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XPress: der digitale Erlebnisraum Rhein-Neckar

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Stellen Sie sich vor, Sie wollen sich schon zu Hause auf Ihren morgigen Museumsbesuch vorbereiten. Sie aktivieren auf Ihrem Tablet die Virtual-Reality-Funktion und begegnen im virtuellen Raum einem digitalen Assistenten, der mit Ihnen zusammen den Ausstellungsbesuch vorbereitet und gleich auch noch eine Führung vorschlägt. Der digitale Erlebnisraum, so könnte er aussehen. Mein Beitrag „Der digitale Erlebnisraum v0.1“ ist schon mehr als drei Jahre alt, Zeit, ihn ein Stück weiter zu denken. Die eingangs beschriebene Szene habe ich nicht zufällig gewählt. Frank Tentler hat vor kurzem in den Kulturpolitischen Mitteilungen (Heft 160 I/2018) mit seinem Artikel über Vincent genau so ein Szenario entwickelt. Er schildert darin seinen – im Jahr 2025 stattfindenden – Besuch des Amsterdamer Van-Gogh-Museums und die Rolle, die Vincent dabei spielt. Ob wir Vincent als Avatar, als digitalen Assistenten oder holografische Figur erleben, spielt dabei keine Rolle. Etwas anderes spielt aber eine – sogar ganz entscheidende – Rolle: Daten, denn nur der Zugriff auf die persönlichen Daten erlaubt es Vincent, Frank ein maßgeschneidertes Paket zusammenzustellen.

Daten als Grundlage des digitalen Erlebnisraums

Den digitalen Erlebnisraum mit Hilfe von Daten „zu bauen“, das ist die Grundidee von „XPress„. Konkret geht es dabei um die „Konzeption einer öffentlichen Point-of-Interest-Infrastruktur für multimodale Mobilitätsanwendungen“. Konzeption deshalb, weil es sich um eine Machbarkeitsstudie handelt, die im Rahmen von mFund gefördert wird. Dahinter versteckt sich eine Forschungsinitiative, in deren Rahmen das deutsche Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur „Forschungs- und Entwicklungsprojekte rund um digitale datenbasierte Anwendungen für die Mobilität 4.0“ unterstützt. Im Rahmen dieser Initiative wurden und werden 90 Projekte gefördert, deren Bandbreite ist beachtlich. Was mir auffällt: Der Kunst- und Kulturbereich kommt, abgesehen von XPress, in diesem Programm nicht vor. Ich halte es für bedenklich, wenn es uns nicht gelingt, mit eigenen Projekten in diesem oder anderen Förderprogrammen unterzukommen, die Digitalisierungsprojekte finanzieren. Natürlich schaffen wir das nicht alleine, sondern es gilt, entsprechende Projektpartner zu finden. In diesem Fall sind das federführend das Netzwerk Geoinformation der Metropolregion Rhein-Neckar, die Metropolregion Rhein-Neckar selbst und der Verkehrsverbund Rhein-Neckar. Zurück zum digitalen Erlebnisraum und XPress: Bis Ende November – und damit dann insgesamt ein Jahr – haben wir Zeit, um herauszufinden, ob das, was wir vorhaben, sich auch umsetzen lässt. Scheint uns das machbar und können wir die Fördergeber davon überzeugen, gibt es für die Entwicklungsphase hoffentlich auch noch mal finanzielle Unterstützung. Aber was wollen wir mit XPress überhaupt erreichen? An die Geschichte von Vincent kommen wir – vorerst – nicht heran. Unsere Anwendungsfälle entstammen eher dem täglichen kulturellen Leben. Da ist zum Beispiel die vierköpfige Familie, die sich für das Thema Mittelalter interessiert und sich eine Thementour in der Region zusammenstellen möchte. Die Idee ist es, das kulturelle Angebot datenmäßig zu erfassen und mit dem Thema Mobilität zu verknüpfen. Sie erfahren also nicht nur, wo es ein bestimmtes Angebot gibt, sondern auch den Zeitpunkt beziehungsweise die Dauer sowie alle für Sie in Frage kommenden Varianten, dorthin zu kommen. Ob das dann am Ende eine App, ein Chatbot, ein digitaler Assistent oder vielleicht eine holografische Figur ist, muss uns jetzt noch nicht interessieren. In einem weiteren Schritt wollen wir aber nicht nur ein Datenmodell entwickeln, sondern es soll ein digitaler Erlebnisraum entstehen, in dem Kommunikation und Interaktion möglich sind.

Welche Daten werden für XPress benötigt?

Um diese Idee umsetzen zu können, gilt das Hauptaugenmerk der Datenstruktur. Die Herausforderung besteht erstens darin, herauszufinden, welche Daten dafür überhaupt benötigt werden und sie dann so zu strukturieren, dass man mit diesem Daten arbeiten bzw. den digitalen Raum „bauen“ kann. Möglich wäre die folgende Struktur:
  • Geodaten (z.B. verorten von Museen, Sehenswürdigkeiten, etc.)
  • Zeitdaten (z.B. Öffnungszeiten, Dauer einer Ausstellung, Beginn eines Konzerts)
  • Contentdaten (unter anderem geht es hier um die Klassifizierung des kulturellen Angebots)
  • Mobilitätsdaten (wie komme ich von Punkt A nach Punkt B?)
Da es sich beim digitalen Erlebnisraum Rhein Neckar um eine ganze Region handelt, spielt Mobilität eine wichtige Rolle. Ich hatte die Themenroute als Beispiel genannt. Das bedeutet, die NutzerInnen erhalten Informationen darüber, wie sie am besten von einem zum anderen Punkt gelangen. Ob das das eigene Auto, die Bahn, der ÖPNV, Taxi, Carsharing oder das Fahrrad sind, alle Varianten werden aufgelistet. Hinterlegt man seine persönlichen Daten, tauchen nur die Verkehrsmittel auf, die man persönlich auch nutzt beziehungsweise nutzen möchte. Idealerweise kann man dann im digitalen Erlebnisraum auch sofort loslegen, indem man sich ein Taxi bestellt oder ein Bahnticket kauft.

Der digitale Erlebnisraum als sozialer Raum

Der digitale Erlebnisraum ist dann das Ergebnis dieser vier Datendimensionen plus der soziale Raum. Auf diesen Begriff bin ich dank des Soziologen Nils Müller gestoßen. Er hielt 2015 beim stARTcamp im Dortmunder U eine Session, in der er den sozialen Raum vorstellte. Daraus wurden dann später noch zwei Blogbeiträge, in denen es um die Gestaltung analoger und digitaler Räume ging ( Teil 1: „Was ist Raum?“ & Teil 2: „Vier Dimensionen des sozialen Raums„). Vor allem im zweiten Teil bezieht sich Müller auf den 1991 von Dieter Läpple veröffentlichten „Essay über den Raum“. Läpple versteht den Raum nicht als einen starren Container, sondern als einen sozial konstruierten Raum, in dem verschiedene Dynamiken  wirken. Er formuliert darin vier Dimensionen, die uns einen direkten Zugang zu den Prozessen seiner Entstehung und seines Wandels ermöglichen:

sozialer raum komponenten modell

Der Daten- und der soziale Raum greifen an verschiedenen Stellen ineinander, zum Beispiel wenn es um das physisch-materielle Substrat geht. Der (starre) Datenraum erfährt aber eine (dynamische) Erweiterung, in dem Handlungen und Interaktion in ihm möglich werden. Dies kann relativ simpel in Form eines Chats funktionieren. Möglich sind aber natürlich auch komplexe Anwendungen wie Augmented Reality oder Virtual Reality. Vincent, die holografische Figur aus Franks Geschichte wird Sie also vielleicht auch einmal im digitalen Erlebnisraum Rhein-Neckar begleiten.

Diese Punkte müssen noch geklärt werden

Wie geht es nun weiter? Die größten Herausforderungen sehe ich darin, zum einen die Daten zu strukturieren. Das ist vor allem im Hinblick auf den Content eine riesengroße Aufgabe mit ungewissem Ausgang. Ist dann mal klar, welche Daten benötigt werden und wie sie strukturiert werden, stellt sich die Frage, ob und wenn ja, wie zum Beispiel Kultureinrichtungen diese Daten zur Verfügung stellen können.  Die Beantwortung dieser Frage hängt wohl auch mit der Frage der Finanzierbarkeit zusammen. Diese Frage wiederum lässt sich erst dann beantworten, wenn die Größenordnung dieses digitalen Erlebnisraums klar ist. Denn was spricht dagegen, dass in diesem Raum auch touristische und gastronomische Angebote zu finden sind? Oder vielleicht sogar der Einzelhandel? Es gilt also auch, auf der Grundlage von Anwendungsfällen über Erlös- oder Finanzierungsmodelle nachzudenken.

XPress digitaler Erlebnisraum Infografik

Alle diese Fragen versuchen wir noch bis Ende November 2018 im Rahmen von Workshops zu beantworten. Die Infografik fasst noch einmal den Zeitplan und die wesentlichen Punkte dieses Projektes zusammen. Ich werde hier im Blog natürlich weiter über XPress berichten. Außerdem stelle ich das Projekt auch beim stARTcamp hier in Wien vor. Sollten Sie Fragen oder Anregungen, oder vielleicht Interesse an einem eigenen Projekt haben, dann schreiben Sie mir doch einfach. Ob als Kommentar, als Email oder auf Facebook, das überlasse ich ganz Ihnen. Foto von herbert2512 auf Pixabay 
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2017: Herausforderungen für den Kunst- und Kulturbereich

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Foto von Brigitte Tohm auf Unsplash Eine für mich große Herausforderung besteht darin, nach dem Jahreswechsel möglichst bald den ersten Blogbeitrag zu schreiben und mir dafür zu überlegen, wohin die Reise mich im neuen Jahr führen wird. Bevor ich das tue, möchte ich Ihnen aber erst einmal ein frohes und gutes neues Jahr wünschen. Viele von uns gehen mit einer Menge guter Vorsätze in so ein Jahr, ich könnte zum Beispiel hier kundtun, dass ich 2017 wieder mehr Blogbeiträge schreiben werde. Aber das hat die letzten Male nicht wirklich funktioniert, also lasse ich es lieber bleiben. Aber ein erster Beitrag am zweiten Tag des Jahres ist schon mal ganz gut. ;-) Beginnen möchte ich mit einer Idee, die ich von Chris Brogan übernommen habe. Er überlegt sich zu Jahresbeginn immer drei Wörter, die ihn auf dem Weg zu einem erfolgreichen Jahr unterstützen. Meine drei Worte für dieses Jahr sind:
    • sozialer Raum: Ich habe bis jetzt immer von digitalen Erlebnisraum gesprochen, glaube aber, dass dieser Begriff mittlerweile überholt ist. Korrekterweise müssten wir von einem analogen Raum sprechen, der digital erweitert wird. Aber worum geht es in diesen Räumen? Es geht um Interaktion, um Kommunikation mit anderen Menschen und daher ist es in meinen Augen zielführender, von einem sozialen Raum zu sprechen. Dank eines Vortrag von Nils Müller und seinen beiden Blogbeiträgen über „analoge und digitale Räume“ (Teil 1, Teil 2, Teil 3 hat er uns bis jetzt vorenthalten) bin ich auf den von Dieter Läpple verfassten „Essay über den Raum“ gestoßen. Hier sehe ich interessante Ansatzpunkte, um Raummodelle für Städte und Regionen, aber auch Unternehmen und Kultureinrichtungenzu entwickeln. Entsprechende Konzepte zu entwickeln, ist eine der Herausforderungen im gerade beginnenden Jahr.
    • digitale Transformation: Es klingt so einfach beziehungsweise vielleicht sogar schon etwas abgedroschen, Unternehmen beziehungsweise in meinem Fall, Kultureinrichtungen dazu aufzufordern, sich mit dem Thema digitale Transformation zu beschäftigen. Es gibt eine Vielzahl von Handlungsempfehlungen, an die man sich halten muss und schon passt alles. Behaupten zumindest die, die diese Empfehlungen aussprechen. Nein, so einfach ist das ist. Warum so viele – auch gut gemeinte – Pläne scheitern, habe ich in einem Vortrag, den ich Anfang Oktober in Frankfurt halten durfte, zu erklären versucht. Aber die Frage, wie der Weg zum digitalen Kulturbetrieb aussieht, muss natürlich beantwortet werden. Und da sind noch einige Fragen offen, wie auch das letzte stARTcamp im Wiener Volkstheater gezeigt hat.
  • Online Marketing: Die Zeiten, in denen wir geglaubt haben, Social Media sei das (kostenlose) Allheilmittel, sind vorbei. Natürlich bleibt Social Media Marketing weiter ein wichtiger Baustein der Marketingaktivitäten im Onlinebereich. Aber da gibt es noch jede Menge anderer Bausteine, die eine Rolle spielen. Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing, Storytelling oder Gamification sind nur einige der Schlagworte, die auch 2017 fallen werden, wenn wir uns Gedanken darüber machen, wie Online Marketing im Kunst- und Kulturbereich funktioniert.
Diese drei Schlagworte sind natürlich nicht zufällig entstanden, sondern bauen einerseits auf den Themen auf, mit denen ich mich in den letzten Monaten und Jahren beschäftigt habe. Andererseits tragen sie meiner Einschätzung Rechnung, was wir zu erwarten haben, wenn wir uns mit den digitalen Technologien und den daraus entstehenden Möglichkeiten für Kunst und Kultur beschäftigen. Die Firma Adobe hat in ihrem bereits im Juli 2015 erschienenen Report „Vier Vorteile eines Konzeptes für digitale Reife“ wunderbar beschrieben, vor welchen Herausforderungen wir heute stehen beziehungsweise, was zu tun ist, um diesen Herausforderungen erfolgreich begegnen zu können:
  • „Reife Unternehmen investieren in Personal, Prozesse und Tools“: Viele Kultureinrichtungen investieren vor allem in irgendwelche Tools, vergessen dabei aber ihre MitarbeiterInnen und die Prozesse, um diese Tools gewinnbringend nutzen zu können.
  • „Reife Unternehmen passen sich an den Kunden an. Sie denken und handeln mobil“: Oft sind Kultureinrichtungen schon stolz, wenn man ihre Website auch mobil aufrufen kann. Das reicht nicht, denn eines der Ziele der Onlineaktivitäten muss es sein, möglichst viel über die (Website)-Besucher zu erfahren, ein Marketing aufzubauen, das möglichst automatisiert und personalisiert funktioniert.
  • „Unternehmen mit Reifeplan bauen ihren Vorsprung durch Lernbereitschaft aus“: Es ist zwar wichtig zu wissen, wie Facebook und Twitter, vielleicht sogar Snapchat funktionieren. Aber wenn ich die strategische Ebene komplett weglasse und meine Onlineaktivitäten lediglich als kostenlose Ergänzung der „normalen“Marketingaktivitäten betrachte, dann ist der Anschluss schon so gut wie verloren.
  • „Sie denken voraus“: Wenn Kultureinrichtungen heute stolz verkünden, dass sie jetzt eine Stelle für Social Media geschaffen haben, dann ist das zwar gut und zu begrüßen. Wer vorausdenkt, müsste aber schon weiter sein und sich die Frage stellen, auf welchen Mechanismen die Erfolge in der Interaktion mit den Usern in den sozialen Netzwerken und Messengersystemen beruhen. Der Adobe-Report stellt fest, dass reife Unternehmen eher bereit sind, für die Entwicklungen im digitalen Bereich Geld in die Hand zu nehmen und nennt in diesem Zusammenhang zwei Punkte, die auch mir sehr wichtig sind: Einerseits die Analyse, um überhaupt zu wissen, wo man steht und um sehen zu können, ob die gesetzten Maßnahmen Erfolge bringen.  Andererseits gilt es, sich mit dem Thema Content Management zu beschäftigen, um für alle Kanäle die passenden Inhalte zu haben. Für mich steckt dahinter die Beschäftigung mit Contentstrategien, also dem professionellen und strukturierten Umgang mit digitalen Inhalten, wie es auf Wikipedia heißt.
Sie sehen, es ist gar nicht so einfach, nicht den Überblick zu verlieren. Ich hoffe, meine drei Schlagworte unterstützen mich dabei, nicht die Orientierung zu verlieren. Ich würde mir natürlich auch wünschen, dass ich Ihnen damit ein klein wenig weiter helfen kann und freue mich, wenn Sie mich auf diesen Wegen begleiten.
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„Kulturtourismus neu denken“: Der Blick in die Zukunft

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Am 13. April 2016 fand im Münchner Literaturhaus eine von der Kulturgipfel GmbH und der Bayern Tourismus Marketing GmbH organisierte Konferenz statt, die sich mit der Zukunft des Kulturtourismus beschäftigte. Ich habe mich gefreut, dort das Thema „digitale Erlebnisräume“ vorstellen zu dürfen, um aufzuzeigen, welches Potenzial die Verbindung analoger und digitaler Räume aufweist. Dank einer Reihe hochklassiker Vorträge habe ich aber auch viele neue Anregungen und Ideen mit nach Hause nehmen können. Umso mehr freut es mich, dass vor wenigen Tagen die Dokumentation der Konferenzvorträge online gestellt worden ist, um nicht nur mir, sondern auch all denen, die nicht dabei waren, die Möglichkeit zu geben, die einzelnen Vorträge (nach-)zulesen.

Von „Sightseeing-Punktesammlern im Selfiemodus“ und „Destinationseintauchern im Mitschwimmmodus“

Drei Vorträge möchte ich dabei herausgreifen, weil sie nicht nur dabei helfen, den Kulturtourismus neu zu denken, sondern auch interessante Gedanken für den Kunst- und Kulturbereich enthalten. Dr. Martin Spantig, der den Tag mit seinem Vortrag begann, stellte die These auf, dass es zukünftig zwei Hauptgruppen geben werde, die kulturtouristische Angebote nachfragen. Da sind einerseits die, wie er es so schön nannte, „Sightseeing-Punktesammler im Selfie-Modus“, für die die Kunst in den Hintergrund tritt, denen es darum geht „Punkte zu sammeln“. Profitieren werden davon die kulturellen Highlights, bekannte Häuser, bekannte Namen, alle anderen sind für diese Zielgruppe weniger interessant. Für Spantig bedeutet das:
„Der Tourismus nutzt also bei dieser Zielgruppe die kulturellen Oberflächen zur Gästegewinnung.“
Auf der anderen Seite finden wir die „Destinationseintaucher im Mitschwimmmodus“, deren Zahl auch weiter steigen werde. Spantig versteht darunter Reisende, die nach dem Motto „feel like a local“ unterwegs sind und „Teilzeitbürger der jeweiligen Destination“ werden wollen. Beide Gruppen sind für den Kunst- und Kulturbereich interessant, die erste Gruppe wohl eher für die Tanker in der kulturellen Landschaft, die zweite für die eher kleineren Schiffe. Dass Spantig mit seiner Sichtweise durchaus richtig liegt, zeigt die Entwicklung, die bei Airbnb zu beobachten ist. Mit der App „Airbnb Trips“ wird es für Reisende bald möglich sein, vorab die komplette Reise zu organisieren. Wenn es um den Kauf eines Produktes geht, sprechen wir von der Customer Journey, was hier auch durchaus passt, wenn wir den Urlaub als das Produkt betrachten. Der Besuch eines Museums oder Theaters ist dann einer der vielen Touchpoints auf dieser Reise. Gerade in ländlichen Regionen gibt es jede Menge solcher Touchpoints bzw. kultureller Attraktionen. Die Herausforderung besteht für Spantig in der Vernetzung, um gemeinsam Angebote zu entwickeln, die auf das Interesse der Reisenden stoßen. So ähnlich könnten Kultureinrichtungen, denke ich, auch das Thema App angehen. Nicht nur aus finanziellen Gründen macht es für mich Sinn, dass sich Kultureinrichtungen Partner dafür suchen. Das können auf der einen Seite Anbieter mit gleichen oder ähnlichen Angeboten sein, zum Beispiel alle Museen einer Region. Es gibt aber auch die Möglichkeit, sich an der Customer Journey zu orientieren und Partner aus ganz anderen Bereichen und Branchen zu finden, also etwa der Bereich Gastronomie, schließlich besuchen viele Menschen rund um ein kulturelles Event Lokale.

Kulturelle Angebote als „buchungsauslösende Faktoren?

Wie finde ich aber heraus, was die Menschen rund um mein Angebot machen? Kommen sie vom Shoppen oder besuchen sie anschließend ein Lokal? Kultureinrichtungen können sich auf Vermutungen verlassen, sie können ihre Besucher befragen, sie können aber auch auf Daten setzen. Das heißt, ich möchte möglichst viel über meine BesucherInnen erfahren, um dann die entsprechenden Angebote schnüren zu können. Ganz konsequent geht man in dieser Hinsicht bei TUI Cruises vor. Dr. Thomas Schmidt-Ott, der früher als Manager klassischer Orchester sein Geld verdiente und heute beim Anbieter von Kreuzfahrten TUI Cruises dem Bereich Arts & Entertainment vorsteht, zeigte, wie Unternehmen dank der digitalen Revolution an die für sie so wichtigen Kundendaten kommen. Für viele, die im Kunst- und Kulturbereich arbeiten, mag die Frage, ob kulturelle Angebote heute noch „buchungsauslösende Faktoren“ sein, eine Provokation sein, vor allem, wenn Schmidt-Ott noch ein Schäufelchen nachlegt und die Vermutung äußert, dass es wohl eher ein Motivationsmix aus „Service, Kulinarik, Design, Medical Wellness und Authentizität“ sei. Aber zumindest auf den Kreuzfahrtschiffen scheint das so zu sein, obwohl dort das kulturelle Angebot gar nicht so klein ist. Auf „Mein Schiff 5“ kann ich als Gast (oder sagt man noch Passagier?) 365 Tage im Jahr Dieter Hallervorden, Ute Lemper oder Jan Vogler bewundern, allerdings nur als Hologramme. Wie kommt der Konzern zu diesem Programm?
„Bei TUI Cruises wird das Schiff um die Wünsche der Gäste herum gebaut, und diese Wünsche tracken wir pausenlos und überall“,
so Schmidt-Ott, der daran anschließend auf eine Studie verweist, laut der es dem Massenpublikum an Bord so eines Schiffes nicht um eine aufwendige und höherwertige Kulturrezeption, sondern um eine entspannte Atmosphäre gehe. Die Frage ist, ob sich diese Präferenzen auch auf den Alltag all dieser Menschen übertragen lassen? An Bord des Schiffes wird jeder Schritt, jede Aktivität getrackt und zwar mit Hilfe einer Smartphone-App, die dank des auf dem Schiff angebotenen WLANs immer online ist und es dem Anbieter ermöglicht, die Angebote entsprechend der Nachfrage zu steuern. Diese smarten Gäste könnten ihr Smartphone zwar weglegen,
„aber das wollen sie gar nicht, haben sie doch durch das Smartphone immer die Gelegenheit, das Programm an Bord zu verfolgen, Fotos zu machen, Erlebnisse zu posten“,
weiß Schmidt-Ott, dem es sichtlich Spaß machte, während seines Vortrags zu provozieren. Spaß, genauer gesagt um die „Atmosphäre des Spaßes“ geht es den Betreibern der Schiffsflotte, nicht um die Kulturschätze, die während der Reise zu besichtigen sind. Dass dieser Ansatz funktioniert, weiß man auch deshalb, weil sich Schmidt-Ott und seine KollegInnen sehr präzise Gedanken darüber machen, wer denn ihre Gäste sein sollen und eine entsprechende Segmentierung in der Zielgruppenansprache (und der Einrichtung ihrer Schiffe) vornehmen. Für mich war das an diesem Tag der Vortrag, der für mich am meisten Fragen aufwarf. Erstens machte er deutlich, dass es – auch für Kultureinrichtungen – extrem hilfreich ist, möglichst viele Daten über die eigenen KundInnen/BesucherInnen zu sammeln, diese zu analysieren und daraus dann auch Schlussfolgerungen zu ziehen. Zweitens müssen sich die Anbieter kultureller Angebote die oben schon angesprochene Frage nach den Präferenzen ihrer Zielgruppen stellen und darauf passende Antworten finden. Ob es um Spaß, eine entspannte Atmosphäre oder den Wunsch, sich mit anspruchsvoller Kunst auseinanderzusetzen, geht, muss hier nicht geklärt werden. Das lässt auf der Basis von Daten herausfinden. TUI Cruises sammelt diese Daten und entwickelt auf deren Grundlage ein Angebot, das sich möglichst gut verkaufen soll. Auch Kultureinrichtungen sollten Daten sammeln und diese dann analysieren. Die Konsequenz ihres Handelns ergibt sich dann aus ihren eigenen Zielen, das heißt, es geht mir um die Vorgehensweise und nicht darum, ein Kreuzfahrtschiff mit einem Museum zu vergleichen. Wobei es spannend wäre herauszufinden, ob die Erwartungshaltungen in beiden Fällen so unterschiedlich sind.

Der Tourismus als Treiber für Audience Development und Kulturvermittlung

Kann es nicht vielleicht doch sein, dass Menschen während ihres Urlaubs in Sachen Kunst und Kultur auf den Geschmack kommen? Prof. Dr. Birgit Mandel beschäftigte sich im Rahmen ihres Vortrags „(Massen)-Tourismus als Chance für Audience Development und kulturelle Bildung?“ mit diesem Thema und gab sich überzeugt, dass das Zusammenspiel von Kunst, Kultur und Tourismus positive Auswirkungen habe. Mandel, die an der Universität Hildesheim am Institut für Kulturpolitik den Fachbereich Kulturvermittlung leitet, sprach in ihrem Vortrag über die „Zukunft des Kulturtourismus (…) als zentraler Motor für kulturelle Bildung und Kultur-Entwicklungsplanung von Institutionen und Regionen“. Mandel gab sich davon überzeugt, dass der Tourismus ein wichtiger Treiber für die Bereiche Audience Development und Kulturvermittlung sei. Verschiedene Studien würden zeigen, so Mandel, dass Kultur eine immer wichtigere Rolle bei touristischen Trends spiele, denn
„(i)n der Rolle des Touristen werden viele Menschen zu Kulturbesuchern, die in ihrem Alltag keine kulturellen Angebote wahrnehmen“.
Zwar gehörten nur 5 Prozent aller Touristen zu den spezifisch Kulturinteressierten, jedoch würden 80 Prozent aller Urlauber kulturelle Angebote wahrnehmen oder kulturelle Sehenswürdigkeiten besichtigen. Die so gemachten Erfahrungen könnten zum Auslöser für eine nachhaltige Beschäftigung mit Kunst und Kultur im „Alltag“ werden. Viele Kulturinstitutionen haben nach Mandels Ansicht die wichtige Rolle des Tourismus erkannt und mit Veränderungen darauf reagiert:
„Der Ansturm touristischer Besucher, die in ihrer Sozialstruktur ein deutlich diverseres Spektrum der Bevölkerung widerspiegeln als die üblichen,in der Regel hochgebildeten, sozial privilegierten Kernkulturnutzer, führt im besten Fall dazu, dass Kultureinrichtungen die Präsentation, Kommunikation und Vermittlung ihrer Programme verändern.“
Urlauber, die ihre Reisen für „kulturelle Selbstbildungsprozesse“ nutzen und „neue kulturelle und ästhetische Erfahrungen“ sammeln, das stimmt dann doch zuversichtlicher als Schmidt-Otts Bild des Touristen, der an neuen Erfahrungen nur mäßig interessiert ist. Das Problem: Es gibt sie beide. Es gibt sowohl den „Sightseeing-Punktesammler im Selfie-Modus“ als auch den „Destinationseintaucher im Mitschwimmmodus“. Wir haben es mit Menschen zu tun, denen im Urlaub Spaß wichtig ist und es gibt die Urlauber, die die in der Auseinandersetzung mit Kunst und Kultur gemachten Erfahrungen in ihren Alltag zu übertragen versuchen. Sowohl aus Vermittlungs- als auch aus Marketingsicht müssen sich Kultureinrichtungen entscheiden, wenn sie mit ihren Angeboten erreichen wollen. Möchten sie beide ansprechen, muss das auf unterschiedlichen Wegen passieren, womit wir beim Thema Daten sind. Ich denke, wir wissen noch viel zu wenig über die, die Kunst und Kultur konsumieren. Wir wissen aber noch viel weniger über die, die sich nicht dafür interessieren. Die Verbindung von Tourismus und Kultur scheint eine sehr hilfreiche zu sein, für beide Seiten. Zumindest war das der Grundtenor dieser Konferenz, die neben diesen drei Beiträgen, die ich hier kurz angerissen habe, noch weitere anregende Vorträge bot. Deshalb kann ich Ihnen nur empfehlen, sich für die Dokumentation der Konferenz ein wenig Zeit zu nehmen. Das PDF finden Sie hier.      
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Der digitale Erlebnisraum v0.1

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Bild: Objects„; von UrbanWanderer (CC BY-SA 2.0) auf Flickr Gut Ding braucht Weile und so habe ich erst jetzt das Gefühl, einen Blogbeitrag schreiben zu können, in dem ich erkläre, was ich unter einem digitalen Erlebnisraum verstehe. Allerdings ist das sicher noch nicht der Weisheit letzter Schluss, denn ich denke, wir haben es hier mit einem Entwicklungsprozess zu tun, der noch lange nicht beendet ist und deshalb spreche ich erst einmal ganz vorsichtig von einer Version 0.1. Eine wichtige Frage vorweg:  Warum brauchen wir so etwas wie digitale Erlebnisräume überhaupt, wo wir uns doch gerade an das Social Web gewöhnt haben und die meisten KünstlerInnen und Kultureinrichtungen soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube nutzen? Durch das Aufkommen des mobilen Webs haben wir unser Nutzerverhalten geändert. Während die Computer früher stationär genutzt wurden, sind wir heute dank Smartphone und Tablet-PC mobil und können praktisch von überall auf das Internet zugreifen. Verstärkt wird diese Entwicklung durch frei zugängliche WLANs, die von Lokalen, Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen angeboten werden. Wer sich früher gedulden musste, um beispielsweise im Internet nach Informationen über ein Kunstobjekt zu suchen, macht das heute sofort. Aber natürlich suchen wir nicht nur nach Informationen, sondern können auch sofort kommunizieren, ob uns etwas gefällt oder nicht. So ganz neu ist das zugegebenermaßen nicht, denn schließlich wurde das Smartphone nicht gestern erfunden, sondern existiert schon eine ganze Weile. Aber unter dem Stichwort Customer Experience werden die Anbieter mittlerweile auf ganz andere Weise in die Pflicht genommen. Es geht um positive Kundenerfahrungen, d.h. die Kunden sollen sich wohlfühlen, einerseits vor Ort, andererseits aber auch vor und nach dem Besuch dieses Ortes. Eine eigene Website, auf der die Basisinformationen zu finden sind, reicht da nicht. Verlangt werden (Zusatz)-Angebote, die den Besuch eines Ortes zu einem (emotionalen) Erlebnis machen. Der digitale Raum dient dabei als Ergänzung der Angebote vor Ort und wird meist in Form einer App angeboten. Hier kommt meist sofort der Einwand, dass es sich bei Apps um Silos handle und die Zeit der Apps eh schon bald vorbei sei. Ja und nein. Ich glaube auch, dass es keinen Sinn macht, dass jede einzelne Kultureinrichtung eine App entwickelt und darauf hofft, dass die UserInnen gerade ihre App immer und immer wieder aufruft. Meist ist es eher so, dass wir eine solche App herunterladen, anschauen, liegenlassen und nach einer gewissen Zeit löschen. Die Zeit solcher Apps ist vorbei, aber die App kann und wird sich weiter entwickeln. Paul Adams beschreibt in seinem Blogbeitrag „The End of Apps as we Know Them„, welche Entwicklungen er sich vorstellen kann:
„The idea of having a screen full of icons, representing independent apps, that need to be opened to experience them, is making less and less sense. The idea that these apps sit in the background, pushing content into a central experience, is making more and more sense. That central experience may be something that looks like a notification centre today, or something similar to Google Now, or something entirely new.“
Adams spricht von etwas, das ich als eine Art Metaapp bezeichnen würde. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Inhalte einer App mehr nach den Bedürfnissen der UserInnen auszurichten. Das heißt, sie enthält nicht nur die Informationen des Museums, in dem ich gerade bin, sondern zeigt mir auch an, welche Lokale ich anschließend besuchen kann. Außerdem hilft sie mir, den Weg zum Bahnhof zu finden und wenn ich möchte, kann ich aus der App heraus gleich das Ticket erwerben. Eine solche App zu entwickeln bedeutet, die passenden Partner zu finden. Je besser es mir gelingt, die Wünsche der UserInnen zu befriedigen, desto erfolgreicher ist die App. Vermutlich bedarf es dazu einer kritischen Masse an (Service)-Angeboten und einer entsprechend großen Zahl von Kooperationspartnern, um eine attraktive App anbieten zu können. Zugegeben, der Koordinationsaufwand steigt dadurch, deshalb macht es vermutlich auch Sinn, wenn eine übergeordnete Instanz die führende Rolle übernimmt. Ideal sind zum Beispiel die Marketingeinrichtungen von Städten. Aber nicht nur die App spielt eine wichtige Rolle, auch die klassischen Kommunikationskanäle sind und bleiben wichtig. Ob Newsletter, Website oder Magazin, alle diese Formate erreichen ihre Zielgruppe und sorgen dafür, über den Ort zu informieren und zu erzählen. Dieses Zusammenspiel hat Martin Oetting in seinem Blogbeitrag „Ein Überblick: Paid, Curated, Owned and Earned Media“ recht anschaulich beschrieben (siehe dazu auch mein Blogpost „Wie wir die digitalen Medien nutzen können„). Earned Media, das ist wohl auch ein möglicher Ansatz, um der sinkenden Sichtbarkeit von Facebookseiten zu begegnen. Wenn meine Seite nicht mehr besucht wird, muss ich es schaffen, auf die Profilseiten der Facebook-UserInnen zu kommen, indem diese darüber berichten, was sie bei mir erlebt haben. Warum sollten sie das tun? Das ist wohl die entscheidende Frage. Wie schaffe ich es, die Menschen so zu begeistern, dass sie über die sozialen Netzwerke Bilder, Videos und Texte teilen und so dazu beitragen, meine Sichtbarkeit und idealerweise auch meine Reputation zu steigern? Viele werden jetzt sagen: ganz einfach, man muss nur qualitativ hochwertigen Content generieren und die Leute damit begeistern. Stimmt, nur wie begeistere ich sie? Und zwar ganz konkret? So ähnlich habe ich schon vor ungefähr drei Jahren meinen Blogbeitrag „Marketing für Kulturbetriebe: vom Kunstobjekt zum sozialen Objekt“ begonnen und die Frage gestellt, was uns eigentlich dazu bringt, eine Seite zu „liken“ oder einen Tweet zu retweeten?

Soziale Objekte als die Zukunft des Marketings

Wenn man dem Marketingspezialisten Hugh MacLeod Glauben schenken darf, gelingt das nur mit Hilfe von sozialen Objekten. „Social Objects are the future of marketing“ hat er ein Blogpost überschrieben und darin festgestellt, dass wir Menschen uns nicht nach dem Zufallsprinzip vernetzen, sondern nur dann, wenn uns etwas verbindet und das sind die sozialen Objekte:
„You’re either creating them or you’re not. And if you’re not, you will fail, end of story.“
MacLeod gibt sich da ganz kompromisslos und behauptet, erst müsse das soziale Objekt existieren und dann könne man um das soziale Objekt herum Produkte und Dienstleistungen entwickeln. Oder mit seinen eigenen Worten
„If your pro­duct is not a Social Object, why are you in business?”
Ich glaube, ohne diese sozialen Objekte wird der digitale Erlebnisraum keinen Erfolg haben. Wobei das nicht nur für den digitalen Erlebnisraum gilt, sondern ganz grundsätzlich für die Kommunikation im Social Web. Warum sollte jemand über eine Veranstaltung reden? Es kann irgendein aktueller Bezug sein, wie wir ihn zum Beispiel gerade bei dem neuen Roman „Unterwerfung“ von Michel Houellebecq erkennen können. Oder wir haben es mit einer prominenten Künstlerin oder einem Starregisseur zu tun. Hugh MacLeod listet in seinem Blogbeitrag noch einige Beispiele auf, um zu verdeutlichen, was ein soziales Objekt überhaupt ist. Ich denke, wer um einen Ort herum einen digitalen Erlebnisraum schaffen möchte, sollte zu  Beginn die Frage beantworten, was denn das soziale Objekt sei.  
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2015: Alles wächst zusammen

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Bild: Anonymous„; von Thomas Leth-Olsen (CC BY-SA 2.0) auf Flickr Ich hoffe, Sie haben alle ein paar erholsame Tage genießen können und sich bereits ein wenig an das Jahr 2015 gewöhnt, für das ich Ihnen alles Gute wünsche. Wie in den letzten Jahren nutze ich auch diesen Jahresbeginn dazu, aus meiner Sicht das vergangene Jahr Revue passieren zu lassen und gleichzeitig einen Blick in die Zukunft zu werfen. 2014, das war bezogen auf meinen Arbeitsbereich ein Übergangsjahr. Altes funktioniert nicht mehr so recht, neue Entwicklungen kündigen sich an. Da ist zum Beispiel das Thema Crowdfunding. Von vielen Kulturbetrieben und KünstlerInnen wird es mittlerweile ganz selbstverständlich als ein Instrument genutzt, um die eigene Arbeit zu finanzieren. Wer zum Beispiel einen Blick auf die Statistiken wirft, die Kickstarter für das gerade zu Ende gegangene Jahr veröffentlicht hat, sieht, dass es hier mittlerweile um beachtliche Summen geht. Aber Crowdfunding ist nicht einfach nur ein neues Instrument, um Kunst und Kultur zu finanzieren, sondern weit mehr. Auf der Crowdfundigplattform wemakeit startet heute „Swisscom Music Booster„, eine Kampagne, die sich an Musiktalente in der Schweiz richtet und Sponsoring und Crowdfunding verbindet. Die Plattform Indiegogo hat vor kurzem das Pilotprogramm „Forever Funding“ gestartet, das ProjektinitiatorInnen die Möglichkeit gibt, Kampagnen über deren Ende hinaus weiterlaufen zu lassen (siehe dazu meinen Beitrag: „Crowdfunding in 11 Schritten (Teil IV)„). Auf diese Weise wachsen die Bereiche Finanzierung und Marketing weiter zusammen. Fundraising, Marketing und Finanzierung, eine strikte Trennung dieser – und anderer – Bereiche macht vielleicht schon bald keinen Sinn mehr? Intensiv habe ich mich im letzten Jahr auch mit den digitalen Erlebnisräumen beschäftigt. Die Entwicklung des mobilen Webs hat dazu geführt, dass Orte über den Raum „als Ausdehnung in Höhe, Länge und Breite“ (Wikipedia) hinaus eine virtuelle Erweiterung erfahren. Dieser virtuelle Raum kann von den „BesitzerInnen“ genutzt werden, um Informationen oder Unterhaltungsangebote zur Verfügung zu stellen, er lässt sich aber darüber hinaus auch in Form eines öffentlich zugänglichen WLANs den KundInnen, BesucherInnen, Gästen, etc. zur Verfügung stellen, damit sie über das vor Ort Erlebte berichten können. Ob es sich bei diesen Orten um die Präsenz einer oder mehrerer Kultureinrichtungen handelt oder auch ganz Städte, spielt grundsätzlich keine Rolle. Im Sinne der Customer Experience und aus dem Wissen heraus, dass sich Kultureinrichtungen vor allem aus finanziellen Gründen schwer tun, einen digitalen Erlebnisraum aufzubauen, plädiere ich für Kooperationen. Ob es sich um eine Kooperation von Kultureinrichtungen handelt oder eine Mischung aus Kunst, Kultur und Wirtschaft, hängt von den jeweiligen Zielen und Zielgruppen ab. Für die Stadt Bregenz habe ich zusammen mit Nadja Bauer, Frank Tentler und Martin Adam ein Konzept entwickelt, das Kunst, Kultur und Tourismus verbindet und dieses Jahr – hoffentlich – realisiert wird. #connect habe ich im letzten Jahr als Motto gewählt. Was für mich vor einem Jahr noch nicht greifbar war, gewinnt so langsam an Kontur. Klar ist, wir reden heute nicht mehr über Facebook und die Frage, ob wir zwei oder drei Postings pro Tag veröffentlichen, sondern von einem kulturellen Wandel, der durch die technologischen Entwicklungen ausgelöst oder verstärkt wird. Charlene Li und Brian Solis haben das in ihrem kleinen eBook „The Seven Success Factors of Social Business Strategy“ (Affiliate Link) recht anschaulich beschrieben (siehe dazu: „Und es geht weiter: von Social Media zum Social Business„) und darauf hingewiesen, dass es nicht um Tools, sondern um Werte, Haltungen und Weltanschauungen geht. Natürlich hat das Auswirkungen auf das Management von Kulturbetrieben. Themen wie Personalentwicklung oder Mitarbeiterführung dürfen keine Fremdworte im Kunst- und Kulturbereich bleiben, die Auswirkungen auf das Kulturmanagement liegen auf der Hand. Daraus ergeben sich für mich drei Themenschwerpunkte, mit denen ich mich 2015 beschäftigen werde:
  • Crowdfunding als Treiber für eine Annäherung der Bereiche Marketing und Fundraising,
  • Digitale Erlebnisräume als die Erweiterung von Räumen und Ausgangspunkt für Contentstrategien
  • Social Business als Motor für die Entwicklung der Unternehmenskultur in den Kulturbetrieben
Natürlich würde #connect auch dieses Jahr wieder als Motto passen. Aber ich denke, je konkreter ich bin, desto kleiner ist die Gefahr, mich irgendwo in den Themen zu verlieren. Nach und nach, so hoffe ich, werden sich diese drei Bereiche einander annähern und zu einem Strang zusammenlaufen.
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Marketing im digitalen Raum: Fünf Punkte, auf die wir achten müssen

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Bild: The Future is Here„; von Alisa Perne (CC BY-SA 2.0) auf Flickr Frank Tentler hat gestern in seinem Blogpost „Social Web 2.0. Oder: Neue Grundlagen für Kommunikation und Marketing.“ beschrieben, wie er die zukünftige Entwicklung des digitalen Raumes sieht und sich dabei auf ein Modell von Robert Scoble und Shel Israel bezogen. In ihm spielen die 5 „Mächte“ Mobil, Social Media, Big Data, Sensoren und die Location Based Technology eine wesentliche Rolle. Was früher einfach nur Social Media hieß und sich für viele auch heute noch auf Facebook reduzieren lässt, erfährt also eine gewaltige Erweiterung, Ob wir nun wie Frank Tentler von den Smartplaces sprechen oder wie ich vom digitalen Erlebnisraum, spielt keine große Rolle, denn die Entwicklungslinien sind die gleichen. Was aber bedeutet das eigentlich für uns und unsere Social Media-Aktivitäten? Worauf müssen wir achten, wenn wir weiter das Web für unsere Marketingaktivitäten nutzen wollen? Ein kurzer Blogbeitrag von Rob Bibelhauser auf dem Edelman-Blog spricht da ein paar – in meinen Augen – wichtige Punkte an. In „Five Realities of Modern Digital Marketing“ berichtet er vom Besuch einer Konferenz in Seattle und listet darin auf, was er für sich an Erkenntnissen mitgenommen hat:

1. „The Internet of Places“

Bibelhauser spricht von Apps, die es den UserInnen ermöglichen, vor Ort auf bestimmte Informationen zuzugreifen, die sich entweder auf diesen Ort oder das dort stattfindende Event beziehen. Universitäten, Museen oder Konferenzen hätten, so schreibt er, eine neue Plattform, um ihre Geschichte zu erzählen. Was ihm aber noch wichtiger erscheint:
„… brands that lack a physical retail space will find that events can serve as location-based distribution outlets.“
Orte erfahren dadurch eine enorme Aufwertung, was natürlich auch damit zu tun hat, dass wir es schon fast als selbstverständlich ansehen, vor Ort auf online zur Verfügung stehende Informationen oder Inhalte zugreifen zu können. Das heißt aber auch: Mit einer Website alleine ist es nicht mehr getan. Die Menschen vor Ort erwarten erstens, dass sie dort ohne Probleme online gehen können und zweitens, etwa mit Hilfe von iBeacon mit für sie relevanten Inhalten versorgt werden.

2. „Content is No Longer King“

Bibelhauser meint damit nicht, dass Inhalte nicht mehr wichtig sind, nein. Aber es gibt immer mehr Content, während die Zeit derer, für die er bestimmt ist, auf maximal 24 Stunden pro Tag beschränkt bleibt. Wir erleben es ja auf Facebook, wo wir Opfer unseres eigenen Erfolgs geworden sind und nun um die Aufmerksamkeit der UserInnen kämpfen müssen. Gute Inhalte sind zwar wichtig, aber wenn sie niemanden erreichen, war die ganze Mühe umsonst. Während Derek Halpern sein Augenmerk auf die Distribution legt und in seinem Blogbeitrag „The 80/20 Rule for Building a Blog Audience“ fordert:
„(C)reate content 20% of the time. Spend the other 80% of the time promoting what you created“,
schreibt Colleen Dilenschneider in „Six Reasons why Content Is No Longer King„: „Content isn’t dead, but connectivity assuredly is king.“ Wo auch immer wir den Schwerpunkt ansetzen, klar ist, dass es nicht reicht, Inhalte zu produzieren und darauf zu warten, dass sie konsumiert werden.

3. „Paying to Reach the Right Audience“

Ein Weg, die eigenen Inhalte sichtbarer zu machen, ist es, Geld in die Hand zu nehmen, damit die entsprechenden Zielgruppen auch wirklich erreicht werden.
„Without paid promotion, the value of your content is diminished from the start“,
meint Bibelhauser und ist davon überzeugt, dass wir auch die Daten, die wir auf diese Weise erhalten, dringend benötigen, um herauszufinden, ob wir für jede Zielgruppe die richtige Geschichte gefunden haben. Waren es früher nur die großen Unternehmen, die sich für die Daten der UserInnen interessiert haben, sind heute auch die „Kleinen“ froh über die Daten, die sie so erhalten. Die Antwort, ob das Sammeln von Daten denn nötig sei, fällt bei Bibelhauser eindeutig aus: „The answer is yes.“

4. „Video Now the Dominant Player in Mobile“

Das ist der Punkt, an dem ich am meisten schlucken musste, dachte ich doch immer, Videos seien vor allem für die Smartphones eher uninteressant. Aber wenn es stimmt, dass die Hälfte des Traffics über die mobilen Geräte durch das Abspielen von Videos verursacht wird, dann muss ich mich wohl viel intensiver mit dem Thema Video beschäftigen.

5. „Authenticity is Evergreen“

Authentizität ist und bleibt wohl einer der wichtigsten Erfolgskriterien im digitalen Raum. Und was nach Bibelhauser noch dazu kommt:
„Brand trust flows from places that reflect reality and real life — things aren’t always perfect, and the brand promise must match the brand reality.“
In meinen Augen ist das ein ganz wichtiger Punkt, denn viele Kultureinrichtungen streben im Social Web danach, möglichst fehlerlos, möglichst perfekt dazustehen. Ich denke, so etwas kommt gar nicht so gut an, schließlich wissen wir, dass jede/r von uns mal Fehler macht und wir alle nicht perfekt sind. Manche dieser Punkte sind recht neu, manche kennen wir schon lange. Aber mich hat beim Durchlesen des Beitrags von Rob Bibelhauser erstaunt, wie gut er den Beitrag von Frank Tentler ergänzt. Der Rahmen für unsere Aktivitäten erweitert sich ständig, das Social Web ist nur noch ein Teil davon. Denken wir hier weiter, können wir schon jetzt erahnen, dass der Begriff „social“ irgendwann verschwinden wird, denn am Ende ist alles „social“. Das ist dann der Moment, wo der Begriff als Attribut überflüssig wird und wir uns sicher sein können, dass das Social Web bei uns angekommen ist. Aber bis dahin dauert es wohl noch eine Weile. ;-)
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Social Media im Kulturbereich: ein Missverständnis

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Es gibt Tage, da weiß ich nicht, ob ich mich freuen oder ärgern soll. Dienstag war so ein Tag, ein Tag, der klären sollte, wer für die Stadt Bregenz einen digitalen Erlebnisraum entwickeln darf. Die Entscheidung sollte ihm Rahmen eines Wettbewerbs fallen, zu dem drei Anbieter eingeladen waren. Zusammen mit Nadja Bauer, Frank Tentler, Martin Adam und Christof Breidenich habe ich im Sommer an einem Konzept gearbeitet und es zusammen mit Nadja und Frank vor zwei Tagen präsentiert. Spannend und lehrreich war für mich, dass die Jurysitzung öffentlich ablaufen sollte, denn wann erfährt man schon, wie so eine Jury zu einer Entscheidung kommt? Leider hat die Jury aber nicht wirklich eine Entscheidung getroffen, denn alle drei Konzepte wurden auf den ersten Platz gesetzt. Für mich stellt sich die Frage, ob das der Sinn und Zweck dieses Modus ist, sechs Experten zu versammeln und dann zu keinem Ergebnis zu kommen? So ist die Entscheidung aufgeschoben, aber wir sind weiterhin zuversichtlich, dass unser Konzept in Bregenz umgesetzt werden kann. Sehr aufschluss- und lehrreich war die Sitzung der Jury, die vor einer interessierten Öffentlichkeit und den drei Anbietern stattfand. Für mich war es aber auch eine Herausforderung, einem Gespräch zu folgen, ohne eingreifen zu dürfen. Zumal es in der Diskussion der Jury einen Punkt gab, der mich ehrlich gesagt ziemlich geärgert und schockiert hat. Uns wurde vorgeworfen, dass unser Konzept zu abstrakt sei und keine auf Bregenz bezogenen Inhalte aufweise. Also etwa nicht die virtuelle Schnitzeljagd passend zur nächsten Opernpremiere auf der Seebühne, wie in einem anderen Konzept vorgeschlagen (ich möchte damit ausdrücklich nicht die Idee kritisieren!) Von einem „Skelett ohne Fleisch“ und einer „Superapp“ war da die Rede, von einem Konzept, dass auch für Coca Cola geeignet sei (nebenbei gesagt, danke für die Blumen!) und keinen Content enthalte, der zur Stadt passe. Natürlich enthielt unser Konzept keinen Content, das wollten wir aber auch nie, denn an dem Projekt sind die vier größten Kultureinrichtungen der Stadt beteiligt. Sie haben Content ohne Ende. Und nun soll ich ihnen Inhalte für den digitalen Raum liefern? Für mich liegt da ein Missverständnis vor: Social Media funktioniert nicht auf der Basis möglichst flotter Werbesprüche und an den Haaren herbeigezogenen Kampagnen, sondern nur dann, wenn die Inhalte eine hohe Qualität haben. Ich behaupte, niemand hat so vielen hochwertigen Content wie Kunst und Kultur. Wo etwa ein Maschinenbauer wirklich viel Energie aufwenden muss, um den passenden Content zu finden, liegt er im Kunst- und Kulturbereich in Vitrinen oder ist auf der Bühne zu sehen. Würde ich nun mit irgendwelchen Aktionen kommen, käme das einer Entwertung von Kunst und Kultur gleich. Nicht die Inhalte der Häuser würden im Vordergrund stehen, sondern meine. Ist das nicht genau das, was Kunst und Kultur stets abgelehnt haben? Statt die Inhalte für sich sprechen zu lassen, sollen sie auf die „kreative Idee“ einer Agentur bauen? Nein, ich möchte mit meinen Konzepten und Vorschlägen lediglich Wege aufzeigen, wie man mit Hilfe eigener Inhalte bestimmte Ziele erreichen kann. Es handelt sich also um eine Art (Meta)-Struktur, die ich über das, was schon da ist, darüberlege. Das klingt sehr technisch, das ist auch erst einmal sehr technisch. Möchte ich die digitale Welt mit Leben erfüllen, brauche ich Inhalte. Inhalte, die Kunst und Kultur im Überfluss haben und damit ganz sicher nicht von mir kommen werden.

Praktische Tipps stehen höher im Kurs wie die Entwicklung einer Strategie

Ich möchte nicht zu sehr auf der gestrigen Jurysitzung herumreiten, darum geht es mir nicht, obwohl es manchmal schon ganz hilfreich sein kann, seinen Ärger mit Hilfe eines Blogbeitrags abzulassen. ;-) Im Nachdenken über diese Situation bin ich darauf gekommen, dass ich schon des Öfteren in solchen Situationen gewesen bin, ohne mir dessen wirklich bewusst zu sein. Ich werde immer wieder von Kulturbetrieben eingeladen, zusammen mit ihnen ihre Social Media-Aktivitäten aufzubauen oder zu optimieren. Meist werden ganz praktische Tipps gewünscht, wie funktioniert Hootsuite, wie erstellt man ohne großen Aufwand einen Blogbeitrag oder wie erhält ein Facebookposting möglichst viel Aufmerksamkeit. Die Frage nach den Zielen, den Zielgruppen oder dem Weg, um es zu erreichen, wird gerne übersprungen oder doch zumindest kurz gehalten. Das hat mir übrigens in Bregenz gut gefallen, dort gab es eine ganz klare Vorgabe, nämlich die Steigerung der Nächtigungszahlen um drei bis 5 Prozent pro Jahr. Allerdings hat das die Jury dann eher nicht interessiert, es ist halt doch netter, sich über den Kulturbegriff auszutauschen als sich mit schnöden Zahlen zu beschäftigen. Und wer sich nicht für den Kulturbegriff interessierte, verlangte nach was Neuem, nach Innovation. Jeffrey Philipps hat darauf die richtige Antwort: „Innovation is not a Strategy„. Darin beschreibt er recht schön, wo Innovation ihren Platz hat, wenn es ein Ziel und die dazugehörigen Strategien gibt:
„Grow profitability 15% over three years. Enter a new market and win 10% market share in three years. These are strategies. Innovation is a tool that helps you achieve your strategies when the every day tools can’t or won’t succeed.“
Dieser Absatz ließe sich ja schon fast auf Kulturbetriebe beziehen, wenn sie solchen Zielen nicht so ablehnend gegenüberstehen würden. Und wenn wir statt der Profitabilität von Nächtigungszahlen sprechen, haben wir schon beinahe ein Modell für die Stadt Bregenz. Und dann könnte man sich darüber unterhalten, mit Hilfe welcher innovativen Tools sich dieses Ziel und die damit verbundene Öffnung in Richtung neuer Märkte (oder Zielgruppen) erreichen ließe. Und erst dann beginnt der kreative Akt, die Entwicklung von Ideen, aus denen heraus dann Spiele entstehen, virtuelle Touren oder was auch immer. So wie die Jury in Bregenz möchte man oft das Pferd von hinten aufzäumen und mit den kreativen Ideen beginnen. „Ist doch alles so schön bunt hier“, heißt es in einem der Lieder von Nina Hagen. Nicht dass ich die schöne bunte Welt ablehne, nein, aber als Selbstzweck ist (mir) das zu wenig, zumindest für Kultureinrichtungen, die nicht in Geld schwimmen. Aber ich bilde mir ein, nun besser zu verstehen, wo der – oder besser ein – Knackpunkt für erfolgreiches Social Media-Marketing zu finden ist. Vielleicht liegt es auch daran, dass Social Media nicht auf der Führungsebene angesiedelt ist und die Social Media-Verantwortlichen gar nicht auf der strategischen Ebene mitreden bzw. mitentscheiden dürfen? Das heißt, ich muss die Dringlichkeit strategischer Überlegungen besser kommunizieren und versuchen, die Führungsetagen dafür zu gewinnen. Ich würde das gerne beim stARTcamp Wien nächste Woche diskutieren, ob das wirklich der Punkt ist und wenn ja, wie sich dieses Problem lösen lässt? Und ich möchte natürlich auch unser Konzept des digitalen Erlebnisraums vorstellen. ;-) Es ist ein Ansatz, der natürlich auch für einzelne Kultureinrichtungen geeignet ist. Aber ich denke, bestimmte Aufgaben auf eine übergeordnete Ebene zu heben, ist keine dumme Idee. Deshalb gefällt mir der Ansatz in Bregenz auch so gut. Dort ist es das Stadtmarketing, das kommuniziert und auch für die Umsetzung des digitalen Erlebnisraumes verantwortlich ist. Bleibt noch die Frage, auf der Grundlage welchen Konzeptes? Update: Ich möchte noch einmal betonen, dass ich die Ausschreibung des Stadtmarketing Bregenz für eine gute Idee halte und daran nichts auszusetzen habe. Ich kritisiere nicht den Ausschreiber, sondern die Jury bzw. deren Argumente. Nachdem die Jury ihre Kritik öffentlich geäußert hat, nehme ich mir das Recht heraus, darauf öffentlich zu reagieren. Vor, während und nach der Sitzung hatte ich dazu keine Gelegenheit. Eigentlich geht es mir um ein generelles Problem, das den gesamten Kunst- und Kulturbereich betrifft und mit dieser Ausschreibung nichts zu tun hat. Sollte das nicht klar genug herauskommen, tut mir das leid und ich möchte noch einmal betonen, dass es mir vor allem darum geht, dieses Problem zu lösen.