.

Mit dem Modell der Monatspauschale lassen sich also unterschiedliche Ziele verfolgen. Einerseits hofft das Saint Paul Chamber Orchestra darauf, mit diesem Angebot Menschen dazu zu bewegen, mehr als einmal in ein Konzert zu gehen. Auf der anderen Seite setzt das ACT in Seattle auf dieses Modell, um Einnahmesteigerungen zu erzielen. Nun stellt sich natürlich die Frage, ob ein solcher Ansatz auch bei uns Sinn machen kann? Während ich von Museen weiß, die die Saisonkarte anbieten, sind mir solche Modelle aus anderen Kunstsparten nicht bekannt. Falls jemand ein Beispiel aus dem Theater- oder Konzertbereich ( oder auch aus ganz anderen Bereichen), würde ich mich über eine Rückmeldung freuen, denn natürlich ist es interessant zu erfahren, welche Erfahrungen damit gemacht wurden. Abgesehen davon: Welche Chancen geben Sie diesem Modell?

Update 11.11.2019: Der ACTPass wird leider nicht mehr angeboten

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Groupon, auch für Kulturbetriebe interessant?

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Ein Abonnement ist zwar eine praktische Sache, denn ich muss mich erstens nicht um meine Karten kümmern und zahle außerdem auch weniger als im normalen Vorverkauf oder an der Abendkasse. Aber es gibt auch Nachteile: ich habe meist fixe Termine und muss mir dann überlegen, was ich mit meiner Karte mache, wenn ich keine Zeit habe. Viele von Ihnen werden, so Sie ein Abo besitzen, Bekannte, Freunde oder Nachbarn fragen und ihnen die Tickets (kostenlos) überlassen. Vielleicht kommen Sie selbst auch immer wieder mal in den Genuss solcher (geschenkten) Karten?

Auch wenn dieser starre Aboplan häufig gar nicht mehr existiert und ein Abonnement meist sehr flexibel genutzt werden kann, sinkt die Bereitschaft der KunstliebhaberInnen, sich ein Abo zu leisten. Man möchte unabhängig entscheiden können, wann man wohin geht, ist ein Argument, das oft zu hören ist. Aber diese Freiheit führt dann meist dazu, dass man gar nicht mehr geht, denn, auch das hört man oft, das Abo „zwingt“ einen quasi, ins Theater oder das Konzert zu gehen.

Aber die Zeiten, in denen es „Pflicht“ war, Kunst zu konsumieren, sind vorbei, wer nicht freiwillig kommt, kommt gar nicht (mehr). Und wer nicht mehr kommt, erfährt nur noch selten, welche Angebote überhaupt existieren. Viele Kultureinrichtungen haben mittlerweile begriffen, dass diese Menschen für sie als BesucherInnen verloren sind, wenn sie den Spieß nicht umdrehen und dorthin gehen, wo sich die potenziellen Zielgruppen aufhalten. Facebook ist so ein Ort, oder auch Twitter. Warum Kultureinrichtungen dort sind, ist klar: die Kunden wollen das so.

„Our customers will demand that they be allowed to interact with businesses in this way — the same way they demanded that we connect via websites and e-mail,“

zitiert Robert Ball in seinem Beitrag „Group Buying: Key To Your Business’s Social Media Strategy“ den Social-Media-Experten Jay Baer. Nur, was dann? Schließlich geht es letzten Endes darum, Tickets zu verkaufen und nicht Fans oder Follower zu sammeln.

„Your fan base on Facebook is growing but you struggle to see how photos of your company’s holiday party will help close your next deal. You have over 1,000 followers on Twitter and you tweet regularly, but you struggle to link your latest customer acquisition to those 140 characters of genius you just tweeted,“

beschreibt Ball eine Situation, die wohl viele kennen. Für ihn gibt es nur eine Lösung, „group buying“, worunter er nicht einfach nur das Anbieten von Online-Gutscheinen versteht, sondern das Kernelement einer Social-Media-Strategie. Aufgehen kann diese Strategie aber nur, wenn ich mein Marketingbudget analysiere und weiß, was es mich kostet, eine neue BesucherIn zu gewinnen:

„The key is properly structuring the deal to accurately capture the „cost“, referring to your actual marginal cost of acquiring the next sale or a new customer, not a mythical if-I-had sold-that-much-at-retail cost.“

Die entsprechenden Plattformen für solche Gruppendeals gibt es natürlich auch schon, der Star unter ihnen ist Groupon, das derzeit am höchsten gehandelte Social-Media-Startup. In den USA so erfolgreich, dass es ein 6 Mrd. USD-Angebot von Google ablehnen konnte,  versucht es nun auch in Europa Fuß zu fassen.

Das Prinzip ist einfach erklärt: Groupon schickt seinen Kunden täglich E-Mails mit zahlreichen Schnäppchen-Angeboten, die von Ort zu Ort verschieden sind. Die Rabatte werden allerdings nur eingelöst, wenn sich eine Mindestzahl an Kunden für ein Angebot entscheidet. Auf diese Weise kann Groupon Mengenrabatte fordern.

Derzeit kommen die meisten Angebote aus den Bereichen Essen, Beauty und Wellness, Angebote aus dem Kunst- und Kulturbereich (z.B. Theater) habe ich bis jetzt nur auf den US-Seiten von Groupon entdecken können und auch hier nur äußerst spärlich. Noch ist das also alles Zukunftsmusik, aber was nicht ist, kann ja noch werden.

Diese Antwort erhielt ich von Maryann Devine auf meine Frage, ob sie glaube, Groupon sei für Kultureinrichtungen interessant. Schnäppchenangebote statt Abos? Ihr Hinweis mag vielen ungeheuerlich erscheinen, aber ist der Ansatz wirklich so falsch? Vergleichen wir doch die beiden Grundprinzipien: bei einem Abo zahle ich pro Ticket weniger, weil ich mehrere Tickets kaufe, die ich zu unterschiedlichen Zeiten nutze. Bei einem Gruppendeal verkaufe ich das einzelne Ticket ebenfalls billiger, weil auch hier mehrere Tickets verkauft werden, die allerdings alle gleichzeitig genutzt werden. Beide Ansätze folgen dem Prinzip Mengenrabatt, bei den Gruppendeals löse ich das eingangs dieses Beitrags erwähnte Problem, dass man bei einem Abonnement unter Umständen langfristig planen muss, was in unserer schnelllebigen Zeit immer schwieriger wird bzw. von uns immer seltener gewollt wird.

Die Herausforderung besteht nun darin, Kulturangebote auf Groupon oder ähnlichen Plattformen zu platzieren und aus den Fans oder Followern BesucherInnen zu machen und so die Kluft zwischen globalen Netzwerken wie Facebook und lokalen Angeboten zu schließen. Matias Roskos ortet in der wachsenden Bedeutung lokaler Inhalte bzw. Angebote einen neuen Trend, den er als hyperlokal bezeichnet, basierend auf dem Begriff der Hyperlokalität. Ermöglicht wird diese Entwicklung durch das mobile Web und die verschiedenen Devices, die es uns erlauben, jederzeit auf das Internet zugreifen zu können. In seinem Beitrag, in dem er einen sehr hilfreichen Überblick über diesen Trend liefert, kritisiert er den fehlenden Nutzen von Plattformen wie Foursquare oder Gowalla und spricht von der fehlenden inhaltlichen Unterfütterung. Damit schlägt er in die gleiche Kerbe wie Robert Ball und zeigt all denen, die sich die Frage stellen, wie sie mit Hilfe ihrer Social-Media-Aktivitäten ihren Ticketverkauf ankurbeln können, einen interessanten Weg auf. Werden wir also bald unsere Theater- oder Konzertkarten als Schnäppchen auf Groupon ordern können?