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Community-Manager: auch ein Thema für Kultureinrichtungen?

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Diese Frage stellen sich wohl viele Kulturbetriebe (und nicht nur die), die es in einem ersten Schritt geschafft haben, auf Twitter, Facebook und anderen Kanälen ein Profil einzurichten. Von Gesprächen ist die Rede, andere bezeichnen das Social Web auch als Mitmachweb. Allerdings finden da ganz häufig gar keine Gespräche statt, von Mitmachen ganz zu schweigen.

Beispiele wie dieses gibt es viele, hier hat die Kultureinrichtung wohl auch bereits aufgegeben, denn der letzte Tweet datiert vom 5. Mai. Gründe, warum es mit den Social-Media-Aktivitäten nicht nach Wunsch  klappt, gibt es jede Menge. Damit es klappt, suchen sich Unternehmen immer häufiger einen Community Manager bzw. eine Managerin, um die verschiedenen Kommunikationskanäle auch adäquat betreuen zu können. Dass Community- oder Social-Media-Manager im Kunst- und Kulturbereich noch eine echte Rarität sind, hat Marc van Bree vor einem knappen Jahr in seiner Umfrage im Orchesterbereich festgestellt.

Was aber macht eigentlich jemand, der für die Social-Media-Aktivitäten einer Kultureinrichtung verantwortlich ist und sich Community-Manager nennt? Axel Kopp spricht in seinem Blogpost „Gesucht: Community Manager“ einige Aspekte an. Am Beispiel des Facebook-Auftritts der Deutschen Oper Berlin zeigt er, wie wichtig es zum Beispiel ist, im Vorfeld zu klären, wie man mit Kritik umgeht.

So ein Community-Manager hätte wohl auch verhindert, dass der Shopbetreiber der Deutschen Oper nicht nur selbst, ohne sich erkennen zu geben, für seinen Shop wirbt, sondern auch noch seine Mitarbeiterin instrumentalisiert. Die Vorgehensweise wirkt dabei so unbedarft, dass ich in diesem Fall noch nicht einmal böse Absicht unterstellen möchte. Wenn das dann ein User entdeckt, wie in diesem Fall, dann sollte es irgendjemand geben, der versucht Schadensbegrenzung zu betreiben.

Kurz: es geht darum, mit der Technologie umgehen zu können, aber auch auf Kritik zu reagieren und die Kollegen vor unbedachten Aktionen zu bewahren. Connie Bensen definiert den Community Manager in ihrem Blogpost „Does the Enterprise Understand Community?“ so:

„The person in an organization that is the social media specialist and works cross-functionally and holistically to ensure that the business objectives in regard to social media are met. The primary objective is to serve as a translator between customers and prospects and the company and vice versa.“

Wie sieht aber die Community aus, um die sich der Community-Manager zu kümmern hat? Bensen unterscheidet nicht nur zwischen Kunden und Interessenten, sondern zählt auch die eigenen Kollegen dazu, das Beispiel Deutsche Oper zeigt, warum das wichtig sein kann.

„A community manager needs to support customers, prospects and colleagues. The three constituents have very different needs. Customers require excellent service and appreciation shown for their support of the brand. Prospects require information about the products and services that the company offers. Both will appreciate from information about additional services that will benefit them. And colleagues need training and support in best practices for utilizing social media to meet the objectives of their roles“,

schreibt Bensen. Hinter dieser sehr allgemeinen Erklärung verstecken sich jede Menge Herausforderungen:

  • Im Vorfeld muss geklärt werden, wie man mit denen umgeht, die via Blog, Twitter oder Facebook mit einem kommunizieren und dabei vielleicht unsachliche Kritik äußern. Das heißt, langfristig führt kein Weg an Richtlinien vorbei, in denen die wichtigsten Kommunikationsregeln zusammengefasst sind. Ohne die kann sich kein Community-Manager „richtig“ verhalten, denn es steht nirgendwo, was „richtig“ eigentlich bedeutet?
  • Zusammen mit dem Community-Manager muss vereinbart werden, welche Ziele er eigentlich erreichen soll und welche Verantwortung und Zuständigkeiten er übernimmt. Connie Bensen hat sich dazu vor einiger Zeit Gedanken gemacht und eine recht hilfreiche Auflistung erstellt.
  • In ihrer Auflistung ist in meinen Augen Punkt 6 besonders wichtig, nämlich auch intern als Web2.0-Botschafter aufzutreten. Community, das sind nämlich nicht nur die User da draußen, sondern auch alle Mitarbeiter. Richtig funktionieren wird das erst dann, wenn auch die Mitarbeiter nich nur gelernt haben, was Twitter & Co ist, sondern diese Tools auch zu nutzen gelernt haben.

Und da ist dann auch noch die Fähigkeit, sich im Social Web zu bewegen und mit den Usern (und den Mitarbeitern) kommunizieren zu können. Alles in allem eine verantwortungsvolle Aufgabe, die niemand mal so schnell nebenbei machen kann. Welche Gefahren lauern, zeigen die beiden Beispiele Deutsche Oper Berlin und die Pinakotheken in München.

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Eine Community einzurichten ist leicht, sie mit Leben zu füllen hingegen schwer

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Ob Xing, Facebook, LinkedIn oder wie die Netzwerke alle heißen, die Zahl der Einladungen zu Gruppen, Fanseiten, etc. nimmt ständig zu. Das Ziel ist klar, es geht darum, möglichst viele Menschen anzusprechen und für sich zu gewinnen. Eine Gruppe oder Fanseite ist schnell eingerichtet und dann kann es losgehen.

Dank RSS lassen sich z.B. die eigenen Blogbeiträge, Social Bookmarks oder Tweets ohne große Probleme in eine solche Gruppe hineinaggregieren. Das suggeriert Leben und täuscht ein Aktivitätslevel vor, das eigentlich nicht wirklich vorhanden ist. Interaktion und Austausch entstehen auf diese Weise nicht und so ist es nur allzu verständlich, dass in vielen Gruppen und Foren bzw. auf etlichen Fanseiten nichts los ist (siehe dazu meinen Beitrag „Facebook hat zwar bald 400 Mio. UserInnen, aber nur 23% der Fanseiten haben mehr als 1.000 Fans„).

Wie wichtig es ist, sich persönlich um die eigene Community zu kümmern, dort zu kommunizieren und mit den Mitgliedern in Kontakt zu treten, das veranschaulicht das von Debra Askanase verfasste Blogpost „The Real Value of Active Community Management„. Anhand konkreter Beispiele und Zahlen zeigt sie, wie wichtig es ist, sich aktiv um die Community zu kümmern.

Natürlich ist es hilfreich, wenn Social Media-Tools wie etwa Posterous es einem möglich machen, mit einem Mausklick das eigene Blogpost auf den verschiedenen Plattformen zu veröffentlichen. Aber um die persönliche Betreuung kommen Sie nicht herum. Die Herausforderung besteht, denke ich, darin, das richtige Verhältnis zwischen persönlicher Betreuung und automatisierten Abläufen zu finden. Wie gehen Sie damit um? Welche Tools verwenden Sie, um bestimmte Inhalte in Ihre Kanäle zu aggregieren und in welchem Ausmaß kümmern Sie sich persönlich um Ihre Netzwerke?

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Der Job des Community Managers

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„Invest in a Community Manager“, meint Connie Benson am Ende ihrer Präsentation zum Thema „Community Manager Role is Changing Corporate Communication„. Von Communitys reden wir zwar häufig, aber wie gehen wir eigentlich damit um? Und vor allem wer geht mit ihnen um?

So ganz ist das Thema Community ja noch nicht bei uns angekommen. Zumindest nicht im Kunst-und Kulturbereich. Wenn wir uns ein Theater vorstellen, in dem sich eine Bühne und ein Zuschauerraum befinden, dann ist da selten von Community die Rede. Viel eher heißt es: wir da oben und Ihr da unten.

Natürlich gibt es mittlerweile einige Kultureinrichtungen, die das Web 2.0 für sich entdeckt haben und wissen, dass sie dort mit ihren Zielgruppen kommunizieren können. Das passiert auch, zum Teil sehr erfolgreich. Schaut man sich dann aber die Berufsbezeichnungen derjenigen an, die diesen Job übernommen haben, dann entdeckt man die unterschiedlichsten Bezeichnungen. Den Community Manager konnte ich aber nirgends entdecken.

Warum er für jedes Unternehmen und natürlich auch für Kultureinrichtungen wichtig ist und über welche Fähigkeiten er verfügen muss, darüber hat Connie Benson in ihrer Keynote auf der Community 2.0 gesprochen. Hier ist ihre Präsentation:

In Ergänzung dazu finden Sie hier die Aufzeichnung ihres Vortrags als Video und außerdem hat Connie Benson die wichtigsten Punkte in einem Blogpost zusammengefasst.

Für mich sind vor allem die Folien 6 bis 9 interessant. Darin wird nämlich deutlich, dass der Job des Community Managers eine Querschnittaufgabe ist (siehe Folie 6). Das ist aber auch, denke ich, ein Hinweis darauf, dass wir unser Kastendenken aufgeben müssen. Es gibt nicht mehr DAS Marketing oder DIE PR.

Und worin liegt für die Unternehmung der Mehrwert eines Community Managers? Benson listet sie in Folie 7 auf:

  • „Humanize the Company (give it personality)
  • Represent the Brand in conversations
  • Build relationships and increase loyality
  • Identify and recruit brand advocates
  • Bring a new perspective to the company
  • Engage with new markets
  • Build internal team“

Wer macht das bei Ihnen bzw. sorgt sich da überhaupt jemand darum?